ענני המשבר הכלכלי העולמי מתקרבים לשמי ארצנו במהירות ומבשרים לנו על תקופת שפל ומיתון. עסקים קטנים כגדולים ובהם המסעדות, הברים ובתי הקפה, מרגישים חסרי אונים אל מול התהליכים הגלובליים שאינם בשליטתם.
במקרים רבים, ההתנהלות הכלכלית העולמית משפיעה על הכלכלה הארצית ומעוררת בבעלי עסקים הרגשה של בלבול ושל חוסר ודאות באשר לעתיד העסק וליציבותו. גם ההיסטריה בתקשורת מזרזת פעמים רבות את התהליך ומחריפה את המצב
בעלי עסקים המתמודדים מול מציאות משתנה וקשה מחליטים לא פעם לסגור שירותים מסוימים ולהקפיא תכניות פיתוח עסקיות, ורבים אחרים פועלים לצמצם את עלויות העסק. בתקופת מיתון בעלי מסעדות רבים מתלבטים בשאלה: עד כמה יחסי הציבור הם כלי הכרחי, והאם מדובר בהוצאה אפקטיבית המקדמת את העסק? התשובה לשאלה היא שיחסי ציבור הם מרכיב קריטי המסייע להתמודד עם המיתון. תקופה שכזו היא אבן בוחן לכל עסק, ומאפשרת לבחון את חוסנו של העסק, לא רק מנקודת מבט כלכלית, אלא גם מנקודת מבט ניהולית. עסקים שצולחים את תקופת המיתון מעידים על עצמם שהם עסקים המנוהלים בחכמה ובהצלחה. מנקודת מבט מקצועית, בתקופה של מיתון יש לבעלי המסעדות הזדמנות "להרים את הראש", להתנער מפסטיבל הרחמים העצמיים של שאר בעלי העסקים, ולהשתמש בשיווק וביחסי ציבור שהם מרכיבים חשובים ביותר בהצלחת המסעדה: זהו כלי שיווקי גרידא שמטרתו להעביר מסרים אל קהל היעד הרלוונטי באמצעות שימוש בתקשורת המונים ובאמצעים ישירים.
על בעלי המסעדות להפנים כי בתקופה של מיתון כלכלי חשיבות יחסי הציבור עולה, ועם זאת, יש להתאים את יחסי הציבור לרוח התקופה.
התחרות על כיסו של הצרכן גוברת והעסקים נדרשים להתבלט, לכן בתקופה זו החשיבות לבחור באסטרטגיה שתהלום את קהל היעד של המסעדה ואת התכנית העסקית היא כפולה. כך למשל, מסעדנים רבים קופצים על "רכבת המיתון" וחושפים לעיני הציבור את הקשיים ואת הצורך להפחית בעלויות המזון. פרסום מסוג זה איננו בהכרח משרת נאמנה את האינטרסים הכלכליים והתדמיתיים של המסעדה. כלל וכלל לא בטוח, שסועדים יאהבו לאכול במסעדה שמצהירה שהמשבר פגע באיכות חומרי הגלם הנצרכים בה. לחלופין תוכל אסטרטגיה יחצנית טובה יותר למצוא זווית תקשורתית מחמיאה ולהציג מנות חדשות המותאמות למיתון. לדוגמה, לקראת החורף אפשר להכניס תבשילים וקדרות לתפריט, מנות המאפשרות שימוש בחומרי גלם איכותיים אך זולים יותר, ובלי להזכיר כלל את הצורך בהוזלת עלויות.
לפי הגישה החדשה יש להתבונן דרך עיניו של הצרכן הפוטנציאלי, ולהתאים את תכנית הפעולה לעסק. בתקופה שבה הכסף הופך למשאב יקר, הצרכנים נוהגים לפעול כמו מסנן ולהפעיל שיקול דעת מחושב לפני שיוציאו את כספם. סביר להניח, שלפני כל הוצאה, כולל ארוחת צהריים או ערב, יפתחו הצרכנים בסקר שוק קטן. הם יפנו מזמנם, יבדקו לעומק את השירות המוצע להם, ורק לאחר בדיקה של כל מסעדה - יבחרו היכן לסעוד.
מסעדות בעלות שם המוכיחות שהן כדאיות, איכותיות ומשתלמות, מחזקות בצרכנים את הביטחון ואת האמונה בשירותי העסק ומעודדות אותם להעדיף מסעדה אחת על פני האחרת. צרכנים בתקופת מיתון יחפשו מבצעים, מחירים סבירים, ועם זאת שירות מצוין, אוכל משובח ובידול של העסק.
הסקרים המקדימים של הצרכנים מחייבים את בעלי המסעדות להדגיש את יתרונות העסק שלהם על פני המתחרים ולמשוך את הלקוחות למסעדה - אם על ידי מבצעים ואם על ידי רעיונות מקוריים אחרים. הנוכחות באמצעי המדיה השונים חשובה מאוד. לדוגמה, בעידן תכניות הבישול, המתכונים ומוספי האוכל הרבים, שף מסעדה המוצב בחזית התקשורתית מקדם בהכרח את המסעדה קידום תדמיתי; יחסי ציבור באינטרנט הם דרך חשובה למשוך לקוחות בעידן כלכלי בעייתי; אזכורים שונים על המסעדה בפורומים של אוכל, בלוגים בנושאי אוכל, קהילות ואתרים רבים ברחבי הרשת, מסייעים גם הם למיצוב המסעדה.
אולם אין די בנוכחות תקשורתית בלבד. בשל המשבר נדרשים המסעדן ואיש יחסי הציבור להיות יצירתיים, לחשוב על פעולות המדגישות את הייחודיות של המסעדה, וליזום פעולות כאלה. כך למשל, על מסעדות הפונות לקהל "עממי יותר" ליזום כתבות שיסבירו את הפוטנציאל העסקי שהמשבר יוצר בעבורן, כמו הגדלת קהל הלקוחות.
מסעדות יוקרה שהתאימו את התפריט לתקופת המשבר צריכות למצוא היבט יצירתי בתקשורת שלהן עם הקהל כדי להסביר את השינוי. לדוגמה, במקום להסביר שהמסעדה אינה מייבאת עוד חומרי גלם בשל הקיצוץ, כדאי לרתום את השינוי ולהסביר שהמסעדה הצטרפה לתנועות קולינריות הדוגלות בשימוש בחומרי גלם מקומיים ובעידוד הכלכלה הלאומית.
גם מבצעים אפשר להבליט בתקשורת ולשווק אותם תחת קונספט ייחודי, לדוגמה, מסעדה הבוחרת לצאת במבצע "ארוחה לילית", כזו שיש בה מנות קטנות יותר המתאימות לשעות המאוחרות של הלילה, אך בלי לציין את הקטנת המנות. דוגמה אחרת, מסעדה סינית הבוחרת להכניס לתפריט מנות מחבל ארץ חדש בסין. גם כאן המנות זולות יותר, אבל מבחינה תקשורתית הן אקזוטיות הרבה יותר .
היצירתיות של איש יחסי הציבור והמסעדן יסייעו לעבור את הגל העכור השוטף אותנו, "עם הראש מעל המים", או כפי שאמר וינסטון צ'רציל: "פסימיסט רואה קושי בהזדמנות, אופטימיסט רואה את ההזדמנות בקושי".
הכותב הוא יועץ תקשורת בחברת Com&Sense
תקשורת ואסטרטגיה בע"מ www.ces.co.il
