מאת: זיו אייל ייעוץ קולינארי
"איך זה שאתה עובד בתחום המסעדות ובתי הקפה, ותמיד, אבל תמיד אנחנו מוצאים את עצמנו יוצאים לאותם מקומות?", היא שאלה ערב אחד.
באמת איך זה קורה? איך אנחנו מתגלגלים לאותו בית קפה או בר קבוע? האם זה משהו שטבוע בנו כבני אדם או אולי התאהבנו במקום מסוים? ומה למעשה אנחנו מחפשים ביציאות שלנו לבתי הקפה. את האוכל המעולה? את העיצוב? את המיקום במרכז העיר?
מדוע בית קפה שומם ממבקרים ובית קפה צמוד לו הומה אדם?
סביר להניח כי התשובה לשאלת מיליון הדולר קשורה למכלול של גורמים המשפיעים עלינו וכאשר אלו מיושמים במינונים הנכונים, גדלים סיכויי ההצלחה של העסק.
השורות הבאות ינסו להגדיר את אותם תחומים החייבים בטיפול כאשר המכנה המשותף הוא
נקודת המבט של הלקוח ולא בהכרח שיקולים מקצועיים או עסקיים של בעל העסק.
המיקום – מדובר באחד הנושאים היותר מורכבים בענף המסעדנות. יש כאלו שיטענו בתוקף כי מיקום הוא זה שיקבע את הצלחתה או נפילתה של מסעדה. יתרה מזאת, כמעט כל מי שהחליט לפתוח קפה או מסעדה רץ מיד לחפש מקום מתוך חשיבה המבוססת על החובה למצוא מיקום מנצח.
ישנם שני דברים שכדאי לזכור בטרם נכריז על מציאת המקום האולטימטיבי:
1. היכולות של אדם ממוצע שאינו בעל מקצוע למצוא לעצמו מיקום "מנצח", הן במקרה הטוב מוגבלות. אם להיות קצת יותר בוטה הייתי אומר שאין לו שום מושג ולשם כך דרושה עזרה של מקצוענים. כאלו שידעו להגיד לך כמה מלים על האזור, על אפיוני הקהל המסתובב באזור, על רמות מחירים מקובלות בתחום ועל טרנדים מתפתחים באיזור המוצע.
2. מסעדות כמו 'צ'ימיצ'נגה' ו'דיקסי' ובתי קפה כ'רביבה וסיליה' ברמת השרון או 'קפה תפוז' בבצרה, קוראים תיגר על הקביעה כי מיקום הוא שם המשחק. רק מעטים היו מעיזים להמר על המיקום של רביבה וסיליה כמיקום מנצח בטרם נפתח שם בית הקפה.
התפריט – למרות שהתפריט מהווה את ליבת העסקים של מסעדות ובתי קפה, חשוב לזכור כי רמת הציפיות של הלקוחות משתנה מעסק לעסק. אם לדוגמא נצא למסעדה, סביר להניח כי נחפש המלצות על האוכל המוגש בה.
בבתי קפה לעומת זאת הציפייה שונה. אנו קובעים להיפגש בבית קפה בגלל האווירה, הקרבה (המחיר הזול לעומת מסעדה). אך רק לעיתים רחוקות יוצאים אנשים לבתי קפה בחיפוש אחר ארוחה טובה.
שלא נטעה לחשוב כי המסקנה היא שבתי קפה אינם מחויבים להשקיע בתפריט, אבל לא פעם אנו שואלים את עצמנו איך בית הקפה השכן, שהאוכל המוגש בו מזעזע, שרמת הקפה שם מתחת לכל ביקורת, איך זה שהוא עובד ומלא במבקרים, בעוד שכניו האיכותיים יותר עומדים שוממים.
הסיבה, כאמור, היא שאנשים יוצאים לבתי קפה לא בהכרח לאכול. כן להיפגש, כן לראות ולהראות, כן לשנות אוירה, ואם גם האוכל טוב אז בכלל הרווחנו.
אוירה ועיצוב – הנה אחד המרכיבים החשובים במערכת קבלת ההחלטות של לקוחות לאן לצאת.
הון עתק מושקע בשנים האחרונות בענף המסעדנות בכל הקשור לעיצובי פנים, גינון, תאורה ועד לשירותים מעוצבים להפליא.
העיצוב והאווירה הנוצרת בעקבותיו הם מהמכריעים ביותר בדעתנו על המקום אליו יצאנו.
