הקרב על היין

מאת: יאיר היידו *

מסעדן חכם מתייחס לתרבות היין כאסטרטגיה. "טקטיקה היא תורת השימוש בכוחות לוחמים בקרב; אסטרטגיה היא תורת השימוש בקרבות לתכלית המלחמה" – את המשפט הידוע, שטבע הגנרל הגרמני קרל פון קלאוזוביץ, אפשר ליישם בקלות גם בתחום היין במסעדות. יין אינו עוד מוצר בתפריט, המכניס לבעל המסעדה רווח כזה או אחר. אין טעם לחפש טקטיקה מוצלחת למכירת כמויות גדולות של יין במסעדה מבלי להתייחס לתרבות היין כאסטרטגיה מובילה. יין יכול לעזור למצב את המסעדה ולהפוך לחלק משמעותי בתעודת הזהות שלה, ולכן תפריט היין ותרבות היין במסעדה צריכים לקבל דגש, תשומת לב ובולטות, בדיוק כפי שמקבל התפריט הקולינארי, עיצוב השירותים או המוזיקה – כולם יחדיו מהווים חלק מהחוויה הכוללת שהמסעדה מציעה ללקוחותיה.
כבר בשלבים הראשונים של בניית המסעדה יש לשבת עם מקבלי ההחלטות ולהקדיש ליין את הזמן הראוי, את תשומת הלב ואת הלימוד. נסו לחשוב כמה זמן אתם מקדישים לבחירת הכיור בשירותים או הפסקול המתנגן. זכרו שמשבצת היין היא מהחשובות מבחינת מיצוב, מרכיב ההכנסות והסיכוי לגרום לאנשים לחזור לביקור נוסף במסעדה.

לאחר שהבנו כי הלקוח מחפש חוויה כוללת בבואו למסעדה, ברור מדוע מחויבות המסעדן אינה מסתכמת רק בהגשת אוכל טעים. מסעדן חייב לספר דרך המסעדה סיפור מרתק, עם התחלה, אמצע וסוף, שיעזור ללקוחות להזדהות עימה. יש לגשר בין תפישת העולם הקולינארית, אשר משרתת את סיפור המסעדה, לבין תפישת עולם היין. שילוב העולמות יגרום ללקוחות לחוות את המסעדה באופן שלם יותר.
עולם היין הוא תחום הדורש ידע מקצועי ותיאורטי רב. את הידע ניתן להשיג דרך מספר ערוצים:
הדרך הראשונה היא להיעזר באיש מקצוע/ יועץ חיצוני לבניית הקונספט של היין במסעדה.
הדרך השנייה היא להיעזר באנשי המקצוע מהיקבים השונים. מומלץ להיוועץ במספר יועצים ממספר חברות על מנת למנוע הטיה של יקב או חברה לכיוון יין מסוים ממניעים אינטרסנטיים מסחריים.
הגדרת התפקיד של איש זה היא לבנות למסעדה את תפריט היין המתאים לה ביותר. כיום, עם התמקצעות הענף, כמעט כל בית קפה נעזר בשירותיו של יועץ קולינארי או בשירותיו של משרד יחסי ציבור יוקרתי. אין סיבה לא להיעזר גם ביועץ יין.
חשוב לבחור אדם בעל ניסיון, עם מגוון רחב של בתי עסק שאיתם עבד, כך שיוכל להמציא את עצמו מחדש ולא יבנה תפריטי יין דומים לכל מסעדה לה הוא מייעץ. הוא צריך להיות מומחה אובייקטיבי, שלא מטפח קשרים צמודים מדי עם יקבים ויבואנים ספציפיים, כדי שלא ייווצר מצב בו הוא מקדם יינות של גוף מסוים גם אם אינם מתאימים למסעדה.

