מנועים קדימה

כתבה: אביבה משמרי

"פעם לקוח עצר אותי בדלת של 'ארמדילו' והתלונן על הברמן איזה 5 דקות", נזכר שמעון משל. "אמרתי לו: אני לא מבין למה אתה בא לפה. הוא שאל אותי: זאת התשובה שלך? אמרתי לו: ברים זה דינמיקה. אני לא יודע מה קרה ביניכם, אבל בנאדם צריך לזכות במקום שלו בבר. ומי שלא מבין את זה כנראה לא מבין בברים".

לילך ספיר, אשתו ושותפתו של משל, מוסיפה: "המקום הוא של הלקוח. כשיש דיבור חופשי עם הברמן, אין מה לבוא בתלונות כי המקום הוא של הלקוחות יותר מאשר שלנו".

רוב המקומות שמשל וספיר הקימו עד היום (ראו מסגרת), עם נבחרת של שותפים, אכן נהיו ל"מקומות שהקהל אוהב לאהוב", מהבר "גודבר"ועד המנות הייחודיות של "אורקה". רובם גם סימנו כיוון חדש – "גודבר", שהיה הפיק-אפ בר הראשון בתל אביב, "קפה נח", שסימן חזרה לבתי קפה שכונתיים, ועוד.
ספיר (38) ומשל (40) הכירו לפני 13 שנה, והשניים חיים ועובדים יחד מאז. את הדרך המקצועית בתחום המסעדנות התחיל משל כמלצר ב"קפולסקי" בת ים ("כי לא היה לי כסף ללמוד"). הוא נזכר "בבילויים בבת ים היה משהו מאוד ברור, איך הגבר והאישה מתנהלים ומזמינים. אם באים שני זוגות, ברור מראש שייקחו סברינה לה וקפה הפוך לו, קדאיף לה וקפה שחור לו.

"העבודה במקום גם סימנה את הרגע שבו הבנתי שאני מבין בתחום. 'קפולסקי' הרי התחילה כרשת של עוגות וקפה ברוח מזרח אירופית, והלכה ואיבדה את הכיוון שלה. בשלב מסוים התחילו להגיש תאילנדי וסיני. וכבר אז שאלתי את עצמי למה הם עושים את זה, למה הם הופכים לזונה של רייטינג".

אחרי פתיחות כה רבות, סגירות, הצלחות מסחררות וכישלונות מהירים, בני הזוג ממשיכים להתנסות, לפתוח מקומות חדשים ללא הרף, כמעט ללא חשש מאירועים חיצוניים, ומצהירים שהפחד הגדול שלהם הוא לקפוא על השמרים ולהפסיק להתפתח. בראיון ל"rest" הם מעלים כמה תובנות מעניינות על ההצלחה ועל הדרך להתנהל בתוכה בלי לשרוף את הכנפיים, כמו גם על היכולת להמשיך הלאה אחרי כישלון חרוץ.

כך למשל, "מענטש", הביסטרו שפעל במקום שעמדה אחר כך "אורקה", תואר כספינת הדגל של פועלם עד אז, אבל החזיק מעמד רק כחודשיים. "זה היה ניסיון להקים מסעדה-ביסטרו שרצינו בה סלוניות, קהילתיות, עם אוכל פשוט", מספר משל. "אני זוכר שהגעתי הביתה יום אחד אחרי חצות ולילך לא הייתה רגועה. היא שאלה אותי: מה יהיה עם 'מענטש'? אמרתי לה: אנחנו סגורים ואנחנו עדיין לא יודעים את זה.

"פשוט גילינו שאנחנו לא מאמינים במה שפתחנו. לא סיפרתי לחברים בכלל על המקום החדש. לשותפים שלי אמרתי: אל תבואו לפה, אני אהיה פה לבד ואספוג את הריק. כי אם יש משהו נורא זה להיתקל במבט עיניים של השותף שלך כששניכם במקום והמקום ריק. ובאמת בתוך חודשיים סגרנו את המקום. בעסקים, אנחנו לא רוצים להיות בבוץ הלבנוני".

