הפרסום ברדיו עובד?

מאת: יריב פוגל

מקלטי הרדיו הם מכשירים עדינים מאוד. נסו לכוון את הסקאלה חצי מעלה מעל או מתחת לתדר הנכון של התחנה, ותקבלו רעשי רקע שלא יתנו מנוח. במידה מסוימת אפשר לדמות את הכיוונון העדין הזה לפרסום ברדיו, שכן גם עליו להיות מדויק ומדוד, ולא – המסר הפרסומי שלכם ייבלע בתוך ים של רעשי רקע לא רלוונטיים.
כדי לפרסם ברדיו צריכה להיות התאמה מלאה בין סוג המסעדה, אופן הפרסום ואופי התחנה. התחנות האזוריות שקמו בשני העשורים האחרונים הפכו את הרדיו לכר נוח ומתאים עבור מסעדנים מקומיים, בעיקר כשתחנה מקומית כמו רדיו תל אביב נשמעת למרחוק והדיה מגיעים גם לצפון ולדרום הארץ.

אם לוקחים בחשבון את העובדה שהיום כבר ניתן להאזין לתחנות המקומיות מכל מקום דרך האינטרנט והסלולאר, מבינים שאין כמעט משמעות לפן ה'מקומי' של תחנות הרדיו, אבל אין ספק שאלו הן התחנות המתאימות ביותר לפרסום בתחום הקולינארי, הן מבחינת מחיר והן מבחינה תדמיתית.
עקרונית, לקח לרדיו האזורי זמן להיתפש כמדיה לגיטימית, זאת למרות ההתאמה המושלמת למסעדות, כי מה הטעם לפרסם ברשת ב' מסעדה שפועלת בהרצליה בלבד? נראה שמה שחולל את השינוי בתפישת המסעדות את הפרסום ברדיו היה, כמו כל דבר בישראל, תופעת העדר. ברגע שמסעדה אחת נכנסה ועוד אחת, כבר כל הענף רצה גם להיות שם...

המסעדות המתאימות ביותר לפרסום ברדיו הן מסעדות שעונות להגדרה 'Value for money' – מסעדות מזון מהיר או מסעדות עממיות, שמחיר המנות בהן נע סביב הממוצע וקהל המטרה שלהן הוא קהל בוגר עד גיל 35-40.
מסעדות יוקרה שגובות מחירים גבוהים על המנות, עשויות להרגיש לא כל כך בנוח בסביבת הרדיו וכחלק ממקבץ הפרסומות הקבוע. לפיכך, מסעדן בעל מסעדת יוקרה יצטרך להתאמץ יותר כדי למצוא מקום טוב ברדיו לפרסם בו. לדוגמה, אם נמצא תוכנית כלכלית מוערכת, או תוכנית ראיונות אליטיסטית, זו בהחלט יכולה להיות משבצת ראויה לפרסום של מסעדת יוקרה, אבל מכיוון שאין הרבה כאלו, ים גלי האתר הופך פתאום לבריכת גומי קטנה ורדודה עבור חלק לא קטן של מסעדות, שלא תמיד ימצאו את מקומן שם.

לפני כחמש שנים הופיעה הפרסומת הראשונה של רשת ההמבורגרים 'מוזס' ברדיו. זו לא הייתה פרסומת סטנדרטית, אלא פרסום כחלק מפינה בתוכנית הבוקר של 'שי ודרור'. למי שלא מכיר את הקונספט, השדרנים שי ודרור מעניקים מתנות למאזינים שעולים לשידור, ואחת מהן היא ארוחה במוזס. קשה לאמוד את מספר הארוחות שניתנו שם לאורך השנים, אבל העובדה שמוזס בוחרת להמשיך בדרך פרסום כזו מצביעה, מעבר לכל צל של ספק, שעבורם הפרסום ברדיו אכן עובד.

מעבר לפינות הקבועות בתוכניות הרדיו, ניתן למנות עוד שתי דרכים איכותיות לפרסום ברדיו. דרך אחת היא באמצעות מתן חסות – פרסומת בת 7 שניות, המכילה מסר מאוד ממוקד. החסות היא אופציה אפקטיבית ביותר ומתאימה מאוד לרדיו. למה? פירוט בהמשך. הדרך השנייה היא באמצעות ג'ינגל (זמריר) – צורת פרסומת מורכבת יותר המצריכה מהמסעדן, או מחברת הפרסום, לצורך העניין, למצוא ג'ינגל קליט ומקורי שיגרום למאזינים לזכור דווקא אותך, בתחרות קשה מאוד מול מפרסמים אחרים. בשביל זה צריך להשקיע לא מעט כסף וגם לא מעט זמן.