מיתוג מסעדה נבנה על פי פרמטרים רבים. במסעדות, ליין יש מרכיב דומיננטי בבניית המיצוב והתדמית של המסעדה. כל לקוח שמגיע פותח את תפריט היין, אשר מציג במידה רבה את תעודת הזהות של המסעדה: מי אני? מאיפה אני? כמה יקר או יוקרתי אני?
מן הסתם, הקו הייני של מסעדת יוקרה כמו 'כתית' יהיה שונה לחלוטין מהקו של מסעדת קז'ואל כמו 'אגאדיר', למשל. אין האחד טוב מהאחר, הם פשוט יהיו שונים בהתאם לאופי המסעדה.
יש אינספור דרכים טקטיות להפוך את היין לחלק חשוב במסעדה. מסעדה יכולה להחליט שהיא חורטת על דגלה להיות הזולה ביותר בעיר בתחום היינות. מסעדה אחרת יכולה להחליט שכל היינות בתפריט יהיו יינות בוטיק ייחודיים, שלא ניתן למצוא באף מסעדה אחרת.
חשוב להבין שלא רק מסעדות גדולות יכולות להפוך את היין לחלק חשוב מהחוויה הכוללת; גם מסעדה קטנה יכולה לבנות לעצמה תפריט יין שובה לב וחינני שבו, למשל, היא ממציאה מחדש את הקטגוריות בתפריט ומחלקת את סוגי היין לפי מצב רוח: יין רענן וחינני, יין מלא ומלטף, יין בועט וחצוף. כל מסעדה יכולה למצוא את הטקטיקה שמתאימה לה, אבל זאת, כאמור, רק אחרי שהמסעדן הבין באופן אסטרטגי שליין יש חלק חשוב בבניית הקונספט.

בסופו של תהליך, לאחר בחירה נכונה של יינות וכתיבת תפריט מתאים למותג, מגיע השלב הסיזיפי והבלתי נגמר: השלב שבו יש להטמיע את הידע הנדרש בצוות המסעדה, ולאחר מכן לרענן ידע זה על בסיס קבוע.
מסעדות רבות נעזרות בסומלייה, התורם מאוד לתרבות היין במסעדה. מסעדה שלא מעסיקה סומלייה חייבת למצוא תחליף לתפקיד חשוב זה. אפשר להפוך את מנהל הבר או אחד ממנהלי המשמרת לאחראי על תחום היין. אחד מתפקידיו המרכזיים של מנהל תחום היין הוא להנחיל את הידע הנדרש לכל צוות המסעדה באופן קבוע.
זכרו מה קרה בארץ בתחום הקפה: מהרגע שבו מסעדות ובתי קפה הבינו את חשיבות הקפה למסעדה והחלו להכשיר בריסטות באופן מקצועי, איכות הקפה בארץ והתרבות סביבו השתפרו לאין ערוך. מסעדה שיכולה להרשות זאת לעצמה תשכור סומלייה, שידאג לשמור על רמת הידע במסעדה. אבל גם אם אין סומלייה, מומלץ למצוא פתרונות אחרים. במקום לבקש מהיבואן או היקב הנחות ומבצעים, אפשר לדרוש מהם הטבות בתחום ההדרכה והשירות. צוות המסעדה הוא זה שבא במגע עם הלקוחות ומשמש בתור השגריר של היין. צוות שבקיא בתחום יכול לחולל שינוי משמעותי, שאת פירותיו יקטוף המסעדן.

אחד המוצרים שיכולים לבדם להפוך חוויית ארוחה למהנה ומשמחת לבב אנוש, הוא היין. היין הופך את השיחה לקולחת ואת החוויה למהנה. לכן, במשוואה הכוללת, היין יכול להפוך מהחוליה החלשה במסעדה לאחד המנועים שדוחפים אותה קדימה. עולם היין יכול להיות עקב אכילס שלכם או, באותה מידה, חוד החנית של קביעת זהות ויצירת נאמנות של לקוחות. מאחר שהיין טומן בחובו מימד מיסטי, קיים חשד אצל הלקוחות שהמסעדן עלול לעשוק אותם.
אם תפריט היין יהיה חכם ומיוחד והלקוח יוכל לבטוח בו, החוויה הכוללת שלו, בסופו של דבר, תהיה שלמה יותר. זכרו שהיין הוא תמיד הגורם המרתיע ולכן, אם תגרמו ללקוחותיכם ליהנות מהיין ולהרגיש שבאמתחתם תגלית ולמידה חדשות, הזיכרון שלהם מהמסעדה יהיה חזק הרבה יותר.


* הכותב הוא עיתונאי בתחום היין במגזינים בארץ ובחו"ל. מנהל אירופה של חברת 'רידל', מייסדו של בית הספר הישראלי לתרבות היין ומקים בימים אלה פלטפורמת יין עולמית באינטרנט.