הרחבת מעגל הלקוחות בעסק היא דבר שתמיד הכרחי להשקיע בו. עם זאת מהיבטים מסויימים, שימור הקשרים העסקיים עם הלקוחות הקיימים מחזק אף יותר את העסק שלכם. בכתבה זו אציע כמה דרכים יעילות לשימור וחיזוק הקשר עם הלקוחות
הקיימים שלכם. ראשית נבחן את היתרונות הגלומים בעבודה מתמשכת מול לקוחות קבועים:
יציבות - לכל עסק גדול כקטן ישנן הוצאות קבועות. מעגל הלקוחות הקבועים מסוגל לייצר לעסק הכנסות קבועות שניתן לקחת אותן בחשבון ולהשתמש בהן כדי לכסות על הוצאות קבועות.
רווחיות לטווח ארוך - אנשי מכירות רבים מתרוצצים בחיפוש אחר "דג שמן", עסקה גדולה שתביא רווח גבוה לעסק בו הם עובדים (ועמלה גדולה למוכר). מה שמפספסים פעמים רבות בחיפוש העסקאות הגדולות הנ"ל, הוא שקנייה בגודל "רגיל" על ידי לקוח שימשיך לקנות באותו סדר גודל מדי חודש, יכולה במבחן התוצאה להיות רווחית הרבה יותר לעסק בפרק זמן של חודש/ שנה (תלוי במוצר). לדוגמא: במסעדה יכולים לשבת באותו ערב שתי קבוצות סועדים - קבוצה אחת של 20 אנשי עסקים מחוייטים וקבוצה שנייה של משפחה בת 4 נפשות. בהרבה מקרים, אחראי המשמרת והמלצרים יכרכרו סביב השולחן הגדול כל הערב ופוטנציאלית אף יזניחו מעט את השירות לשולחן המשפחה.
הסכימו איתי שייתכן מאוד כי יושבי השולחן הגדול חוגגים 20 שנה לארגון שלהם והפעם הבאה שייצינו אירוע חשוב בבילוי משותף כזה יכול להיות בעוד יותר משנה. ייתכן גם כי בני המשפחה נוהגים לצאת יחד למסעדה פעם בשבוע ואם הם ייהנו משירות טוב, תוכל המסעדה להפוך למקום הקבוע שלהם לכ-50% מבילויים אלה. אם אכן כך הם פני הדברים, תוכל המסעדה להכניס לקופתה כ-5,000 ₪ מיושבי השולחן הגדול (ולא לראות אותם שוב לאורך שנה) ומהמשפחה כ- 15,000 ₪ בשנה. באיזה מהשולחנות באמת יותר חשוב להשקיע בשירות?
אמינות - אנשי שיווק ופרסומאים משקיעים מאמצים רבים כדי לייצר לעסק "מחוללי אמינות", סימנים שלקוחות פוטנציאלים יוכלו להיעזר בהם כדי לקבל את ההחלטה לקנות מעסק שלא קנו ממנו בעבר. אם לקוחות פוטנציאלים יידעו שגופים נוספים בענף שלהם, בעלי צרכים דומים לשלהם, קונים מכם באופן קבוע, הדבר יהווה עבורם מחולל אמינות מהותי ביותר. צעירים שאוהבים בר מסוים כמקום בילוי ימשכו לשם את חבריהם, עובדי הייטק שאוהבים לאכול צהרים במסעדה מסוימת ימשכו אליה עובדים נוספים וכדומה.
חסכון בהוצאות שיווק – כשאתם מגדילים את סל המוצרים או השירותים שהעסק שלכם מציע, הרבה יותר נוח (וזול) לשווק את המוצר/ שירות החדש למעגל של לקוחות קיימים. אתם יודעים כבר אל מי לפנות, הם כבר מכירים אתכם וטופלו כבר הבירוקרטיות הדרושות לכם ולהם כדי לעבוד יחד (פתיחת כרטיס לקוח וספק, סיכום תנאי תשלום וכדומה).
