מאת דוד זהות
ליד לפני: ליזם יש כסף ויכולות ניהול מוכחות אבל רעיון בינוני, לא מושחז או מיושן
ליד אחרי: זיקוק הרעיון של היזם וסנכרון תהליך היישום עם בעלי המקצוע
הפירוש המילוני של המושג אסטרטגיה גורס: "תָכנית, דֶרֶך מדוּקדקת או תחבּוּלה להשׂגת מטרה". קצר וקולע. זו בדיוק הדרך בה אני מפרש את המושג כאשר מדובר בהקמת עסק מזון באופן מקצועי ונכון.
גם למושג "תחבולה" יש מקום בתהליך, אך ראשית יש לערוך, כאמור, תוכנית. תוכנית שאיננה תוכנית עסקית או תוכנית אדריכלית, אלא תוכנית פעולה - אותו אוסף של פעולות, הערוכות בסדר עדיפות ולוח זמנים מוגדרים מראש, להשגת מטרת העל: הקמת עסק רווחי לאורך זמן.
אם לומר את האמת, גם לי המושג "אסטרטגיה" היה זר בהקשר של מסעדות, ברים ובתי קפה עד שנחשפתי לעולם הפרסום, שבו תהליך אסטרטגי הוא אבן דרך שגורה בתהליכי מיתוג ושיווק. מה שעשיתי היה לייבא את עקרונות התהליך המובנה אל עבודת הייעוץ.
תוכנית אב במקום "מגדל בבל"
בדרך כלל, כאשר אדריכל, מעצב גרפי או שף ניגשים לתכנן, לעצב תדמית גרפית או להמציא תפריט מנצח, הם מתחילים בחקירת היזם לגבי הרעיון. הם משקיעים זמן וחשיבה בפגישות עם היזם במטרה להבין לעומק את הרעיון העסקי על מנת שיוכלו לעצב תוכנית אדריכלית, שפה גרפית ותפריט כל אחד על פי תפישתו האומנותית וכישרונו.
כאן בדיוק מתחילות הבעיות: תמונת הרעיון או המציאות העתידית שהיזם מצייר לעצמו, לעתים מזכירה את הסרט "ראשומון" העוסק בעדויות סותרות לגבי המציאות – התמונה שמצייר לעצמו כל אחד מבעלי המקצוע האמונים על היישום האמנותי שונה מזה של רעהו. דרושה מידה לא מבוטלת של גאונות, ניצוץ טלפתי ועוד כל מיני כישרונות נדירים, כדי לסנכרן את הרעיון של היזם עם היישום עליו אחראים בעלי המקצוע ולבנות עסק נכון, מושך ומצליח.
ומה קורה למשל כאשר יש ליזם, כסף, יכולות ניהול מוכחות אבל רעיון בינוני, לא מושחז או מיושן? קיימות דוגמאות לא מעטות של בעלי מסעדות ותיקות ומצליחות, יזמים מנוסים, שביקשו לפתוח מסעדה נוספת, על פי רוח התקופה, ונכשלו. הם נכשלו כיוון שלא קיימו תהליך חשיבה ודיון מעמיק מקדים עם המקצוענים לדבר; תהליך שיגדיר היטב את קווי המתאר שבהם כל בעל מקצוע יוכל ליישם באופן נכון את תפישותיו האמנותיות, כך שהתוצאה תהיה נכונה גם בפן העסקי. בעיות שפעם היו נפתרות בישיבה אחת, דורשות היום פתרונות שונים באופן קיצוני. כך למשל, לפני 15 שנים מסעדן מצליח שבבעלותו מסעדה ותיקה ומוכרת, היה מבקש להתרחב ולפתוח סניף נוסף, הוא פשוט היה מעתיק את התפריט, חוזר על קווי העיצוב הקיימים ומנסה ליצר שכפול של העסק הקיים בכל המובנים.
כיום, לעומת זאת, אותה סיטואציה מעמידה בפני היזמים אתגר גדול הרבה יותר ודורשת חשיבה רבה על האופן שבו ניתן יהיה למלא את צרכי השוק שהשתנה והפך להיות הטרוגני יותר ומורכב יותר. לכל עיר או סביבה עסקית מוגדרת יש מאפיינים שונים של לקוחות פוטנציאלים: מתחם הנמל בתל אביב שונה מבחינת פיזור הקהל בצהריים, בערב או בעונות השנה השונות, לעומת פיזור הקהל באזור שדרות רוטשילד.
דוגמא נוספת היא המטבח האסיאתי, שהפך להיות מאוד פופולארי: אם לפני כ- 20 שנה רצה יזם לפתוח מסעדה אסייתית, קרוב לוודאי שהיה פותח מסעדה בסגנון סיני עם מנות מאוד דומות לאלו של המסעדות הקיימות, מעצב אותן באופן שיזכיר לנו הישראלים אלמנטים שנראים לנו סינים - וקדימה לעבודה. ואילו כיום, כדי לחדש, להוביל ולהצליח למשוך את הקהל, צריך לפתוח מקומות שונים בתכלית :כאלה שמשלבים עיצוב מוקפד, יוצא דופן ולעיתים גם יקר מאוד, מגישים אוכל אקזוטי מוייטנאם, הודו, מלזיה, תאילנד ויפאן, שיותאם לחיך המקומי ולחומרי הגלם שניתן להשיג או לייבא, ומציגים סגנון ואווירה מיוחדים שיעניקו חוויה בלתי שגרתית.
