כולנו נתקלנו ודאי לא פעם בבתי קפה שהתפריטים שלהם לא היו מביישים כמה מהמסעדות הטובות שאנו מכירים. לרובנו יצא להרים גבה למראה סטייק אנטרקוט 350גרם בתפריט של בית קפה. מילא להרים גבה אבל מה לגבי החשדנות של רמת העשייה, מיומנויות הטבח והמחשבה על איך יכינו את אותו סטייק. על המחבת של החביתות? ובכלל - כשענף המסעדנות נמצא בריצה מטורפת ובמרדף מתמיד אחר חידושים ושינויים, האם טשטוש הגבולות וההגדרות עושה טוב לעסקים או פוגע בהם? השורות הבאות ינסו להעלות כמה מחשבות ותשובות לשאלות הזהות, ולהאיר כמה בורות שעדיף לנו כמסעדנים להזהר מליפול לתוכם.
בתי הקפה הקלאסיים מוכרים לכולנו מתפריטי ארוחות הבוקר העשירים, מגוון של סלטים וכריכים, מרקים ומנות אחרונות שהן בדרך כלל מגוון של עוגות ועוגיות הנרכשות מקונדיטוריות חיצוניות. קישים, פסטות ומנות בשריות עשו את דרכם לתפריטים מתוך כורך המציאות והנסיון לתת מענה לארוחות צהריים וערב, או במילים אחרות לספק את הקהל שמחפש "אוכל" ולא לחם או מאפים. התרחבות התפריטים בבתי הקפה התבצעה לא פעם במטבחים חסרי תשתיות מתאימות, ללא צוות מקצועי המסוגל לשלוט בכל מרכיבי התפריט, כשהגרוע מכל הוא אבדן הזהות של העסק. התוצאות (העצובות) היו לא פעם מנה של פסטה שקיבלנו לשולחננו היישר מהמיקרו.
אולם על מנת לחזור ולנסות לגעת בנקודה עצמה, יש לבדוק את נקודת הראות של שני הצדדים החשובים שהם גם מקבלי ההחלטות בנושא: המסעדנים מצד אחד, וקהל הלקוחות מהצד השני.
ענף המסעדנות בישראל מכיל בתוכו קשת רחבה מאוד של אנשים שבחרו לעסוק בתחום. חלקם (המצומצם מאוד) מורכב מבעלי מקצוע ותיקים ובעלי מוניטין. כאלו שחתומים על מספר הצלחות קולינאריות בבתי קפה ומסעדות, וגם אם חלק מהמסעדות שהיו בבעלותם נסגרו בעבר, אין עוררין על היכרותם המעמיקה את הענף, על יכולותיהם הניהוליות המקצועיות, ועל הראייה המקיפה המאפיינת את פעילותם. הם ידעו לפני כולם אם מנה מסויימת הולמת את קונספט המסעדה שלהם, אם היא עומדת בקריטריונים של food cost, אם היא מכבידה בצורה בלתי נסבלת על המטבח ואם היא תתקבל אצל לקוחותיהם בשמחה.
החלק השני של המסעדנים מגיע מתחומים אחרים החל מאנשי היי-טק שעשו הסבה מקצועית, ועד ליזמים צעירים אחרי צבא שגייסו את מענק השחרור + הלוואה מההורים לפתיחת עסק משלהם. חוסר ההיכרות עם עולם המטבח בולט בקרב מסעדנים אלו, ואם נוסיף לזה את הריצה המהירה (מידי) ואת ה"יהיה בסדר" המוכר לנו כל-כך, נקבל קבוצה גדולה שמבלה בערבים בחיפוש אחר ג'בטות בסופרים...
המסקנה לא צריכה להיות שכדאי לברוח מהענף אם אתה לא בעל מקצוע של שנים בתחום, למרות שאני מכיר לא מעט שיגידו שזו בדיוק המסקנה שצריכה להתקבל. צריך רק להבין שלכל החלטה שאנו מקבלים יש השפעות על התנהלות העסק שלנו, או במלים פשוטות - אם החלטנו להכניס לתפריט שניצל, כדאי לדאוג שלטבחים שלנו יהיו גם פרורי לחם וביצה ולא רק חזה עוף.