אם תמונה אחת שווה אלף מילים ואת האוכל אנו אוכלים עם העיניים, איך בדיוק אמורים להעביר תחושה של אוכל מגרה דרך הרדיו? התשובה פשוטה הרבה יותר משחשבתם והיא – שלא באמת צריך. הפרסום ברדיו לא נועד כדי לעורר את בלוטות הטעם, אלא בעיקר לשם יצירת מודעות למותג. יש היום מאות מסעדות שאדם יכול לבחור מהן, וכל מסעדה צריכה לשאוף להיות חלק מסט הבחירה שלו. כלומר, להיות אחת מאותן מסעדות שאותו אדם ישקול ללכת אליהן בערב נתון. הפרסום ברדיו אמור לתת בדיוק את הפתרון המתאים לכך.
זו הסיבה גם לכך שתשדירי החסות עובדים כל כך טוב, ובאופן כללי נאמר שבפרסום רדיו לא צריך הרבה יותר מאשר לציין את שם המסעדה, או את שם הרשת ולהוסיף גם מספר טלפון להזמנות, או למשלוחים במידת הצורך.
אגב, בעבר היה ניתן לראות בבירור את ההשפעה של הפרסום ברדיו לפי כמות הסועדים שפקדה את המסעדה בתקופת הקמפיין. היום, התוצאות הן פחות חד משמעיות, והפרסום ברדיו נועד יותר לשמור על ערכי המותג ולהגדיל את המודעות של הצרכן למסעדה.

ישנם כמה כללים שמומלץ מאוד להקפיד עליהם בפרסום ברדיו. הראשון בהם הוא משך הקמפיין. קמפיין קלאסי נמשך בערך שבועיים-שלושה, עם מינימום של עשרה אזכורים ביום. פחות מזה לא יהיה אפקטיבי.
באילו שעות מומלץ לפרסם? שאלה טובה. נהוג לחלק את מועדי קבלת ההחלטות בכל מה שקשור לאוכל לשני זמנים עיקריים: עד השעה 12:00 בצהריים אנשים מתמודדים עם השאלה – איפה יאכלו צהריים? ולכן, עד לשעה הזו מומלץ לאזכר את שם המסעדה לפחות כמה פעמים. המקבץ הבא יתחיל בשעות אחר הצהריים ויימשך בערך עד לשעה 19:00 בערב, בשעות שבהן נתמודד עם השאלה המכשילה והמורכבת – איפה, לעזאזל, נאכל ארוחת ערב?
לעומת המפרסמים הקלאסיים, ישנם מסעדנים שמעדיפים לחתום על הסכם שנתי עם תחנת הרדיו ולפרסם לכל אורך השנה. כך או כך, צריך לקחת בחשבון איך אתם מצטיירים בעיני המאזינים. מסעדה חדשה שיוצאת בקמפיין פרסומי מסיבי, תעורר הרבה עניין בקרב המאזינים, אך מסעדה ותיקה, שפתאום אחרי שנים של פעילות החליטה לצאת בקמפיין רדיו, תעביר מסר סמוי של מצוקה, משבר, או במילים אחרות – משהו קרה ואני צריך לפרסם עכשיו ומהר. לצורך העניין, גם פרסום מבצעים וארוחות עסקיות במחירים מצחיקים משדר בעיני המאזינים את אותה המצוקה.

אז אחרי ששקלתם את יתרונות וחסרונות הפרסום ברדיו, ובין אם תחליטו לפרסם ברדיו אם לאו, למסעדנים הייתי ממליץ רק עוד דבר אחד – להתמקד במדיה אחת או שתיים לכל היותר, ולהיכנס בה חזק ובכל הכוח. במצב כזה, על הרדיו להכיל בין 30 ל-50 אחוז מתקציב הפרסום השנתי שלכם, כשהמדיה המודפסת יכולה לתפוס את יתרת הנתח השלם. בהצלחה!

* * הכותב הוא פרסומאי מבעלי משרד הפרסום 'פוגל אוגליבי' ומבעלי רשת מסעדות 'מוזס'