מבוא לשיטת הפלחים

מאת: חנה ליברמן וחנוך רבינוביץ'


עולם השיווק של היום עובר משיווק המוני לפנייה אישית ולשיחה עם הלקוחות על הדברים שמעניינים אותם באמת. הפנייה ללקוחות נעשית מפולחת מאוד, לעתים עד רמת הלקוח הבודד – מה שקרוי מיקרו-מרקטינג.

עולם המסעדנות מתאים מאוד לגישה זו - כשם שבזמן המכירה ישאל המלצר את הסועד "מה תרצה להזמין", כך אפשר לפנות אל אותו סועד פוטנציאלי בשלב השיווק או הקדם-שיווק ולהתמקד ברצונותיו. האינטרנט על הזירות המגוונות שהוא מציע, הוא אמצעי יעיל לפנייה אישית שכזו.

בכתבה זו נסקור חמישה צעדים למיתוג מסעדה באמצעים של מיקרו-מרקטינג ושיווק דיגיטלי:

כדי לשווק ביעילות, בכל פלטפורמה, צריך לדעת מהו המסר שלנו, לאיזה קהל לקוחות נרצה שיגיע, מה מאפייניו ומה רצוננו. אם עדיין אינכם יודעים זאת בוודאות – יש לחזור ולעשות שיעורי בית כדי למצוא את נקודות הבידול, לבנות ולמצב את המסעדה ואת הקונספט שלה. אנו כמובן ממליצים לעבור תהליך כזה במסגרת אסטרטגית ומנחה, אך אפשר גם לנסות ולענות לעצמכם על השאלות האלה:
מי אתה? מה אתה עושה? למי זה אכפת?
מי הקהל שלך? ומי האויבים שלך?
מה רוצה הלקוח? ואיך אומרים את זה?

אחרי שבניתם את המסר השיווקי המוביל שלכם, יש לתת את הדעת לפלטפורמות שעליהן תציגו אותו. בתקופה שבה המדיום המודפס בדעיכה, והמדיה המסורתית (טלוויזיה, רדיו) יקרה ואינה מפולחת דייה, המותג שלכם צריך לבלוט באינטרנט - זה המקום שבו תוכלו לפתח יתרון תחרותי. מיתוג דיגיטלי מאפשר דיאלוג יציב עם הלקוח, למשך זמן ובכל הערוצים ברשת. דיאלוג שכזה בונה אמון, ואמון הוא אחד הנכסים המרכזיים של מותג.

גם אם בניתם אתר, ניצלתם רק כרבע מאפשרויות השיחה עם הלקוח. האתר שלכם צריך לפעול לפי עקרונות ברורים, ובדומה לעיצוב חלל המסעדה, עליכם לשים לב לחוויית הלקוח, כלומר להגיד רק את הדבר הרלוונטי במקום הנכון בפשטות ובקצרה. אל תנסו לדחוס הכול באתר האינטרנט שבניתם, ואל תשאירו בידי המשתמשים שלכם את כל עבודת הכרייה והמיון של המידע הרלוונטי – יותר מדי מידע ישאיר את האתר שלכם נטוש.

כדאי גם להשקיע בקידום האתר שבניתם. רק היזהרו שלא להעניש את המבקרים באתר בפופ-אפים (PopUps) טורדניים ובדואר זבל שהתחפש לניוזלטר.

בתפקיד מנהלי המותג עלינו להיות מסוגלים לזהות את הלקוח בכל מקום שיבחר לתקשר אִתנו, לעשות את ההצעה שלנו לאישית, להציע יכולת בחירה וחלופות, ובעיקר להקל על הלקוח לעשות אִתנו עסקים: להעמיד שירותי אונליין כדי שיוכל לתקשר אִתנו כל הזמן ובכל אמצעי, כולל בטלפונים ניידים.


כיום, הלקוח מבין שהמידע על התנהלותו והעדפותיו נשמר במאגר "התנהגות לקוחות וניהול הקשר עם הלקוח" ( CMR - Customer managed relations) ומנותח. מתוך השלמה זו הוא מייחל לקבל פנייה אישית והצעה רלוונטית בעיתוי נכון. זו תמצית הגדרתו של המיקרו-מרקטינג - שלא כמו מדידת "כניסות" או "זוגות עיניים" שהיו נהוגות בעבר, המיקרו-מרקטינג בוחן מדדים חדשים כדוגמת "מחויבות", ומקשיב ללקוח.