"סטולי", הבר ברחוב קינג ג'ורג', פעל בהצלחה דווקא במשך כמה שנים לפני שנסגר. "בשנתיים הראשונות כמות הקהל שבאה ל'סטולי' הייתה עצומה, לא השאירו שום דבר אחריהם, רק אדמה חרוכה", נזכר משל. "אני זוכר שהגענו לשם פעם באוטו, ראינו את התור הענק שהיה בחוץ ולילך אמרה לי: תראה איזה תור. זה על הפנים, עניתי לה. למה על הפנים? כי אתה קולט שזה טרנד, שזה ייגמר".

"סטולי" הותיר עם סגירתו חובות של "יותר ממאות אלפים", ובעלים המום אחד. "זאת הפעם הראשונה שהבנתי מה זה דיכאון", אומר משל. "היו לי שבועיים כאלה. הרגשתי שהשמים נופלים עליי. אתה קולט שאתה מנסה לדחוף אותם למעלה והם זולגים לך בין האצבעות, אתה מתקרב לאדמה. אחרי שבועיים אמרתי לספיר: סיימתי את ימי האבל. 'סטולי' לא הגדיר אותי, ואני הולך לעשות עוד מקום. ככה קם 'ארמדילו'".

ספיר: "הסגירה של 'סטולי' הייתה רגע מכונן, לא פחות חשובה מכל הפתיחות. למדנו הרבה דברים – איך צריך לעבוד, מה נכון לעשות כשטוב..."

ש: מה נכון לעשות כשטוב?
משל: "נכון לשאול את עצמך אם אתה פועל עם אגו, אם אתה שואף להשיג ממנו טובות הנאה שלא קשורות לחשיבה עסקית, או שיש לך חזון שאתה יכול לראות ולהתקרב אליו".
ספיר: "נורא מפתה להגיד בתקופת הצלחה 'יש לי הרבה אנשים, אז בוא נמכור להם גם את זה'. או 'אנחנו עובדים טוב בערב, בואו נפתח גם בבוקר'. זה לא נכון, צריך להיצמד לחזון.

"עוד משהו - אחת הטעויות הפיננסיות שאנשים עושים היא לחשב כמה זמן ייקח להם עד שיחזירו את ההשקעה. הרבה באים להתייעץ אתנו על זה. אבל בעיניי זה השיקול הכי פחות חשוב. אפשר להחזיר השקעה במהירות, אבל מול כמויות החובות שתיצור בדרך מההיבט התפעולי, זה יתגמד. כי כדי לתמוך במערכת במקום שמפוצץ מיום פתיחתו, אתה יוצר מנגנון ניהולי רחב מאוד שלא מתפתח בצורה טבעית. וכשהעסק מתייצב על התנהלות הגיונית ארוכת טווח, אתה מוצא את עצמך עם כוח אדם יקר שאין לך כסף לוותר עליו.

"למדנו מ'סטולי' לבנות את המערכת מבחינת כוח אדם באופן הדרגתי ויציב, לחשוב שמה שקורה היום זה לאו דווקא מה שיקרה מחר. לפעמים עדיף לשכור משהו מאשר לקנות, גם אם הוא יותר יקר, כי ייתכן שבעוד חודשיים לא תצטרך אותו יותר. לשלם מחיר יותר יקר בטווח הקצר ולא להיתקע אתו בטווח הארוך. בתקופה הנוכחית הרבה עסקים חווים את זה.

"מאז בכל המקומות חוץ מב'אורקה' אנחנו עובדים עם מערך ניהולי מאוד מצומצם. אנחנו חושבים היטב אם הצורך הוא זמני או קבוע. זו טעות נפוצה לתת פתרונות קבועים לדברים שמתבררים כזמניים, או שדרוש להם פתרון זמני".

