מעולמו של יועץ - דני קרייפין

לפי סקר של דן אנד ברדסטריט כ-50% מבתי הקפה הפרטיים נסגרים תוך שנתיים ומחזור המכירות הממוצע החודשי עומד על 120,000 ש"ח בלבד, כאשר השקעה בהקמת בית קפה נעה סביב 1,200 $ למטר מרובע.
לעומת זאת, בסניפים של רשתות, רק 30% מבתי הקפה נסגרים או מחליפים זכיין וזאת ב- 5 השנים הראשונות, ומחזור המכירות החודשי הממוצע שלהם נע סביב 300,000₪.
מודל הזכיינות של רשתות הקפה מהווה אבן שואבת לחולמים רבים ונתפס כפופולארי בעיני רבים העוסקים בענף ההסעדה.
לשיטה זו יתרון מהותי כיוון שיש באפשרותה ליצור פיתוח עסקי מהיר בפריסה ארצית כאשר ההון הפיננסי ומשאבי הניהול מתחלקים בין הרשת המזכה ובין הזכיינים המיועדים.
יתרון נוסף הוא מול הלקוח: לקוחות אוהבים להקטין סיכונים ורשתות מאפשרות להם לעשות זאת. לקוח יעדיף להיכנס למקום שהוא מכיר, גם אם הוא בעיר אחרת,או רחוק מביתו. כיוון שהוא כבר יודע מה בתפריט, מה רמת המחירים ואיזה שירות יקבל.
אולם מהם היתרונות והחסרונות בשותפות מהסוג הזה?

רוב רשתות הקפה בארץ נוטות לאמץ מודל שמרני המגובה בנהלי עבודה ברורים, חוברת ספקים ומחירונים שהזכיין מחויב לקנות מהם וספר נהלים המגדיר את תהליכי העבודה, הייצור והשירות אליהם שואפת הרשת.
מסגרת אכיפה מעין זו מיועדת לקבע ולשמר סטנדרט גבוה של איכות ואחידות ללא פשרות.
הקונספט הקולינארי והשיווקי של הרשת נבנה בצורה מדוייקת ונהירה, כך שיהיה נח לשכפול ועל ידי כך ידגיש את צביונה של הרשת באופן חד וברור שיסייע לרשת בהעברת המסר השיווקי לקהלי היעד השונים.
להתנהלות קשיחה מהסוג הזה נלווה בדרך חוזה התקשרות חד צדדי מצידה של הרשת המזכה אל מול השותף החדש – הזכיין .

העובדה שיותר ויותר בתי הקפה רשתיים נפתחים על חשבון בתי קפה פרטיים היא משהו שכבר הורגלנו אליו, אך המגמה החדשה המסתמנת לפיה רבים מהזכיינים החדשים של הרשתות באים מתחום ההסעדה ומביאים עימם ידע וניסיון קודם בתחום אינה עניין של מה בכך.
בעבר רוב, היזמים ברשתות הגיעו מתחומים אחרים במשק (נדלניסטים, רו''ח, עו''ד) ללא ניסיון קודם בתחום או בענף וכל אחד משיקוליו הוא.
ההכרה במגבלות של חוסר ניסיון יחד עם הבנת הפוטנציאל וההזדמנות העסקית, היא זו שהביאה שחקנים חדשים שלא מהענף לרכוש זיכיונות ולפתוח סניפים.
הם פנו למוצר מוגמר, פירמה ידועה בעלת מוניטין קיים וויתרו על ההרפתקה והסיכון שבהקמת ''פרייבט לייבל''.
המצב החדש לפיו יותר ויותר מסעדנים ואנשי מקצוע מהתחום פונים לרכישת זיכיון אצל רשתות הקפה, מסייעת לסניפים להתנהל בצורה מקצועית יותר ולמקסם את פעילות הסניפים הן בהגברת נפח הפעילות השוטפת והן בתודעת השירות הניתנת.

יחד עם זאת אנו עדים מדי פעם לזכיינים שאינם מרוצים מהתנהלות הרשת המזכה וחשים שידיהם ''כבולות'' בכל הקשור ליכולתם לגלות יצירתיות הן בתפריט, הן במבצעים והתמחור והן בקניינות ובשיווק המוצר באופן עצמאי, שכן הכל חייב לעבור את אישור הרשת.
חוזה ההתקשרות החד צדדי עליו חתומים הזכיינים מגביל לעיתים את היכולת לפעול ביצירתיות, לענות על הצרכים הקבועים והמשתנים של קהל היעד, לצמצם עלויות רכש של חמרי הגלם ולבצע את ההתאמות הדרושות לרוח האופנה והזמן.
מגבלה נוספת עליה מתלוננים זכיינים רבים, מקורה ביחס התמורה לכסף בכל הנוגע לנושא השיווק והפרסום אותו מבצעת הרשת המזכה במימון משותף עם הזכיינים.