מחוץ לישראל, בלוגרים ואתרים כמוEater חורצים את גורלן של מסעדות. בישראל, אצבעותיהם של מבקרי המסעדות והבלוגרים משוחררות פחות. אולי זה החשש להיפרד מהזמנות יח"צניות לטעימות חינם, אולי זו תחושת השכונתיות וה'לא נעים לי'. כך או כך אפשר להבחין בסימנים מעודדים של חופש ביטוי קולינרי, כחלק מהתפתחות צרכנית ותביעה לקבל תמורה מלאה בעבור הכסף.
למרות החשש של בעלי העסקים מאבדן שליטה על 'מה אומרים עליי', יש לראות בחופש העיתונות הזה ברכה מהטעם הפשוט שהעולם צועד בכיוון זה, ואין עוד דרך חזרה.
זאת ועוד, הנה הזדמנות לדעת מה באמת חושבים עליכם, מה חוויית הלקוח האמִתית שהצלחתם לבנות, ואלו ערכים ספג הלקוח. מעניין גם להבין מי הכותב - האם הוא מתאים לפרופיל קהל היעד שהגדרתם לעצמכם? אם לא, ובעיקר אם פער זה (של גיל, הכנסה או ניסיון קולינרי) גרם להטחת ביקורת בעסק, כדאי שתידלק נורה אדומה שתביא לבחינת שפת המותג וערוצי השיווק שבהם נעזרתם עד היום. ייתכן שתגלו שאתם רלוונטיים לקהל שלא כיוונתם אליו – וייתכן שתגלו כי אינכם רלוונטים לקהל שחשקתם בו. כך או כך, זה המקום לעצור ולעשות בדק-בית.
קיימים בישראל כמה שפים שכבר נותנים ביטוי ליצירתיות שלהם בבלוגים המרתקים קהילות קטנות ואינטימיות של קוראים נאמנים. אפשר ליצור, באמצעות בלוג המתעדכן במינון סביר, במה לחידוד ה"אני מאמין" של המותג (שף/מסעדה), ולהעביר מסרים שיווקיים באמצעי שאינו ממוסחר לעייפה. זו גדולת השיווק הדיגיטלי - הוא מאפשר לגעת באנשים כפי שלא התאפשר בעבר.

מיקרו-בלוגינג הוא מונח שזכה להכרה בזמן האחרון, בעיקר בזכות החשיפה התקשורתית ששירות Twitter זכה לה בישראל בחצי השנה האחרונה. טוויטר הוא שירות המאפשר כתיבת הודעות שאורכן 140 תווים, שמקבלת "קבוצת עוקבים" אחר האדם או הגוף המנוי.
מיקרו-בלוג הוא מכשיר להעברת עדכונים ומתן תמיכה – כדוגמת חברות התכנה הגדולות הזוכות בשל כך לניקוד גבוה אצל לקוחותיהן. זה המקום להעלות רעיונות חדשים ולקבל משוב בזמן אמת (לטוב ולרע, אבל זו משמעותו הבוגרת של שיתוף וחשיפה אותנטית). סטארבקס מנהלת שיחות בזמן אמת עם העוקבים שלה, וכל רעיון למוצר או שיפור שלו נענה בזמן אמת. יש רעיונות שהעוקבים מתבקשים לפרט ולהעלות לאתר, וכך יוצרת הרשת תנועה ל"מגרש הביתי" שלה וזוכה לתשואות מהגולשים.
עכשיו דמיינו כמה נפלא היה אם לקוחות היו מעדכנים את קבוצת העוקבים אחריהם בפגישה שהם מקיימים ברגעים אלו במסעדה שלכם, על בסיס מנת היום ויין הבית. אין לזלזל בעצמה ובאפקטיביות של מסר אותנטי שכזה.
כדי שהחזון הזה יתממש, המותג שלכם צריך להזמין את המשתמשים שלו להיות לחלק מהשיח היומיומי שלהם. רק זכרו שיש לכם יכולת לפתוח דלתות, אך שום שליטה על המסר. זוהי חלק מהאותנטיות ביחסי מותג-לקוח בעת החדשה. אבל עצם הערנות לשיח המתנהל על אודותיכם בזמן אמת והתייחסותכם למצוקות שהועלו, יאירו אתכם באור שונה לחלוטין מבחינת חוויית הלקוח.

אבל לא כדאי להמתין בפאסיביות עד שתהיו חלק משיחה של מישהו – צרו אתם את השיחה! פתחו שם משתמש על שם המותג, "בעלי המותג" או ה"רוח החיה" (כדוגמת שף הבית) של המותג (לעולם אל תסתירו שאתם בעלי עניין ומייצגים את המותג). את החשבון שפתחתם אפשר לסנכרן עם רשימת המיילים של מועדון הלקוחות שלכם – טוויטר כבר יחפש כמה מתוכם רשומים לשירות, וישלח להם בקשת הצטרפות בשמכם. אפשר גם להירשם ולעקוב אחר חשבונות אחרים, או לחפש אנשים הרלוונטיים לעסק שלכם לפי מילות חיפוש.
עכשיו עדכנו את קבוצת העוקבים שלכם בתכנים רלוונטיים: זה יכול להיות קופון או מבצע, אבל גם מסר אותנטי לעת בוקר בנוסח "אני נמצא בשוק. התאנים הבשילו בדיוק במידה הנכונה. הערב אכין מהן קינוח". תהליך לידתה של מנה חדשה מרתק, ושיתוף הקהל הוא סוג של יצירת קשר שאף קופון ליום ההולדת לא יוכל לחקות.
כמה זה עולה לי? בעיקר זמן. על מנת להיות אותנטי ורלוונטי צריך להקפיד על עדכונים עקיבים ועל נוכחות ברשת. ההקשבה לשיחות הרלוונטיות דורשת אומץ וסבלנות, אך אם ממצים ממנה את העיקר, ומניחים את האגו בצד, אפשר להפיק ממנה תובנות מופלאות ולתרגמן למעשים בשטח, ומשם – למזומנים בקופה.


הכותבים הם בעלי חברת nobi – better brands.