משל וספיר, מרבים לעבוד עם החברים שלהם, נעשים חברים של השותפים שלהם, וחוזר חלילה. לכל אחד מהמקומות שפתחו רשימה מבלבלת של בעלויות צולבות. הנפשות הפועלות או שפעלו בעסקים של הזוג ספיר-משל כוללות את סיגל אריאלי, אחותה של ספיר, ובן זוגה רני אריאלי; את מורדי משל, אחיו של משל (בעל "שיילוק" ו"צימרמן"); אלכס רבינוביץ', חבר ותיק; רגב רובין, חבר ילדות של משל; שרית כהן-דוידובסקי, שותפה לשעבר לדירה של משל, ובעלה דניאל דוידובסקי; ושני שותפי עבר, עמיקם כתבי ואתי לוי שאתם נפתח "גודבר" בזמנו. השף ערן שרויטמן, שגויס במיוחד לקראת "אורקה", הפך גם הוא לחלק אינטגרלי מהחבורה ובעצם מנהל את תפריטי כל המקומות הקיימים שלהם כיום. קבלת ההחלטות לפני פתיחתו של כל מקום מתנהלת בהסכמות בעל פה בלי שנחתם אף חוזה. ואגב, הם גם עובדים בלי מחשבים.

"לעבוד עם חברים ובני משפחה זה קשה בדיוק כמו זוגיות, רק בלי המייק אפ סקס", אומרת ספיר. "כלומר זה יותר קשה. האינטימיות בשותפות היא כמו בזוגיות. לוקח לך זמן למצוא את השותפים הנכונים לך, ללמוד את הדרך הנכונה לעבוד יחד. אבל ברגע שמצאת זה דבר נפלא. ובניגוד לאמונה הרווחת, אם אלה האנשים הנכונים, יותר נכון בעיניי שהם יהיו חברים טובים או בני משפחה כי הקשר יהיה אינטימי בכל מקרה. עדיף שתהיה לזה תשתית. יש הבדל בין להתחכך באדם זר למישהו שיש לך אתו שורשים והיסטוריה משותפת".

ש: איך מתחלקות הסמכויות בניהול כל מקום?
"את 'קפה נח' למשל כולנו יחד מנהלים בפועל", אומר משל. "סיגל ושרית מנהלות בשטח, רני מעצב, ספיר היא בצד הפיננסי, ואני הלקוח שלא משלם".

ש: אין חיכוכים?
משל: "לוקח שנים להגיע לזה. מה שקובע זה איכות הקבוצה. בקבוצה טובה כל שותף מוצא את עצמו מיד בהתחלה במקום המתאים לו".

ספיר: "היום, אחרי הרבה שנים של עבודה ביחד, לכל אחד מאתנו יש תפקיד רוחבי. שמעון מתעסק עם מה שקשור ביזמות, מציאת לוקיישנים, מה נכון לעשות, עיצוב ואווירה, כל הדברים שאי אפשר לשים עליהם את האצבע. אני עוסקת יותר בפיננסים ובהתנהלות מול רשויות. הוא פותח, ואני דואגת שזה ימשיך.

"בכלל, בקבלת ההחלטות אצלנו אין שכנועים. יכול להיות שיהיו דיונים ארוכים כדי להבין למה מתכוונים, אבל לא שכנועים. או שכולם מסכימים או שלא".

משל מוסיף: "את כל המקומות הצוות מנהל, אין לנו מנהלים. זה שיקוף של החזון שלנו. אנחנו משקיעים המון בצוות, שיחות, קואצ'ינג, הבנה ברורה, קבלת אחריות, חיבור למקום.. אנחנו מאמינים שצוות לא חייב להיות בן 22 ומגניב. התחום הזה הוא לא משהו זמני, זה חלק גדול מהחיים של הצוות. הם שם הרבה שעות, זה בית. אנחנו לא מתייחסים אליהם כעובדים, אנחנו ההורים של המקום – מקשיבים להם, מכוונים אותם".