שאלת מיליון השקל..... כדי לבחור את המותג המתאים ביותר רצוי לבצע סקר שוק המתייחס ללוקיישן המיועד, לקהל היעד ולסביבה בה עתיד להיפתח הסניף המיועד.
למשל, 'קפה גרג', מזוהה יותר עם הלוקיישנים הצפוניים שם צמחה הרשת ומשם התפתחה, כמוה רשת 'קפה הלל' שהוקמה והתפתחה בירושלים וסביבתה. 'קפה ג'ו' צמחה ממרכזי הערים של גוש דן ויצאה לפריפריה. 'זגפרדו' נוהגת לפתוח מקומות במקומות בהם ישנה תנועה רבה כמו נתב''ג, כביש 6 ומתחמי דור אלון, אך מעל כולן מתבלטות שתי שחקניות מובילות, רשת 'קפה קפה' ו'ארומה', הן באופן בו התקבעו בתודעה הציבורית והן במספר הסניפים שיש להן בפרישה ארצית.
שתי הרשתות שונות באופן מהותי האחת מהשניה. 'ארומה' מציעה תפריט שנשען ברובו על כריכים וסלטים חמים וקרים, מאפים ותפריט שתיה מגוון. הרשת מאופיינת בשיטת שירות הפועלת ללא מלצרים המבצעים הגשה לשולחנות. הקונספט ונהלי העבודה נשמרים בקנאות ותהליך הכשרת הזכיינים המיועדים משלב בתוכו חודשים של הכשרה והתלמדות בסניפים קיימים . הרשת נמצאת כיום במקום הראשון מבחינת כמות הסניפים שיש לה בפרישה ארצית.
'קפה קפה' לעומתה פועלת בשיטה שונה לגמרי. לרשת יש כ- 92 סניפים פתוחים ועוד כ- 15 סניפים בתהליך הקמה. הרשת מאופיינת בעיצוב חם ונעים ובתפריט ניתן למצוא מנות כמו המבורגר, חזה עוף ושאר מנות חמות וקרות המאפיינות קונספט קולינארי של ''ביסטרו''. המשמעות מבחינת הזכיינים היא שהסניף יכול ללבוש כובע אחד בבוקר ובצהריים וכובע אחר בערב, מה שמגדיל את הסיכוי לייצר נפח עבודה גבוה יותר בכל שעות היממה.
לאחרונה יצאה הרשת עם קונספט חדש ומעניין - 'קפה קפה סושי סושי' הפועל ב 25 נקודות מכירה בהצלחה רבה. אתם ודאי שואלים עצמכם מה הקשר? ובכן מסתבר שבנקודות מסוימות בה שטף טרנד הסושי את ישראל התעורר צורך של הצרכנים בגיוון, בהתאמה לרוח התקופה ובמוצר הספציפי של הסושי, ב'קפה קפה' לא התעלמו מהצורך והחליטו לתרגם את זה לקונספט ייחודי שלא שבר את הצביון הרשתי אלא הוסיף עניין ותרם רבות למגוון המוצרים אותו מציעה הרשת. גמישות מהסוג הזה הן כלפי הזכיינים והן כלפי הלקוחות מעידה על קו חשיבה דינאמי ויצירתי התואם את רוח התקופה ומגדיל את הסיכוי ליצור עניין ורווחיות על ציר הזמן. גם בקפה קפה הזכיינים עוברים הכשרה והשתלמות בסניפים קיימים בטרם פתיחת הסניף החדש.

בעת בחירת המותג חשוב לבחור שחקן מפתח מוביל , מוכר וידוע בשוק. מותג בעל פרישה ארצית רחבה וחשוב יותר מהכל, רשת מתחדשת וגמישה הנמצאת בשלבי התפתחות וגדילה. רשת שתדע להתגמש גם בעלויות הזיכיון וההתקשרות וזאת מתוך הבנה שיש לעשות את המקסימום כדי לסייע לזכיין להתרומם ולייצר מומנטום של עבודה.
כל אלו בתוספת בחינה מדוקדקת של הלוקיישן המיועד, התנועה בסביבתו, אפיון קהל היעד וצרכיו , עלויות ההקמה, עלות רכישת הזיכיון וההתקשרות, ויצירת משוואה אופטימאלית של תמורה לכסף , תבטיח התאמה בבחירת המותג.


הכותב הינו חבר בצוות היועצים של 'תנובה שף' ומנכ''ל ובעלים של חברת 'ריסטרט' לניהול פרויקטים בענף המזון