מאת: קרן שחק
נאמנות לקוחות היא הדרך הטובה ביותר להבטיח הצלחה של מסעדה בטווח הארוך. מסעדות רבות מחפשות ובצדק אחר הכלי המתאים והיעיל ביותר כדי ליצור קהל סועדים נאמן. ההיגיון ברור: חוק פארטו, הידוע גם בשם כלל 80-20, גורס כי אותם 20% מלקוחות המסעדה, אלו הנאמנים לכם לאורך זמן, מכניסים למסעדה 80% מהכנסותיה. ברור גם כי העלויות הכרוכות בהזמנת סועדים חדשים למסעדה באמצעות פרסום במגזינים או קמפיינים תקשורתיים אחרים, הן גבוהות במידה רבה מהעלויות הנדרשות לשימור סועד נאמן.
אז איך עושים זאת? איך מייצרים לקוח נאמן? על המסעדנים מוטלת, ללא ספק, החובה ליצור רושם ראשוני חזק בעבור הלקוחות, המורכב מחוויית ביקור חיובית, רמת שירות גבוהה, יחס אישי ושמירה על עיקרון התמחור ההוגן. אין הרגשה טובה יותר מהרגשתו של לקוח אשר קיבל תמורה מלאה לכסף שהוציא. בימים של מיתון ערך זה מקבל משנה תוקף.
אבל בכך לא מסתכמת כל התורה. גם לאיש יחסי הציבור של המסעדה יש תפקיד חשוב בעידוד נאמנות לקוחות, ואולם הוא לא יצליח לבצע את תפקידו ללא שיתוף פעולה מלא ואמתי עם המסעדן. לכן בחרו אדם מתוך המסעדה שאתם סומכים עליו ושיהיה החוליה המקשרת בין איש יחסי הציבור למסעדה. חשוב שאיש הקשר יהיה פנוי ונכון לתת מענה מהיר ובזמן אמת לצרכים השונים של התקשורת, וכן לתרגם יוזמות ורעיונות תקשורתיים לפעילויות בתוך המסעדה. באמצעות שיתוף פעולה מלא ושקיפות בין פעילות יחסי הציבור להלך הרוח במסעדה ניטיב ליצור קהל נאמן. הכלים העומדים לרשותנו מגוונים וכוללים בניית שפה תקשורתית אותנטית, ניהול מועדון לקוחות חכם ויצירת תכנים מדויקים ובעלי ערך אמתי בעבור מועדון הלקוחות.
ה"שפה" שבה מתנהל הדיאלוג של יחסי הציבור מול התקשורת וממנה אל הסועד תורמת במידה רבה לנאמנות הלקוחות. השפה היא הבטחה לאופיו של המטבח, לסוג החוויה ולאווירה, לכן כל מילה חייבת להיבחר בקפידה ולשקף במדויק את הלך הרוח של המסעדה. השפה התקשורתית נבחנת על ידי כל סועד שהגיע בעקבותיה למסעדה. היו צנועים! תנו למי שתפקידו לבקר אתכם, עיתונאי, מבקר אוכל או סועד פרטי, להיות מופתע לטובה. היו סמוכים ובטוחים שיהיה מי שישמח "לחגוג" על כל הבטחה בלתי ממומשת. כדי לבלוט בין שלל המסעדות המציעות את שירותן לציבור עליכם להיות עקיבים ואחידים בכל המסרים התקשורתיים והשיווקיים שאתם מדוורים החוצה. שמירה על שפה תקשורתית אחידה במודעות, בפליירים או במסרים המועברים אל מועדון הלקוחות היא הדרך הטובה לבדל את עצמכם מכל היתר, ולאורך זמן לייצר תדמית חיובית.
תפקידו של מועדון הלקוחות להבטיח קשר עקיב וארוך טווח עם קהל הלקוחות. מומלץ להקים מועדון לקוחות מיד עם השקתה של המסעדה החדשה ולאפשר לראשון הסועדים להצטרף אל מועדון הלקוחות. דווקא בימי הפתיחה, כשהבעלים נמצאים בשטח יותר מהרגיל, מסתובבים בין האורחים, משוחחים אִתם וקושרים את הקשר האישי והבלתי אמצעי עם הסועד, החדרת המושג מועדון לקוחות היא טבעית יותר. מסעדות רבות נעזרות בחברות חיצוניות שמנהלות בעבורן את מועדון הלקוחות. אין כל פסול בכך, אלא שהפקעת הקשר הישיר בין המסעדה למועדון הלקוחות שלה לא תמיד מניב את התוצאות הרצויות. הקפידו לבדוק בעצמכם את המסרים המועברים למועדון הלקוחות שלכם, אל תיכנעו ל"שבלונה מוכחת". שבלונה אחת אינה יכולה להיות טובה בעבור כולם. מצאו את זו הנכונה והטובה לכם. אפשרו ללקוחות שלכם לחזור אליכם במייל. תנו ללקוח הזדמנות להשפיע: הוסיפו שאלון שביעות רצון, הדגישו את רצונכם לשמוע את דברו של הסועד הפשוט, תנו ללקוח שלכם לבחור את מנות הספיישל לשבוע הקרוב. קרבו את הסועד אליכם!
מסעדנים נוטים לחשוב שדיוור עקיב, למשל מדי שבוע, הוא דרך טובה להשאיר את קהל מועדון הלקוחות "בעניינים". להבטיח שלא ישכחו אותם. לעיתים קרובות קורה בדיוק ההיפך. כמה פעמים קיבלנו, בתור אנשים פרטיים, מייל חיוור ממועדון לקוחות שלא זכרנו בכלל מתי נרשמנו אליו? כמה פעמים דיוורתם אלפי מיילים וקיבלתם מענה רעוע אם בכלל? מי שמקפיד על דיוור שוטף עלול למצוא את הכלי שחוק ובלתי יעיל. המייל ייפתח לבטח בפעמים הראשונות, אך אם עיון בו יגלה כי הוא מציג רק 3-2 מנות ספיישל לאותו השבוע ואינו מעניק ערך מוסף אמתי, הוא יימחק מיד עם הגעתו.
כדי שמועדון לקוחות יהיה אפקטיבי יש להבטיח כי המסרים מטעם המסעדה ישאו הצעות בעלות ערך. המסעדה חוגגת יום הולדת? אתם משיקים מוצר חדש? פורים מתקרב? חפשו את הדרך הייחודית שלכם לחגוג עם מועדון הלקוחות שלכם. בנו תפריט של מנות מחופשות לפורים, השיקו יין חדש באירוע קונספט ייחודי למועדון הלקוחות ובעבורו בלבד, הזמינו את חברי ה-VIP של מועדון הלקוחות לערב טעימות לקראת צאת התפריט החדש. והכי חשוב, אל תיכנעו לשבלוניות! מועדון לקוחות שמתנהל בעקיבות, לאורך זמן ובצורה עדכנית ויצירתית יכול להחזיר את הסועדים למסעדה שוב ושוב.