גם מערכות היחסים של החבורה עם הספקים שלהם, במיוחד יבואני האלכוהול, הן ארוכות טווח וכבר נבחנו בזמן משברים. "אחרי הסגירה של 'סטולי' היו ספקים שבאו ואמרו לנו: עזבו את החוב, לכו תעשו כסף, אתם עושים את זה מצוין", נזכרת ספיר. "הספקים האלה הרוויחו מאתנו מאז את החוב הזה פי כמה וכמה, בכסף ולא בכסף. אנחנו נלך אתם לאורך כל הדרך, ולא רק ברמה שנקנה מהם. נעזור בקמפיינים, נטמיע להם מוצרים שחשובים להם... תלוי איזה מוצר כמובן. משקאות אנרגיה לא נטמיע ולא משנה מה. נקודת המשבר הזאת גם אפשרה לנו לראות מי פועל בחכמה".


ש: ומי לא פועל בחכמה?
"הרבה פעמים ספקים עוקפים את הבעלים והולכים ישר לרמת הברמן. לוקחים אותו לחו"ל, נותנים פרס למלצר המצטיין וכאלה. מאחר שאין ביניהם קשר ישיר ומתמשך, יש לזה אפס השפעה בעיניי. המלצר שלקחו לאירלנד לראות את המזקקה, יזכור את הטיול בחיבה, אבל מחר בבוקר ייקח אותו מישהו אחר למזקקה אחרת. זה חייב להיות תהליך עם מעורבות של הבעלים כדי שיהיה משהו עם תוצאות ארוכות טווח.

"אנחנו גם לא מאמינים במבצעים. לא מאמינים שלקוח ישלם X כדי להכיר משהו, יתאהב בו ומחר ישלם Y. תגיד לי מראש כמה המוצר עולה, שאחליט אם להתאהב בו או לא. אני מעדיפה הנחה יותר קטנה, שנמשכת כל השנה. בכלל, אנחנו לא מאמינים בדברים חד פעמיים אלא מתמשכים, שנותנים השפעה אמתית".

ואי אפשר בלי כמה מילים על "אורקה", שנסגרה בעת האחרונה. "זאת הייתה חוויה עם תג מחיר פיננסי מאוד כבד", אומרת ספיר. "המוצר כולו דורש מצוינות ודורש ירידה לפרטים ברמות מטורפות. זו מערכת גדולה, אף על פי שעבדנו בתקציב של 20% ממסעדות שף אחרות".
משל: "'אורקה' זה כמו להחזיק רולס רויס בתקציב של פיאט".

ש: איך זה שאצל האחרים התקציב יותר גבוה?
ספיר: "כי יש להן גב כלכלי".

ש: כלומר, כל מסעדות השף מפסידות?
"כן. השאלה כמה הפסדים אתה מסוגל לספוג. במסעדות שף, כשאתה מרוויח זה מעט, כשאתה מפסיד זה המון".

ש: בגלל הפוד קוסט?
"יש פוד קוסט, אבל זה לא הקטע. העלויות של להחזיק משהו מצוין לא משתנות, בין שיש על הצלחת כבד אווז או שקשוקה. צריך לשמור על כוח אדם עם ידע ורגישות, לקבוע מדיניות של החזרת מנות, לפרוש מפות על השולחנות. כל דבר עולה יותר כשהוא במסעדת שף. בכל העולם זה עסק לא רווחי".