המסעדן תמיד ירצה, ובצדק, להביא את העסק לרווחיות מקסימלית. לצורך כך הוא מנתח את שעות הפעילות ומנסה לייצר רעיונות למילוי שעות "מתות" ולקידום מכירות והגדלת הריווחיות בשעות הפעילות. עד כאן הכל טוב ויפה. הבעיות מתחילות ברגע שנוצרת התנגשות בין מה שהמקום יודע ואמור לייצר לבין מה שהוחלט ע"י ההנהלה.
לפני כל דבר אחר צריך לזכור כי הכותרת המופיעה על השלט בחוץ או על גבי התפריט יוצרת ציפייה מסויימת בקרב הלקוחות. ציפייה זו אינה מסתכמת רק במה אנחנו מגישים אלא גם במה אנחנו לא מגישים. כך למשל אף אחד מאיתנו לא מצפה לקבל קרואסון שקדים במסעדת דגים ובוודאי שגם לא להיפך. מותר לגלוש קצת בשולי התפריט על מנת לגוון ולהפתיע את הלקוחות. אסור להכניס לתפריט מוצרים המנוגדים או שאינם שייכים לקונספט.
לכולנו כלקוחות יש מספר תבניות המייצרות מערכת של ציפיות מבתי קפה ומסעדות. לא כולם רואים את אותם הדברים בדיוק אבל קיימים כמה אלמנטים משותפים המצביעים על הבדלים מהותיים בין בית קפה למסעדה בקרב לקוחות:
1. המחיר - לקוח היוצא לבית קפה אינו מצפה לשלם 80 ₪ למנה. לפעמים הוא ישלם גם יותר עבור ארוחה שלמה אם יזמין בנוסף למנה העיקרית גם קינוח, קפה ובוודאי אם יזמין יין או אלכוהול, אבל הבחירה היא בידו. באותה מידה בדיוק יכול היה לשבת על כוס קפה בלבד ולצאת עם חשבון של 12 ₪. סביר להניח כי בית קפה שיכניס לתפריט מנות יקרות יתקשה לייצר הבנה למחיר בקרב מרבית לקוחותיו.
2. סיבת היציאה - כשאנו יוצאים עם חברים לבית קפה אנו כמעט ולא מקדישים מחשבה קודמת למה נזמין. הסיבה היא הפגישה ואנחנו כבר נמצא משהו בתפריט. ביציאה למסעדה עולה השאלה מה בא לנו לאכול לפני הכל. סושי או בשר, איטלקי או אסייתי - שאלות אלו עולות תמיד עוד לפני היציאה והן תמיד מלוות בשאלת המחיר. לכן יש לקחת בחשבון שרוב הלקוחות המגיעים אלינו למסעדה כבר קיבלו החלטה על הוצאה כספית בסדר גודל של מנה ממוצעת.
3. המיתוג - אף אחד לא רוצה לצאת למקום ההוא שעשו עליו כתבה שלילית בטלויזיה. כולנו רוצים להתחבר להצלחות, לצאת לבילוי במקומות טרנדיים, שווים, ששמענו עליהם ביקורות מצויינות או כאלו שאנחנו בעצמנו גילינו ועכשיו אנחנו גוררים את החברים או המשפחה אליהם.
שאלת המיתוג היא אחת המרכזיות בענף המסעדנות אולם בהקשר ליצירת ההבדל בין בית קפה למסעדה חשוב רק לציין כי מיתוג טוב מייצר מסר חד וברור שללקוחות קל מאוד לזכור.
בית קפה יפסיק להיות בית קפה ברגע שהוא יפסיק להיות ידידותי למי שבא לשתות רק קפה. הספק שהתקשר תוך כדי כתיבת שורות אלו קבע איתי פגישה בבית קפה על הדרך. הוא לא העלה בדעתו לקבוע במסעדה ואני הייתי מאוד מתפלא אם הוא היה קובע במסעדה.
בית קפה יכול להפוך להיות מסעדה. כדאי שזה יהיה תוך חשיבה יסודית המקיפה את הכל. החל מחשיבה על תפריט, תמחור, רישוי עסקים, דרך תשתיות המטבח הנדרשות, הכשרת הצוותים, וגם את הוויתור על הלקוחות שמחפשים רק כוס קפה.
הכותב משמש כיועץ לעסקים בתחומי המזון והאירוחhttp://www.ziveyal.com
