כתב: דותן ברוך
כל מי שמכיר את עולם התקשורת והעיתונות מקרוב יודע שאחד הגורמים המשפיעים עליו ביותר הוא הזמן. לחץ החומרים, מועד סגירת הגיליון, העלייה לשידור וכמובן מועד הגשת הכתבה – הדד ליין המפורסם.
לכן אין זה פלא שהתזמון הוא גורם מכריע כאשר אנחנו פועלים לבנות תדמית נכונה לעסק באמצעות כלי התקשורת, תדמית שתהיה מכוונת לקהלים הנכונים ותעביר היטב את המסר שעל בנייתו עמלנו רבות. ובעניין זה, פרויקט תקשורתי ותדמיתי יכול לקום וליפול בשל בנייה נכונה או שגויה של תזמון, או כמאמר הקלישאה: Timing is everything.
ההחלטה הראשונה הקשורה לתזמון היא מתי להתחיל את עבודת יחסי הציבור. כאן ישנם שלושה סוגי מקרים שבהם שוקלים מסעדנים להשתמש בשירותי יחסי ציבור: פתיחת העסק, ליווי שוטף שלו, וירידה בהכנסות הנובעת מירידה במספר הלקוחות.
במקרים רבים המסעדנים חושבים שתפקיד יחסי הציבור דומה לפרסום, כלומר הם דרך משתלמת שנועדה למשוך קהל באופן נקודתי ולהגדיל את הכנסות המסעדה. ואולם כאשר עבודת יחסי הציבור נעשית נכונה, תפקידה רחב הרבה יותר: משרדי יחסי הציבור מהדור החדש משמשים יועצי שיווק ואסטרטגיה לכל דבר, והם אחראים לא רק על תקשורת ההמונים, אלא גם על התקשורת הבלתי אמצעית עם הלקוח בנקודת המכירה.
בראש ובראשונה תפקידו של משרד יחסי ציבור העושה את מלאכתו נאמנה הוא לנתח את המוצר לפי קהל היעד ולהציע דרכים שיהפכו אותו למוצר מצליח, כלומר אטרקטיבי בעבור הלקוחות. כפועל יוצא מכך, לאורך זמן תיבנה למוצר בשטח תדמית מתאימה, שתתבטא גם בכלי התקשורת.
כיום מתחדדת יותר ויותר התובנה כי יחסי הציבור הטובים ביותר מגיעים מצד הלקוחות דווקא, וכי אותו "באזז" חמקמק שכולם מחפשים מגיע לא רק מהתקשורת, אלא מהמבקרים במסעדה. זו הסיבה שיותר ויותר מסעדות שהתנסו בשירות יחסי ציבור "רחב" הכולל ייעוץ וניתוח רציף של המוצר, ולא רק "דחיפת" ידיעות לתקשורת, בוחרות כיום לקבל שירות כזה בקביעות.
לפיכך יש להתחיל לעבוד עם יחסי הציבור עוד בשלב פיתוח המוצר, קרי חודשים אחדים לפני פתיחת העסק.
בנייה נכונה של המוצר וליווי שוטף של גורם חיצוני המנתח את תדמית המוצר אל מול הלקוחות והתקשורת, יאפשרו לבנות מוצר נכון ומדויק אשר יישמר לאורך זמן, וירחיב בהתמדה את מעגל הלקוחות.
הסוגיה השנייה הנוגעת לתזמון היא בחירת המועד הנכון לצאת לתקשורת. כאמור, כדי לחשוף את המסעדה לקהל עלינו לוודא כי בידנו מוצר מוגמר, מהודק ונכון שיזכה לביקורת חיובית מצד העיתונות ומצד קהל הלקוחות. לאחר שהושלם תנאי זה, שהוא מקדים והכרחי לחשיפה, נכנסים למשוואה גורמים שונים התלויים בעולם התקשורת.
דוגמה אחת לגורם שכזה היא מועדי סגירת הגיליון. מגזינים נוהגים לאסוף את החומרים לגיליון חודשים מראש, ואילו עיתונים יומיים עובדים לעתים שעות ספורות לפני הירידה לדפוס. לכן כאשר מדובר בפרויקט מתוכנן היטב, יש חשיבות להכין את החומרים שבועות ואף חודשים מראש (כולל צילום תמונות והכנת הודעה לעיתונות) כדי להשיג חשיפה מקסימלית, ואף להביא בחשבון כי לעתים יעברו שבועות מרגע שהידיעה יוצאת לתקשורת ועד שתושג ההשפעה הרצויה בשטח.