ש: בכל זאת לקח לכם המון זמן להחליט לסגור.
ספיר: "התבשלנו עם ההחלטה, שקלנו אותה. אנחנו לא אנשי הון. בשביל להחזיק מסעדה כמו 'אורקה' צריך גב כלכלי שאין לנו. עשינו כמיטב יכולתנו חמש שנים וחצי. צריך לתחזק את זה פיננסית, כל הזמן להמשיך להזרים כסף, ואז עמדנו לפני שתי אופציות. או לסגור, או לשנות את טיב המוצר, כמו שאחרים מציעים עכשיו עסקיות בערב ב-120 שקל. אין דבר כזה, לא משנה כמה חומרי גלם אתה נותן, אי אפשר להחזיק את זה. אז רק להמשיך לקרוא לזה 'אורקה' ושהמוצר לא יהיה 'אורקה', זה לא בא בחשבון מבחינתנו. לא רצינו להמשיך רק כדי להחזיק מעמד. היינו שלמים עם המוצר, גם אם הוא לא היה מושלם.
גם לסגירה יש מחיר כבד פיננסית. ביום שאתה מחליט לסגור, השוטף 60 הזה נופל עליך. זה גם היה מקום מאוד חשוב לנו, חלק ניכר מחיינו. זה היה כמו ילד שדרש וגם נתן המון תשומת לב".

לכל המקומות של בני הזוג יש אלמנטים חמקמקים המגדירים אותם, שתלויים יותר באווירה ולא בתמורה המוחשית ללקוח. כך למשל "נח" הוא בית קפה זרוע מדפי ספרים ומתפקד כספריית השאלה, ו"פוסט" התהווה כמקום מפגש בלתי רשמי ליוצרי רוק מקומיים. ספיר מגדירה בהכללה את אותם "ערכים משותפים חזקים" המשותפים לכל המקומות: "המוזיקה לא חזקה מדי, המקום מואר, שכונתיות, אווירת קז'ואל... גם ב'אורקה' הייתה אווירה יוצאת דופן, הייתה תחושת קז'ואל בתוך כל המצוינות. היה לנו חשוב לעשות משהו שכלקוחה היה חסר לי: לספק מוצר מצוין באווירה לא מעונבת. חצי קז'ואל. עם כל הגובה שלה והדרך שבה נתפסה בארץ או בעולם, ב'אורקה' יכולת לשבת בג'ינס ולא להרגיש שמשהו לא בסדר. גם אם לידך ישבו אנשי עסקים".

ש: כלומר, לכל שאר המקומות יש פוזה.
"פוזה לא במובן השלילי דווקא. אבל צריך להיות מקום שמיועד לכל סוגי האנשים. יש אנשים שהיו מגיעים ולא מבינים למה המקום לא נוצץ ולא מבריק. לא הבינו למה לקחת מחיר על מנה, כשאין ריצוף שיש במקום".

משל: "'אורקה' הייתה בבניין באוהאוס, מקום שלא קרץ לניו יורק, פריז או רומא. מסעדנות של העיר הלבנה. הקהל של המסעדה היה התושבים שגרים בלב העיר, פלוס אנשים של כסף ישן. שני הקהלים האלה לא צריכים את הראוותנות של הנובוריש. הבעיה היא שהם הולכים ומצטמצמים במספר שלהם".

ספיר: "בכלל, האוכלוסייה שמסוגלת לצאת למסעדות שף בישראל היא מצומצמת. אין מספיק קהל – אלה אותם 5,000 איש, אין אוויר לנשימה. כמה אנשים כבר יש במדינת ישראל שיכולים לשבת ולהוציא 600-500 שקל לזוג? הבסיס מאוד קטן. והמסעדה הרי הייתה מלאה כל הזמן, לא סבלה מהיעדר לקוחות. באופן יחסי עלויות התחזוקה כל כך גבוהות, שכאשר אתה עובד מצוין אתה מרוויח מעט".

ש: מה הצעד הבא שלכם?
משל: "אני מאמין ש'אורקה' תחזור חכמה יותר, מאוזנת יותר, ותגיש בעיקר את האוכל של ערן שרויטמן בלי כל הטקס מסביב. אנחנו לא רוצים מסעדת שף בקודים הבין-לאומיים. זה יקרה, אבל לא מחר. בכלל, 'אורקה' הייתה ביסטרו גבוה ולא גורמה נמוך, בהחלטה של ערן, בגלל שאנחנו בתל אביב מבחינת השוק וחומרי הגלם".