תפקידו של התהליך האסטרטגי הוא למנוע את אזור הדמדומים שנוצר כאשר היזם אינו מעודכן או אינו מתקשר כהלכה, ואת תוצאותיו העגומות. כשלים ברמת הרעיון, שאינם מאובחנים ומנותחים בזמן הנכון (לפני תחילת היישום), עלולים לגרום לכישלונות צורבים. התהליך האסטרטגי נועד למנוע מצב זה, ליצור שפה משותפת בין כל מנהלי הפרויקט ולערוך "זיקוק" של הרעיון ולהתאים אותו באספקטים רבים למציאות העסקית. תהליך כזה יאפשר לכל הצדדים המעורבים יוכלו להבין מה עליהם לעשות ואיך יוכלו לתרום להצלחת הרעיון.
תהליך אסטרטגי הוא תהליך מובנה ומסודר על פי שלבים:
* היכרות כללית של היזם ושל הרעיון - שלב ראשוני בו מתבצעת היכרות של אנשי הצוות עם חזונו של היזם: האם מטרת היזם היא הגשמת חלום, שאיפה להתפרנס, האם הקמת המסעדה היא דרך חיים או השקעה טהורה? מאופיינים גם יכולותיו הניהוליות, תקציבו הכספי, התאמתו הבסיסית לרעיון ויחסו הרגשי אליו. במקביל נלמד מפי היזם על הרעיון עצמו, במידה שהוחלט על מיקום (בבעלות או בשכירות), מוערכת באופן ראשוני ההתאמה למיקום ולסביבה ומעורך, באופן ראשוני בלבד, הסיכוי של הרעיון להצליח.
*קיום סדנת סיעור מוחות בנושא הקונספט והמותג – שלב מרכזי בו מתקיים מפגש לסיעור מוחות עם היזם/יזמים ועם גורמים מקצועיים נוספים שהיזם מעוניין להעניק להם השפעה על יציקת התוכן בתהליך, כגון שף, אדריכל או מעצב גרפי. מתקיים דיון במאפייני אישיות המותג: האם הוא אליטיסטי או עממי? האם מתוחכם או פשוט? האם הוא סקסי, האם קשוח?
מערכת היחסים שיש לאנשים עם מותג דומה מאוד ליחסים שיש להם עם אנשים בכלל. אם אתה מקים בר בנמל תל אביב וקהל היעד שלך הוא צעיר ומלא הורמונים, אישיות המותג שלך צריכה להתכוונן לקהל זה ולשדר סקס, אולי קשיחות, אופי של לילה, שחיתות, רמז למשהו קינקי ועוד הרבה ניואנסים ואפשרויות... בדיוק כמו אנשים, רק שכאן הנחשקות היא תנאי הכרחי לבניית עסק מצליח.
להפוך מזללת סושי למקום שמדברים עליו
במפגש הראשוני של היזם ויועציו, מגבשים חזון למקום במשפטים ספורים, למשל: "בר אוכל אסייתי השואב השראתו ממטבחים אסייתים שונים ומהווה, בנוסף להיותו מקום אכילה, גם סצנה – בר להתרחשות ומקום בילוי לילי עבור קהלים מגוונים באזור. עם הקמתו הוא מתוכנן להפוך למוסד מקומי המהווה אבן שואבת להייטקיסטים בצהריים מחד ולשוחרי האוכל האסייתי והבליינים מאידך".
בהמשך הסדנא דנים בכל הקשור לערכי הליבה של המותג: למשל, בקונספט האסייתי המדובר הערכים שהוגדרו היו:
magic- האקזוטיקה והקסם של המזרח באווירה, בלבוש, בתאורה, במוסיקה.
fusion- שילוב יצירתי של טעמים, ריחות, צבעים, אוכל אקלקטי. sharing- שיתוף במנות, טעימה ממגוון מהן, ישיבה המעודדת שיתוף.
בשלב זה גם מגדירים את ה-look & feel של המקום:
איזו מוסיקה תושמע באילו משעות היום,
איזו תאורה (רכה, עמומה, בהירה, צבעונית וכו'),
אילו חומרים יובילו את הקו העיצובי: עץ, ברזל, בטון, זכוכית
למעשה מסוכם בשלב זה איזו תחושה המקום אמור לשדר על ידי הפרמטרים החיצוניים הקבועים (עיצוב המקום) והמשתנים (התאורה, המוסיקה, הלבוש).
לסיום הסדנא מנסים להגדיר בקווי מתאר כלליים את התפריט על ידי הגדרת מנות מאפיינות והגדרה ואפיון של סגנונות וטעמים מובילים.
לאחר קיום סדנת סיעור המוחות נותרו מספר שלבים אחרונים, שמטרתם ניתוח התחרות בסביבה הגיאוגרפית הרלוונטית, ניתוח התחרות הישירה ממתחרים שמפעילים עסקים דומים וסיכום התהליך על ידי עריכת בריף (brief) מסכם של האסטרטגיה. הבריף משמש כמורה נבוכים לאנשי המקצוע השונים בדרכם לצקת את תפישותיהם ואמנותם ביישום הרעיון.
ככל שהסדנה והבירור יהיו יעילים ומקיפים יותר, כך המסמך הסופי יהיה מדויק יותר, ויוכל באמת לתרום ערך משמעותי בסנכרון הגורמים המעורבים לכדי פעולה קוהרנטית וממוקדת ולהעלות את החלום על דרך המלך של המציאות. כך הופך התהליך האסטרטגי חלק חשוב בפאזל הגדול והחיוני של עבודת ייעוץ שלמה ומקיפה.
הכותב הוא יועץ ומלווה יזמים בהקמת מסעדות, ברים ובתי קפה.
