המדריך להחייאה תקשורתית

מאת: גדי ויטנר

תכנון מסע יחסי ציבור למסעדה או לבית קפה שזה עתה נפתחו הוא עבודה קשה, הדורשת בנייה של הקונספט מראשיתו. אך כאשר מדובר על יחסי ציבור למקום הפועל כבר כמה שנים, האתגר גדול עוד יותר שכן אין חדשות שאפשר לדווח עליהן לתקשורת, תדמית המקום כבר קיימת, לטוב ולרע, לעיתונאים שביקרו בעבר במקום יש כבר דעות מוצקות על המקום, הקהל בדרך כלל קבוע וכבר הביא לשם את כל החברים האפשריים...

אז איך בכל זאת מפיחים חיים תקשורתיים במקום קיים? המפתח ליצירת התעניינות מחודשת ולסיפוק דרישות התקשורת לחדשות מעניינות ומקוריות הוא יצירתיות.

בשלב הראשון יש לבחון את המסעדה או את בית הקפה מזוויות שונות ומתוך התחשבות בתקציב, ולהחליט האם יש נקודות הזקוקות לשינוי ולרענון. לדוגמה:
- האם התפריט מיושן (קולינרית ועיצובית)
- האם יש לערוך מתיחת פנים בעיצוב המקום
- האם יש צורך לפנות לקהלי מטרה נוספים
- אילו נקודות זקוקות לחיזוק (אלכוהול, משלוחים, הארכת שעות פתיחה וכדומה) או שאפשר לוותר עליהן
- אילו קלפים חזקים כדאי להדגיש ולקדם (עסקיות צהריים, מתן מענה הולם לילדים, קרבה למקום מרכזי וכדומה).
מומלץ להיוועץ באנשי משרד יחסי הציבור משום שיש להם ניסיון רב וידע בכל הקשור למה יהיה נכון וקל לקדם בחשיפה התקשורתית, ואף באנשי שיווק, שיוכלו לסייע ולפרסם את המקום לקהל היעד המבוקש.

לאחר שבחרתם במשרד יחסי הציבור יש לתאם עמו ציפיות באשר לעבודה המשותפת: מה הם היעדים, איזה מידע אפשר לחשוף ומה יישאר בצל, האם קיימים אנשים ייצוגיים מצוות המסעדה, השף או הבעלים, שיכולים לעמוד בקדמת הבמה ולקדם את המקום וכולי. חשוב לזכור כי מדובר בתהליך לא קצר; למשרד יידרש זמן להבין לעומק את הצרכים הספציפיים של המקום ולהכין את תיק העיתונות, וההצלחה תלויה לא מעט בשיתוף פעולה פורה בין הצדדים.

עוד נקודה הראויה למחשבה מעמיקה היא מהו התקציב העומד לרשותכם. נוסף על ה"ריטיינר" (תקציב חודשי קבוע), במהלך ההתקשרות עם המשרד צפויות הוצאות נוספות (צילומי סטילס או וידאו, הפקת אירועים, שליחים), וככל שהתקציב יהיה גדול יותר, יינתן למשרד בסיס מוצק יותר להצלחה בחשיפת המקום.

יצירתיות, עומק ומעוף הן דרישות סף בליווי יחצני של כל מותג או מקום. כאשר מבקשים להחיות מסעדה בתקשורת, יש קודם כל להכיר אותה על בוריה, ושנית לחשוב חשיבה יצירתית שתביא למציאת דרך פעולה מקורית.
אמצעי התקשורת השונים מאפשרים חשיפה רחבה בבמות מגוונות מלבד במות הקולינריה הצפויות. במות הקולינריה הם מצע מצוין להציג בו מנות חדשות, מתכונים, ריאיונות עם השף ואירוח של עיתונאים שיסקרו את המקום. כמו כן, אפשר ליזום סדנאות בישול, אירוח שף במסעדה, תפריט TA לסופי שבוע, תפריט מיוחד לאירועים קלנדריים (חגים, יום הולדת למסעדה) או כתבות רוחב (סגנון המטבח, סיפורו של שף, חומרי גלם מיוחדים שבהם משתמש המטבח ועוד). גם כאשר מדובר במסעדה אותנטית, שבה התפריט כמעט ואינו משתנה, אפשר ליצור עסקיות מעניינות, ארוחת טעימות, ארוחת בוקר מקורית וכדומה.

