כתב: אהד גניאל
לכולנו קרה שנבהלנו, סתם ככה, מצינור גינה על דשא שנראה לרגע כנחש - אף על פי שידענו שבגינת הבית אין סיכוי לפגוש בנחשים. אם אבקש מכם לתאר כמעט-תאונה שהייתה לכם, תיווכחו שאתם זקוקים לשלוש עד שש דקות כדי לספר את כל המעשים שעשיתם, התמונות שראיתם והמחשבות שחלפו בראשכם. כל זה כשמדובר באירוע שנמשך פחות משנייה. אלה הן מקצת היכולות של החלק במוח הקרוי אמיגדלה (amygdala), או בעברית: שקדי המוח.
האמיגדלה אחראית על התחושות שיוצרות את החוויה (או כמו שקוראים לה במסעדנות "האווירה"). היא מקבלת את כל הגירויים החושיים לתת-מודע וממנה עובר המידע ל"מוח החושב". מדובר בחלק קדום שאחראי על הישרדותנו, והוא עדיין פעיל ומשפיע על רוב הבחירות שלנו.
לכן, אם במסעדה שלך תצליח לגרום לאורחיך לצאת בהרגשה טובה, הם יחזרו לעתים קרובות יותר, וידברו על המסעדה שלך בחיוב. לא מדובר כאן בתורה נסתרת - עולם הפרסום עושה שימוש בתת-מודע כבר שנים רבות - אך אנו לא השכלנו ליישם זאת בתחום המסעדנות.
אם ישאלו אותך מהו הרושם שלך ממסעדה מסוימת שבה ביקרת לפני שבוע - טוב, בינוני או מצוין, כשמהירות התשובה שלך היא החשובה, תענה מיד בלי צורך לחשוב. אם תתבקש לנקוב בפרטים, לעומת זאת, תצטרך זמן רב כדי להשיב: מה שם המלצר ששירת אותך? מה שתית? מה הזמנת למנות ראשונות ומה לעיקריות? באיזו שעה יצאתם מהמסעדה? אתה תתחיל לענות ב"אהה..." ולאט-לאט תנסה לדלות את המידע מזיכרונך, ובחלק מן המידע לא תצליח להיזכר כלל. המוח שלנו מורכב מכדי לזכור פרטים שוליים, וקל לו יותר לזכור תחושות משום שהשפעתן חזקה יותר. כלומר לשאלה בדבר תחושה נקבל תשובה מהירה ומדויקת, ותשובותינו לשאלה שנדרשת בה ירידה לפרטים יהיו אטיות, חסרות, ולעתים לא מדויקות.
לא תמיד תהיה חוויית השירות מושלמת: בכל מסעדה קורה שהאוכל או השתייה מתעכבים, קורה שהבשר צלוי מדי, המלצר שפך יין על האורח, המוסיקה חזקה מדי או שיש שולחן שהסועדים בו לא קמו, והם מעכבים אורחים חדשים בכניסה. בכל המקרים האלה הסועדים עדיין יכולים לצאת בסוף הבילוי מדושנים מעונג. הכול תלוי בהשפעתה של המסעדה על האמיגדלה שלהם.
האורח שלך לא תמיד יודע להסביר מדוע אין הוא מרוצה, או מדוע לא בחר מהמנות המיוחדות שהמלצר סיפר לו עליהן, אבל הבחירה הסופית שלו נוטה לרעתך מפני שהאמיגדלה ערה לכל המתרחש סביבה, מקבלת מידע מכל החושים, ומשפיעה על החלטותינו בלי שנשים לב לכך. לדוגמה, האורח שואל "יש מיץ גזר?" והמלצר משיב: "אין לנו גזר, יש מיצים אחרים...". בטרם הספיק המלצר לסיים, האורח מפסיק אותו ואומר: "למה אין גזר? חבל שאין גזר, במסעדה X יש גזר...". התשובה השלילית של המלצר "הקפיצה" את האמיגדלה של הלקוח, והיא מגיבה בהתאם שכן אורח שמגיע למסעדה מצפה שכל בקשה שלו תיענה בחיוב.
מובן שיש מקרים שבהם אין באפשרותנו לספק את המוצר, ולכן חשוב לתת לאורח תשובה שתיראה חיובית בעיניו, ולא תשפיע על תהליך המכירה - תשובה שתגרום לו לבחור במוצרים שיש לנו ושנרצה למכור לו. הנה דוגמה לתשובה אחרת לשאלה "האם יש מיץ גזר?" שהשפעתה על האמיגדלה חיובית: "יש לנו מיץ תפוזים, לימונדה, או אשכוליות אדומות". האורח ישיב "טוב, אז תביא לי מיץ X". כאן האורח לא נענה בשלילה, ולכן לא יגיב בשלילה. שנית, על ידי המילה "או" האורח יכול לבחור. האדם בוחר כשניתנת לו האפשרות לבחור, גם אם אין זה רצונו.