לא סתם משקיעים יזמים רבים זמן, מרץ וכסף רב בניסיונות לחפש קונספטים ורעיונות חדשניים אשר ימשכו אליהם לקוחות חדשים. אלו יקבעו את הטרנדים העתידיים ועליהם נספר בהתלהבות לאחר כל ביקור במקום שכזה.
הקפה – לא פעם אני נדהם לגלות מקומות הנקראים תחת הכותרת של "בית קפה" ואינם מודעים כלל לצורך להתמקצע בתחום הקפה.
הדבר מפתיע שבעתיים לנוכח העובדה כי הקהל היוצא לבילוי מכיר ומבין בקפה, והאכזבה מכוס קפה דלוחה בסיום ארוחה היא הזיכרון עמו יוצא הלקוח מהמקום.
חשוב להבין כי כוס קפה כמוה ככל מנה אחרת בבית הקפה והיא צריכה להיות מוגשת כמו במקומות הטובים ביותר.
השרות – גם תחום זה מטופל היטב רק במקומות מעטים, ולמרות שניכר כי המודעות בקרב בעלי מסעדות ובתי קפה גדלה עם השנים, עדיין מסתפקים רבים בהעסקת צוותים בלתי מקצועיים, בשכר מינימום במקרה הטוב, וללא שכר במקרה הרע.
מי שלא מבין כי המלצרים הנם צוות המכירות והם פרצופו של הקפה או המסעדה, ייכשל ללא ספק בהובלת המקום אשר פתח.
תפקידו של צוות המלצרים אינו לקחת הזמנה משולחן ולהגיש לו את האוכל. תפקידו למכור, להיות איש שווק, לדעת ממה מורכבת כל מנה, לדעת על מה להמליץ לבעלי צרכים מיוחדים, לקבל פידבקים מלקוחות ולהעבירם הלאה.
צוות שכזה חייב בהכשרה מקצועית ורציפה ולא יוכל לבצע את מלאכתו רק בעקבות לימוד התפריט בעל פה וטעימה מזדמנת של מנות שחזרו למטבח.
מי שישכיל להשקיע ולטפח צוות יזכה להרבה יותר ממלצרים. הוא יזכה ללויאליות מצד הצוות, להמלצת הצוות על המקום בפני בני משפחתו ומכריו, ובעיקר לתפקוד מסור ואחראי שיחזיר לקוחות למקום לביקורים נוספים.
המחיר – מה הבעיה? לוקחים את עלות המנה, מכפילים בשלוש, מעגלים כלפי מעלה ויש לנו מחיר למנה.
נכון בתיאוריה אך לא מציאותי.
המחירים מושפעים מהסביבה התחרותית, מהרצון שלנו למצב את עסקינו גבוה או עממי, מחומרי הגלם כמובן ומרמת השרות וחווית הביקור שאנו מספקים.
הרושם הראשוני שייווצר אצל לקוח עם כניסתו למקום מסוים, משפיע על נכונותו לשלם מחיר מסוים. כך למשל אנו משלמים יותר על קפה ב'ארקפה', אולם אנו יכולים לראות בעיניים את רמת ההשקעה בסניפים, את רמת המוצרים ואת רמת הצוותים (בד"כ…).
לא תמיד נקבל פידבקים מלקוחות אולם אם לא תהיה קורלציה בין המחיר בפועל לבין רמת הציפייה של הלקוח, סביר להניח כי הלקוח לא יחזור אלינו שוב.
פערי המחיר בבתי קפה או בארים נעים לפעמים בעשרות אחוזים מאחד לשני על מוצר זהה. אולם בסופו של דבר מדובר על שקלים בודדים, והלקוח הממוצע היוצא לבילוי אינו נוטה לבחור את מקום הבילוי לפי פערים של 20-30 ₪ . יתרה מזאת, הוא מוכן לשלם יותר על מקום שנחשב טרנדי ועכשווי ושבו הוא מקבל תמורה מלאה לכספו.
במסעדה המצב שונה מכיוון שרמת המחירים מלכתחילה גבוהה יותר מאשר בבית קפה. החלטתנו ליציאה למסעדה מסוימת מושפעת מרמת המחיר של אותה מסעדה הרבה יותר מאשר ביציאה לבילוי בבית קפה.
הכותב משמש כיועץ לעסקים בתחומי המזון והאירוח