נעבור אם כן לכמה הצעות לבניית וחיזוק הקשר עם הלקוחות הקבועים:
1. שירות בהתאמה אישית - כדאי להשקיע משאבים בלמידת כל לקוח והרגלי הצריכה שלו אצלכם. ככל שתכירו יותר טוב את צרכי הלקוח יהיה לכם יותר קל להציע לו סל קניות מותאם אישית. ההתאמה ללקוח יכולה להתבטא בכמה אופנים כגון:
- מחיר מיוחד ללקוח במוצרים/ שירותים אותם הוא צורך בכמות גדולה משאר הסל.
- מוצר או שירות שאתם יכולים (ומשתלם לכם) לתת באופן בלעדי רק ללקוח אחד או קבוצת לקוחות מצומצמת.
- להציע ללקוח מוצרים/ שירותים חדשים רק לאחר שסיננתם עבורו מוצרים/ שירותים שבהתאם להיסטורית הקניות שלו, מאוד לא סביר שירצה בהם. התמקדו בלהציע ללקוח מוצרים/שירותים חדשים שמתאימים לו.
לקוחות שיקבלו מכם שירות שהותאם אליהם באופן מחושב ירגישו שהעבודה מולכם יותר יעילה עבורם. ככל שתצליחו לקלוע לצרכים שלהם, כך תיתפסו בעיניהם כמקצוענים יותר ביחס למתחרים שלכם בשוק.
2.יוזמה - דאגו ליזום קשר באופן שוטף עם הלקוחות. במקום לחכות להזמנות מצידם, פנו אליהם ובדקו אם הם צריכים משהו. קבעו עובדה בשטח שיחסי העבודה ביניכם הם בעלי אופי שוטף ולא מזדמן. בתחום המסעדנות נהוג לתחזק את הקשר על ידי צירוף הלקוחות למועדון לקוחות. את חברי המועדון מעדכנים במנות חדשות, בערב מיוחד המתקיים במסעדה ובכל דבר שעשוי לעניין אותם ולהזכיר להם את ה"שייכות" שלהם למקום.
3. המשכיות מוצר - חידוש וגיוון של סל המוצרים והשירותים שהעסק מציע חיוניים לעדכניות שלכם, אך בעבודה מול לקוחות קבועים חשובה לא פחות הדאגה שלכם להמשכיות מוצר. ללקוחות יותר נוח להתחייב לעבודה שוטפת מולכם אם הם יכולים להיות רגועים שאם הם רוכשים מוצר/ שירות הם יוכלו להמשיך לצרוך אותו כל עוד הוא עונה על הצרכים שלהם.
4. מתנות ופינוקים - מעבר להנחות על כמויות ומבצעים, החוסכות כסף ללקוח, כל אחד אוהב לקבל מתנות. כדאי להיעזר בערך הסנטימנטלי של מתנות לחיזוק הקשר הרגשי של הלקוחות אליכם. נתינת מתנות ללקוחות יכולה להיעשות באופן יעיל עבורכם: נסו תמיד לתת כמתנות מוצרים נוספים שיתאימו לדעתכם ללקוח אך הוא עדיין לא רכש מהם. בדרך זו הלקוחות מתנסים במוצר נוסף שלכם מבלי שהייתם צריכים למכור להם אותו ואם הוא אכן מתאים להם, סביר להניח שימשיכו לצרוך אותו בתשלום.
לדוגמא: לקוח קבוע במסעדה הנוהג לשתות יין עם הארוחה, יופתע ויהנה מכוס יין מבעבע שתוצע לו בתחילת הארוחה על חשבון הבית. סביר גם שאותו לקוח, בביקורו הבא במסעדה, יזמין (בתשלום) את כוס היין המבעבע לפני הארוחה כי הפינוק שקיבל בפעם האחרונה התחיל אצלו הרגל חדש של בבילוי.
5. טיפול בתקלות - אחד הדברים שהכי מחזקים את הבטחון שלנו בקניות מספק הוא הידיעה שאם מתעוררת בעייה כלשהי עם המוצר/ שירות שרכשנו, יטול הספק אחריות ויספק לנו פתרון. כאשר מתעוררת בעייה עם המוצר/ שירות שאתם מספקים ללקוחות ישנה משמעות קטנה לבעייה עצמה ומשמעות גדולה לדרך הטיפול בה מצידכם. להלן כמה דגשים לטיפול בתקלות שימתג אתכם כמקצועיים יותר בעיני הלקוחות:
- שימו לב לתקלה והודיעו ללקוח לפני שהוא שם לב ופונה אליכם. הרבה יותר קל (וזול) לרצות לקוח בטיפול שלכם בתקלה אם מלכתחילה זהו מהלך יזום שלכם ולא תגובה לדרישות מהלקוח.