יש מילים שגורמות לאמיגדלה להגיב בשלילה, ולכן חשוב להימנע משימוש בהן בעת מכירה או שירות. דוגמה נוספת היא אורח שאומר למלצר: "יקר פה" או "מה זה המחירים האלה?" והמלצר משיב לו "אלה המחירים". תשובתו של המלצר נובעת מאי-מודעות לתגובת האמיגדלה, הרי האורחים שהוא משרת כבר יושבים במסעדה, כלומר בחרו לבלות שם. אמירתם היא צורה מסוימת של בקשת מידע, וסביר להניח שהם התכוונו לומר: המחיר כאן יקר יותר ממה שציפיתי - מדוע?
מבחינת האמיגדלה תשובה נכונה לשאלה כזו תהיה: "את הבשר אנו מיישנים בעצמנו והדגה היא דגה טרייה, הבוקר הדגים עוד שכשכו במי הים". מדובר בתשובה אדיבה וחיובית, שמספקת מענה לחששותיו של האורח מהמחיר. התשובה אינה מתגוננת, אלא נותנת אינפורמציה ובסופה יש סיום שנועד לשנות את האווירה. שינוי האווירה הוא אחת השיטות המשפיעות על האמיגדלה בפרט, ועל תחושותינו בכלל. כאשר את הדברים אומר מלצר שרוכן מעט לעבר השולחן, ידיו קרובות לגופו וחיוך אמתי מרוח על פניו – האורחים נעשים בדרך כלל כחומר ביד היוצר. מלצר שיענה נכונה יביא את האורחים החדשים האלה לבילוי מהנה, ובסופו הם יהיו לקוחות קבועים.
האמיגדלה רגישה לשפת הגוף, למימיקה ולמחוות העדינות ביותר של הגבות, העיניים והפה. היא רגישה לטון הדיבור ולמילים הנבחרות. היא מגיבה לריחות, לתחושות, למראות, לשמיעה ולטעמים. אם נשקיע בצוות העובדים שלנו ונלמדם קצת על האמיגדלה ועל פעולתה, נוכל לגרום לכל אורח שנכנס אלינו למסעדה להיות איש יחסי הציבור שלנו, לחזור עם חבריו ולספר עלינו לעוד רבים. עדיין יהיו תקלות, ואף טבעי שיהיו. אך אם נדע לטפל בהן נכון, תישאר החוויה חיובית ומזמינה.
יתרונות אדירים גלומים בהבנת האמיגדלה: צוות עובדים מרוצה שמעוניין למכור יותר ומאתגר את עצמו, בלי לפגום בהנאת הבילוי. רמת המתיחות במסעדה יורדת, דבר המשפר את העבודה ומגדיל את התפוקה אצל העובדים. בסופו של דבר מדובר במסעדה שיש בה חוויה מצוינת, ציבור הולך וגדל של לקוחות קבועים ושורת רווח הולכת וגדלה.
זאת ועוד, דמיינו לעצמכם מצב שיש בידכם מידע מהימן על כל אורח שנכנס למסעדה, שמו, הרגליו, מה הוא אוהב לשתות, מה הוא אוהב לאכול, כיצד הוא רוצה שינהגו בו, מה התקציב שלו וכדומה. הרי ברור שיהיה לנו קל יותר להסב לו הנאה. אם נהיה ערים לפרטים שאינם נאמרים במילים, נקבל את רוב המידע על האדם שמולנו, ובעצם נלמד להכיר את הקונה, את תקציבו ואת הרגליו, ונוכל להציע לו מוצרים שהוא תמיד יהיה מעוניין בהם. נוכל למכור לו חוויה ולא סתם "לדחוף" לו אוכל, לגרום לו לשלם ולצאת עם חוויה שלילית, ולספר לחבריו שאנחנו יקרנים ופלצנים.
חשבו לרגע, יש לכם מקום מעולה, הצוות שלכם מוכן להזיע בשביל המקום ורוצה להרוויח יותר טיפים... אז למה הוא לא מוכר? אולי הוא משקיע אנרגייה בכיוונים הלא נכונים. מלבד רוב הכלים למכירה ולשירות איכותי ומקצועי שיש לכם, צריך להוסיף קצת מידע על האמיגדלה, ממש כמו בתבשיל טוב. נחוץ משהו שייתן את ה"קיק", שיהפוך את התבשיל מטוב למעולה – וזה מה שהידע על האמיגדלה עושה: הוא הופך את הטוב למצוין.
הערה: הכותב הוא בעל אי"מ הדרכות – הדרכה, ייעוץ וליווי.
אהד גניאל
אתר:
www.gosst.co.ilמייל: : ohad@gosst.co.il
