מסתבר שאנשים לא רק מדברים בבתי-קפה, אלא גם על בתי-קפה. השיח סביב בתי-הקפה הוא רב-גוני, והוא מקיף נושאים הקשורים לתפריט, לשירות, לחוויה, וכמובן - לטיב הקפה עצמו.
ממצאי
"מדד המותגים המדוברים" (Most Talked-about Brands) של Market Watch ו-WOM מיוני האחרון, מלמדים כי
ארומה הוא המותג הכי מדובר מבין מותגי רשתות הקפה: 77% מנשות WOM דיברו על ארומה בחודש שקדם לסקר. לעומת זאת,
מקס ברנר הוא בית-הקפה המייצר את שיעור הדיבור החיובי הגבוה ביותר (87% ממי דיברו עליו, מציינות כי השיחה היתה חיובית).
בשיעור הדיבור, אחרי ארומה, מופיעים
קפה ג'ו וקפה קפה עם שיעור דומה של שיחה בהיקף של כ-70% מהמשתתפות בסקר. בשיעור הדיבור החיובי, לאחר מקס ברנר מופיעים בתי-הקפה
רולדין, גרג ואילן'ס (עם שיעור דיבור חיובי של מעל 80% כל אחד).
על מה מדברים? עוד עולה מממצאי המדד כי השיח החיובי על המותגים
מקס ברנר, לחם ארז, אילן'ס, קפולסקי ועלית קפה הוא גבוה יותר מן המצופה מהם; זאת על סמך בדיקת היחס דיבור חיובי לעומת ביקור ברשת. לעומתן, הרשתות ארומה, קפה קפה וגרג הינן רשתות עם יחס דיבור חיובי/ביקור נמוך מן הממוצע: משמעות הדבר לגבי מותג כמו מקס ברנר, היא מותג עם כוח צרכני גדול מן הממומש בפועל. המשמעות לגבי ארומה וקפה קפה - נוכחות פיזית המייצרת דיבור, אך דיבור זה לא מספיק חיובי כפי שמצופה ממותג דומיננטי.
מעניין לציין כי אופי השיחה, על כל אחד מבתי-הקפה, שונה במעט: התכנים הכי דומיננטיים ומבדלים ביחס לארומה קשורים לתפיסה ש"משתלם לשתות שם", בעוד שעל קפה קפה מספרים יותר ממותגי רשתות קפה האחרים ש"האווירה טובה/נחמד לשבת שם". ביחס לקפה ג'ו ואילן'ס מציינים יחסית יותר את "איכות וטעם הקפה עצמו".
בעיני נשות WOM,
רשת קופי בין מצטיינת בטעם האייס קפה שלה, ו
רולדין מקבלת יותר מכל רשת אחרת את התיאור הפשוט "טעים" וכצפוי "מאפים טעימים". כמו כן, הרבה מאוד מן השיח סביב רולדין כולל ביטויים על טיב, איכות ומנות ייחודיות.
השיח על
קפולסקי מעורב: יש המדברות עליו בנימה נוסטלגית, ויש הרואות בוותק של המותג דווקא משהו ארכאי, ואומרות "בית-קפה של פעם". אחרות מציינות את העובדה הפשוטה ש"סגרו הרבה סניפים".
הכתבה באדיבות גלובס:
לידיעה המלאה הכותב, מוריס כהונאי, הוא סמנכ"ל מחקר ופיתוח במכון Market Watch שפיתח את המדד בשיתוף WOM