- טעויות/ תקלות קורות ולא תמיד ניתן להשיבן כאילו לא קרו. אם לא הצלחתם לפתור ללקוח את הבעיה, הראו לו מאמץ ורצון מצדכם למצוא עבורו פתרון חלופי זמני או קבוע.
זכרו: הטעם הרע שיישאר ללקוח שלא טיפלתם בו יוכל לפגוע בהכנסתכם העתידית ממנו הרבה יותר מאשר העלות המיידית, גם אם היא גבוהה, של פתרון או פיצוי עבורו.
6. טיפוח הקשר האישי - לקוחות שמרגישים שיש להם קשר אישי איתכם, מפתחים באופן אוטומטי גם נאמנות עסקית לעסק שלכם. נאמנות כזו, שמקורה בבטן הלקוח, לא תישבר בקלות ממהלכים שיווקיים של המתחרים שלכם. איך תחזקו את הקשר האישי? (אני ממש לא מתכוון שתתחילו להזמין הביתה את כל לקוחותיכם בערב שישי...)
נסו בכל פגישה או שיחת עבודה בטלפון לאפשר גם לשיחות שאינן קשורות ביחסי העבודה ביניכם להתפתח. כמובן שיש לעשות זאת במידה סבירה ולא להפוך שיחה נכנסת של הזמנה לשיחת רכילות של שעה. כבדו את זמנכם ואת זמנו של הלקוח אך אזנו זאת עם העברת המסר שאתם והלקוח קודם כל בני אדם ולא שתי מכונות המעבירות נתונים ביניהן.
- התעניינו (והביעו התעניינות) בעסק/ מקצוע של הלקוח. בהרבה מקרים הידע שצברתם בשיחות עם לקוחות אחרים בענף שלו יוכל לתת לכם כלים לייעץ לו במשהו שלאו דווקא קשור למוצרים ולשירותים שאתם מוכרים לו.
- העמידו את מערך הקשרים שיצרתם לרשות הלקוחות בכל הזדמנות שנוצרת לכך. לפעמים לקוחות שלכם הם גם לקוחות פוטנציאלים של לקוחות אחרים, לפעמים מישהו שעבדתם מולו בעסק שנסגר יכול להתאים למשרה שנפתחה אצל לקוח אחר ואינספור דוגמאות נוספות. אנשים שעזרתם להם מחוץ למסגרת הקשר העסקי הקיים ביניכם נוטים לזכור זאת לטובתכם לאורך זמן, אף יותר מהזמן בו יזכרו מחיר או מוצר טוב שקנו אצלכם.
7. שימור רמת מחירים - ידוע לי שבענפים מסויימים, מחיר המוצר ללקוח יכול להשתנות מבלי שתהיה לכם אפשרות לשלוט בשינוי. בכל שאר המקרים: שמירה על רמת מחירים קבועה מקלה על הלקוחות להמשיך לקנות אצלכם באופן קבוע. כשלקוח יודע שהוא סגר איתכם מחיר למוצר/ שירות מסוים (וכל עוד לא הודעתם לו אחרת אתם שומרים לו על אותו מחיר), הוא ימשיך לקנות את המוצר/ שירות בשוטף. הלקוח לא ירגיש צורך לפתוח לפני כל קנייה משא ומתן בנושא או להשוות מחירים מול מתחרים שלכם, אלא פשוט יפתח הרגל לקנות מכם.
באופן כללי ניתן לקיים יחסי עבודה בעלי אופי של הפרייה הדדית עם לקוחותיכם הקבועים. הרווח שלכם מהבילויים שלהם אינו פוגע באינטרסים המשותפים שלכם להצליח ולעבוד יחד עוד זמן רב.
בהצלחה!
הכותב הוא מנהל השיווק בחברת SUPERNOVA (יבוא ושיווק כלים למסעדות)
ועורך TIPS-MAGAZINE