לעיתונות אפשר לפנות דרך מגוון הבמות השונות שבה: בבמות הכלכליות אפשר להשתמש כדי לפרסם נתונים על ההשקעה בעיצוב או המיתוג החדש, או מחזור הכספים (בעיקר כאשר מדובר ברשת), לקדם כתבות על עסקים משפחתיים או עסקים נוספים שברשות הבעלים וכדומה. למדורי התיירות אפשר להציע מסלולי טיול הקרובים למסעדה ולהשתמש בסיפורים היסטוריים הקשורים למקום או לאזור, ואם המסעדה מעוצבת בצורה יוצאת דופן ייתכן שבמות העיצוב ימצאו בה עניין. מדורי הבריאות הם במה מצוינת להצגת מנות בעלות ערכים תזונתיים (אם הם רלוונטיים בתפריט שלכם) ומדורי הרכילות ישמחו לפרסם תמונה של סלב היושב במקום או יוצא ממנו. במות מיוחדות לנשים ולגברים מזמנות כתבות על בעלי המקום, על יזמה מיוחדת בעולם המסעדנות, הצלחה נשית וכדומה.

שיתוף פעולה עם גורמים שונים הוא דבר מבורך, שיכול לקדם את שני הצדדים. כך למשל תרומה לקהילה, על ידי התחברות לעמותה כלשהי למשל, יכולה להביא לחשיפה חיובית בבמות רבות.
גם צוות העובדים יכול להיות כר פורה לחשיפה - אם לאחד העובדים יש סיפור חיים מעניין, יהיה אפשר לשלבו באחת הבמות הרלוונטיות. כמו כן, בעיתונים השונים קיימים מדורים רבים המארחים אנשים מעניינים. גם אם המדור עוסק באפנה, ספרים, אמונה, נדל"ן או ספורט, אפשר לשלב בו את אחד מאנשי המקום. כל חשיפה שכזו תביא לנראות ולבולטות של שם המסעדה או בית הקפה בכל במה אפשרית ותסייע למינוף המקום.

תמונה אחת שווה אלף מילים, ויותר מזה – תמונה טובה יכולה לקבוע אם האייטם שברצונכם לקדם יתפרסם או לא, לכן חשוב להקפיד על צילומים איכותיים. אמצעי התקשורת מעדיפים לחסוך בהוצאות ולא אחת מסתמכים על התמונות שמספק משרד יחסי הציבור. אל תתפתו לקבל את הצעתו של הצלם הזול ביותר בלי לבדוק את תיק העבודות שלו - הסתמכו על המלצות המשרד ובדקו כי לצלם יש ניסיון מוכח בצילום קולינריה במדיה. זאת ועוד, הקפידו לאשר כל קומוניקט (ידיעה לעיתונות) לפני שהוא נשלח, בדקו כי כל הפרטים אכן נכונים וכי הוא כתוב בצורה ברורה ונטולת שגיאות. משרדים רבים מעסיקים כותבים ועורכים מקצועיים שמקלים את העבודה על אנשי התקשורת.

ולסיכום, מאחר שהעבודה השוטפת עם איש יחסי הציבור שלכם דורשת לא מעט מאמצים ונעשית לא פעם תחת לחצים לא פשוטים, קבלו המלצות וסמכו גם על האינטואיציה. יחסי ציבור הם אמנות, אסטרטגיה, יצירה ואפילו דרך חיים. יחצן טוב הוא יחצן רעב, שיעשה את כל המאמצים על מנת לקדם אתכם. אם תרגישו בנוח ותהיו בטוחים בדרך שבה הוא מוביל אתכם, תוכלו בשילוב ידיים להגיע להישגים ולעמוד ביעדים שהצבתם לעצמכם.

הכותב הוא מנכ"ל משרד יחסי הציבור לוויני תקשורת.[/מודגש]