הדיבורים על "תקציב של פיאט" אינם מליצה – בני הזוג פותחים מקומות בהשקעות של סכומים מצחיקים, בקנה מידה מקומי. "אנחנו לא מאמינים בהשקעות פיננסיות גדולות", אומרת ספיר.

משל: "מי צריך מקום שנראה כמו ניו יורק? סעו לניו יורק. אנחנו בתל אביב. צריך לחגוג את התל אביביות. יש לנו עיר שלא דומה לשום מקום, חמודה וחצופה. הרי רק הלחץ שהשקעת חצי מיליון דולר במקום, זה משנה אותך. אתה משדר את זה, אתה מחייך ועוד קצת חיוך יהיה לך ניתוח פלסטי. לדוגמה ב'ארמדילו' השקענו 15 אלף דולר, ואני מחייך מבסוט, אין לחץ. זה חייב כמובן לבוא עם ידע – מקורות פנימיים וכולי".

ספיר: "אנחנו משתמשים גם בחומרי גלם שנשארו מהמקומות שפעלו שם קודם. אוהבים למחזר, הופכים מדפים לשולחנות וכאלה".
משל: "היה איזה מעצב ששאל אותי כמה שילמתי על המראה שתלויה ב'פינצ'וס'. הוא העריך שהיא עלתה 17-15 אלף שקל. אמרתי לו: 1,900 שקל כולל לכה. מצאתי מראה זרוקה על הרצפה בשוק הפשפשים ושיפצתי אותה".
ספיר: "הדבר שכן צריך להשקיע בו זה אקוסטיקה. אי אפשר לזייף בזה. בנאדם יכול לצאת ממקום ולהתלונן על האוכל, על השירות, והוא לא יודע שמה שבאמת הטריד אותו זה שהאקוסטיקה הייתה רעה".

משל: "צניעות היא הדרגה הכי גבוהה של גאווה. הבעלים לא צריכים להראות לאף אחד שהם הבעלים. בלי מתח. זה בולט בעיר שבה להקות בנים מסתובבות בעיר כמו כלבי אשמורת, 9-8 שותפים. זה לא מאפיין נשים אגב. זו גם הסיבה שבהרבה מהמקומות שלנו עובדות בעיקר נשים".

ספיר: "המוזיקה במקום היא בשביל הצוות יותר מאשר בשביל הלקוחות. הברמן הוא זה ששומע את המוזיקה הזאת בכל יום וזה חשוב להם. אתה עושה מקום בשבילך, אתה רוצה שיהיה לך מעניין לבוא אליו".

ש: אתם רואים עצמכם כמובילי דעת קהל?
משל: "זה לא עולה לנו בראש כשאנחנו עושים דברים. אבל אנחנו כן כאלה".
ספיר: "העניין הוא לא לקבוע טעם, אלא להיות מסוגל לאתר את הצרכים הקיימים. להגדיר אותם ולזהות הרבה לפני היתר. כמו שהיה צורך בפיק-אפ בר, כמו שהיה צורך בבית קפה שכונתי. ידענו לזהות את הצורך. ואז גם צריך לבצע אותו היטב".

ש: ומה הלאה?
משל: "להמשיך לעשות. זה כמו קולנוען. הוא מפחד מהסרט הבא שלו, אבל לא יכול להפסיק להיות קולנוען. אני לא רואה את עצמי כאיש עסקים. אני עושה עסקים אבל זה לא מסחר נטו בשבילי. אני חייב שיהיו שם ערכים, תוכן, רצף של החיים שלי שמוביל הלאה".
ספיר: "אם זה היה תלוי בו, כל שבוע היינו פותחים מקום. ואם זה היה תלוי בי, חוץ מ'פיקוק' לא היינו פותחים אף מקום".