עוד גורם המשפיע על בחירת התזמון הוא אירועים חיצוניים – חגים, אירועים לציון ונושאים שעלו לכותרות יכולים להשפיע על הסיכוי של תוכן מסוים להתפרסם באמצעי התקשורת השונים. תפקיד יועצי התקשורת לנווט את העניינים ולהציג את האירועים או התכנים הרצויים לנו באור המתאים לנדרש בעיתונות, וכך לבנות תכנים אשר יהיו בעלי פוטנציאל תקשורתי גבוה.
עם זאת, לא כל חשיפה תקשורתית היא חשיפה נכונה. בשנים האחרונות, בייחוד לקראת חגים או בתקופות משבר, נפוצים יותר ויותר תכנים "ריקים", אשר מלכתחילה נבנים כגימיקים על ידי אנשי יחסי ציבור אך ורק כדי להיכנס לתקשורת וללא תרומה לתדמית העסק. במקרים רבים מדובר בייעוץ תקשורתי שאינו מושכל, המביא לבניית תכנים שהתועלת הכלכלית והתדמיתית שלהם שנויה במחלוקת, והם יוצרים עומס לוגיסטי רב על העסק.
חשוב לזכור כי השטח העומד לרשות אנשי יחסי הציבור במדיה אינו אינסופי, והוא מוגבל עקב התחרות העזה על תשומת לבם של אמצעי התקשורת. לרוב תכנים הקשורים למסעדה מסוימת יוכלו להופיע מספר מוגבל של פעמים, ולכן ישנה חשיבות רבה לבחירת התוכן שנשיק.
הרבה פעמים אנשי יחסי הציבור נתקלים בעסק השרוי במצוקה ופועלים "לכבות שריפות". במקרים אלה קיימת התעלמות מהשלב הראשוני של ניתוח המוצר ושל פתרון הבעיה מהשורש, והפועל היוצא שלהם הוא תכנון לקוי של פריסת המדיה. כדי לנסות למשוך קהל באופן נקודתי יש נטייה להציף את התקשורת בתכנים נקודתיים שאין להם פוטנציאל תקשורתי גבוה ומתבטאים באזכורים קטנים בלבד. נטייה זו חוטאת למטרה בשני אופנים: ראשית, חשיפה נקודתית כזאת תקשה מאוחר יותר על קבלת חשיפה בעלת ערך באותו אמצעי תקשורת; שנית, בטווח הרחוק האפקט של אייטמים כאלה על תדמית המסעדה הוא מינורי. כך בזבזנו "תחמושת" רבה ללא השפעה אמתית, והקטנו את הסיכויים להצליח ב"קרבות" עתידיים.
נושא זה מוביל ישירות לסוגיה האחרונה הנוגעת לתזמון: מתי משתלם דווקא לא לצאת לתקשורת. מכיוון שלכל מסעדה יש מספר מוגבל של הזדמנויות להופיע בתקשורת, יש תכנים שבפירוש אפשר לנתב לקהל הלקוחות באמצעים שיווקיים אחרים מלבד יחסי ציבור – כמו קידום מכירות, שימוש בקהל הלקוחות הקיים ופרסום לסוגיו השונים. אחד מתפקידיו של יועץ תקשורת מהימן הוא לנתב את תוכני המסעדה השונים לצורת השיווק המתאימה כדי לוודא שכאשר יזכה העסק לחשיפה תקשורתית היא תהיה בעלת תוכן נכון, במקום הנכון – וכמובן, בזמן הנכון.
הפירמה: בלנדר תקשורת שיווקית
מספר עובדים: 2
ותק בענף: 5 שנים
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: "ארקדיה", "בליקר בייקרי", "אייסברג", "קוצ'ינה תמר" ועוד.
אני גאה במיוחד: "בקשר ובמעורבות האישית עם כל לקוח ולקוח, שיוצר תחושת שותפות אפילו מעבר לתוצאות בשטח".
הייתי רוצה לשכוח את: "אני לא מעלה בדעתי טראומה מיוחדת מהעבודה. ובכלל - מכל דבר לומדים".
