מאת: כרמל ברודרמסעדת זינגר'ס היא ביסטרו כפרי קלאסי, הממוקם בלב השרון במבנה שהיה פעם בית כנסת. המסעדה נפתחה לפני 7 שנים, ומנוהלת באותה בעלות מאז הפתיחה. העסק הוא עסק משפחתי: עופר, האב, הוא מייסד העסק ולצדו עובדים הבנים שגדלו עם העסק, למדו אותו ומכירים אותו היטב. לכל אחד תפקיד מוגדר ומסודר. בכלל, הזינגרים הם אנשים מסודרים ומקצוענים וכך הם גם מתייחסים לעסק שלהם ולכן כאשר הבינו ש"משהו לא כשורה" הם ביקשו לבדוק מה הבעיה. בפגישתנו הראשונה הגדירו עופר ובן את המצב: "המסעדה אינה פועלת כתמול שילשום, אין גידול משמעותי במחזורים, הקהל משתנה, קהל סופי השבוע הוא אינו הקהל שאליו אנו מכוונים ורגילים והתוצאות העסקיות מאכזבות. מה אפשר לעשות?"
כל זה קרה כשהתחיל המיתון העולמי בשלהי 2008 והנטייה היתה להאשים את המשבר במה שקורה בעסקים, אבל אנחנו חיפשנו האם ישנן סיבות מעבר לסיבות החיצוניות.
התחלנו בתהליך של אבחון שכלל מספר אלמנטים:
1. ערכנו ראיונות עומק עם בעלי התפקידים בעסק, ביניהם הטבח הראשי ומנהל המטבח, מנהלת השירות והבעלים בן זינגר ועופר זינגר.
2. ערכנו מספר ביקורי "לקוח סמוי" בעסק בזמנים שונים.
3. ניתחנו דוחות: מאזני בוחן, דוח פריטים שנמכרו, עצי מוצר של הפריטים בתפריט ועוד.
התמונה שהסתמנה היתה ברורה:
מספר אלמנטים שהגדירו את אופי המסעדה ואת אופי הפנייה שלה לקהל היעד, היטשטשו ואינם תומכים בקונספט הראשוני. במילים אחרות, המסעדה התרחקה מהקונספט המקורי שלה. הקונספט הראשוני כפי שהוגדר באתר האינטרנט של המסעדה היה: "אם מחפשים להיות מופתעים, זה הזמן להתניע ולנסוע למקום קסום בטבע. ממש כאן מתחת לאף, במבנה משופץ של בית כנסת ישן, עטוף בחורשת קזוארינות ועטור בגן פסלים יפהפה של הפסל תומרקין - נמצא ביסטרו מיוחד ושונה. האוכל המוגש, מוכן בידיו המקצועיות של שף המסעדה וצוות הטבחים וכולל מטעמים איכותיים שונים ומיוחדים".
• בפועל, תפריט המסעדה היה ארוך ומייגע וכלל פריטים בקטגוריות שאינן מתאימות לקונספט כמו כריכים, סלטים, מנות ראשונות, פסטות, בשרים ועוד. התפריט היה עמוס במנות שלא זכו לתיאור מפתה ולא משכו את לבו של הלקוח.
• מראה התפריט גם הוא לא היה אטרקטיבי ומעוצב ונראה היה שראה 'ימים טובים' יותר.
• המראה של המקום – היתה ירידה הדרגתית באופיו המיוחד של המקום שנבעה בעיקר מהתיישנות ומהזנחה שלא טופלו כראוי ובזמן.
• עלויות המזון היו גבוהות מהרצוי.
• אנשי השירות לא הצליחו להציע שירות ברמת המתאימה למסעדה כזו, הן בגלל תחלופה גבוהה של מלצרים והן בגלל מחסור בידע ובהכשרה מתאימה.
• הליך המכירה הפנימי ללקוחות לא היה חזק ולכן ממוצע ההכנסה מלקוח היה נמוך מפוטנציאל המכירה של המסעדה.
• השקת תפריט חדש – גיוס של שף חדש והכנת תפריט חדש השם לו לנגד עיניו את קונספט המסעדה. התפריט החדש שנוצר היה ממוקד, מקוצר, והביא בחשבון את רצון אורחי המסעדה, יכולות הצוות, המיקום הייחודי ואופי העבודה בסופי שבוע.
• תמחור והמחרה נכונים של התפריטים החדשים – בהתאם להנדסת התפריט, במטרה למקסם את האפקט השיווקי והרווחי של הפריטים בתפריט.
• הכנסת מספר עוגנים משמעותיים בצורה של מנות רווחיות וקלות למכירה שישפרו את הרווחיות ואת יכולת המשיכה של התפריט.
• שיפור התפריט הכתוב כולל מלל המעודד מכירה.
• הארכת שעות פעילות המסעדה, הן לארוחות בוקר, והן לארוחות לילה (בחודשי הקיץ) בדיקה כלכלית גילתה שהמשמעות הכלכלית של הארכת שעות פעילות היא נמוכה יחסית לפוטנציאל הגלום בה.
• שיפור פני המקום – העיצוב במקום מתבסס על פריטי עתיקות ייחודיים, אך חלה שחיקה במראה שלהם ונוצרה ירידה בקשר העיצובי בין הפריטים. במסגרת שיפור ועיצוב המקום זכו הפסלים למיקומים חדשים ולהדגשת אופי המקום.
• שיפור מראה העובדים – עיצוב מדים המתאימים לצוות המסעדה והקפדה על ניקיון ומראה אסתטי.
• אנשי השירות קיבלו הדרכות שירות ומכירה על בסיס קבוע.
התוצאות לא איחרו לבוא, קיץ 2009 עבר על מסעדת זינגר'ס בצורה טובה, העסק חזר לגידול קבוע וחלה התייצבות בצוות המטבח שהביאה לחזרה של לקוחות. לקוחות לילה צעירים החלו להגיע למקום בשעות המאוחרות.
תהליך רענון קונספט הוא תהליך שיש צורך לבצע במסעדות כל מספר שנים. התהליך כולל בחינה אובייקטיבית של כל חלקי העסק: קולינארי, שירותי, תפעולי וכלכלי, ומטרתו לענות על השאלה "האם ההתנהלות מתאימה לקונספט העסק?" תהליך כזה יכול להביא לשינוי משמעותי בתפקוד העסק ובחידוש הרווח שלו.
עופר זינגר מספר על תהליך רענון הקונספט:
"לנו המסעדנים, יש 'על הראש' מאות פרטים קטנים יום יומיים לעסוק בהם. כנראה שבריצה הזו, אנו לפעמים נוטים לשכוח או לשים בצד, את הקונספט של המסעדה, שהוכיח את עצמו. לי זה קרה והפעילות המשותפת עם היועצת, גרמה לחשיבה מחדש על הדברים המאוד ברורים-לכאורה. "בתהליך שעברנו, ניתחנו את ההיסטוריה שלנו (7 שנים) וגילינו שבחמש השנים הראשונות, כמעט ולא ביצענו שינויים בתפריט. המסעדה פעלה עם אותו שף ואותה גישה. בשנתיים האחרונות שינוי התפריט היה גדול ומשמעותי יותר. לנו, העוסקים במלאכה, אולי לפעמים קצת נמאס מאותן המנות ולכן הרצון לשנות. אבל צריך להיזהר שלא לשפוך את התינוק יחד עם המים. חשוב לזכור שבקליטת שף חדש במסעדה, על השף להתאים את עצמו לקונספט שהוכיח כי הוא נכון ויעיל - ולא להפך".
הכותבת היא הבעלים של Take-a-way - משרד ייעוץ, ליווי, ייזום, תפעול והקמה של עסקי מזון קטנים ובינוניים. מרצה בנושאי מסעדות ומסעדנות, מרכזת קורסים מקצועיים בית הספר תדמור, ויועצת לחברות בתחום.
