הברמנים מחזיקים ביד (בעיקר בגלל שיגעונותיו של מנהל הבר) את ההזדמנות להיות או לא להיות. בעיקר לא להיות הברמן ההוא שמוצא את עצמו מתנצל לפני הלקוח על שמותג האלכוהול האהוב עליו בדיוק נגמר, או גרוע מזה, הברמן שלא שמע על מותג האלכוהול שהלקוח הזמין. דבר אחד ידוע ובדוק, כשהלקוח מבין שהוא בידיים טובות ומקבל את הדרינק האהוב עליו, הוא לא ממהר ללכת. הוא חוזר שוב ושוב.
שיווק אלכוהול לשוק המוסדי בישראל נחלק לשני פלחי שוק עיקריים: השוק הקר, הכולל ברים, מסעדות, פאבים ומועדונים. מסוג המקומות המגישים את המשקה הצונן בכוסות, ובאים במגע ישיר עם הלקוח החווה את חוויית השתייה במקום הבילוי. הפלח השני הוא השוק החם, לכאן שייכים סופֵּרים, רשתות שיווק, חנויות פרטיות ועוד, שבהם המשקה נמכר לצורך שתייה ביתית, לצורך אירועים וכדומה.
בשוק הקר יש בדרך כלל מנהל בר או מנהל משקאות, שמתאים את מותגי המשקאות האלכוהוליים שהוא רוכש, לאופי המקום. בכל הנוגע להפצה של מותג חדש ולהחדרת מודעות למותג החדש, חשיבותו של השוק הקר היא קריטית, שכן הברים הם חלון הראווה האולטימטיבי למותגי אלכוהול, ועל פיהם יקום דבר – "מה שכולם שותים עכשיו" נמדד לפי הביקוש בברים ולא לפי רשתות השיווק.
על רקע זה, למנהל תחום אלכוהול ומשקאות שעובד במקום פופולרי, יש יתרון גדול כלקוח מול החברות המפיצות אלכוהול משתי סיבות עיקריות: ראשית, מקום פופולרי נתפס תדמיתית כמקום פרימיום שכל חברה תרצה להשיק בו ולהציג בו כל מותג אלכוהול. שנית, כוח הקנייה של המקום הוא עצום, היות וצוות המכירות במקום מיומן (הברמנים והמלצרים), ויכול לחשוף בפני הלקוחות ולהכיר להם את המותג החדש. זאת ועוד, ברמנים ומלצרים הם מובילי דעה בתחומם, ואם המותג החדש יצליח להתחבב עליהם, הם יחשפו אליו עוד אנשים כאשר הם עצמם יצאו לבלות.
בשורה התחתונה, מי שמחליט וקובע אילו משקאות ייכנסו לרפרטואר של השתיין הישראלי ואילו משקאות יישארו בחוץ, הוא מנהל הבר, וסביבו מתנהלת סחרחרת שלמה של גורמים המנסים להשפיע עליו.
בישראל ישנן ארבע יבואניות אלכוהול מובילות המחזיקות באמתחתן עשרות מותגי אלכוהול שונים. כל אחת מחברות אלו מעסיקה צי של סוכנים שתפקידם לעבור במקומות שונים ולמכור את מותגי האלכוהול של החברה. הסוכנים נדרשים להכיר את מנהל הבר את העובדים ואת הברמנים, ולמכור להם את המוצרים. בפגישה עִמם הסוכן מספר על המוצר החדש, נותן טעימות ועושה כל שביכולתו כדי לשכנע את מנהל הבר לקנות את המשקה שלו דווקא.
לחברה גדולה בעלת מגוון מותגים מסוגים שונים, יהיה במקרה זה כוח מכירה המאפשר לסוכניה לסגור "דיל" עם מנהלי הבר – קחו מאתנו סל מוצרים ואנו ניתן לברמנים שלכם "בונוסים". כדי לדרבן את הברמנים לעמוד ביעדים ולמכור את מספר הבקבוקים שסוכמו, חברות רבות בוחרות להעניק להם צ'ופרים: חופשות, מסכי פלזמה ושאר גאדג'טים יקרים, סלסילות מוצרים ועוד.
כאשר מותג האלכוהול מוכר וידוע – המכירה קלה. הבעיה מתחילה כשמחדירים מותג חדש לשוק. במקרה כזה, ככל שסל המוצרים של היבואן גדול ורחב, קל לו "להלביש" את המוצר החדש על סל המוצרים הרחב, שאותו הוא ממילא מוכר למקום.
מנהלי הבר והברמנים צריכים לזכור כי מטרתה של חברת האלכוהול לייצור את הערך המוסף בראשו של הברמן. וכאשר יגיש הברמן משקה אלכוהולי שיש בו וודקה לדוגמה, הוא יעדיף דווקא את הוודקה המסוימת של חברה מסוימת על פני וודקה אחרת.
מנהלי הבר ובעלי המקומות חייבים לזכור עובדה זו בבואם לבצע עסקת שיתוף פעולה מול חברת אלכוהול זו או אחרת. קחו לדוגמה את מותג הוודקה פרימיום "פ.י.נ.ק." שהושק בישראל לפני כחצי שנה. מצד אחד, היבואנית מייבאת לארץ רק מותג אלכוהול אחד, וסוכני המותג צריכים לכאורה להתאמץ כפליים לעומת סוכני מותגים אחרים. מצד אחר, מכיוון ש"פ.י.נ.ק." מוצבה כוודקה פרימיום, היא נכנסה לנישת הוודקה פרימיום שכבר הושקה בישראל, ועל הסוכנים "רק" להסביר לבעלי הבר את יתרונותיה של הוודקה הספציפית, ומה מייחד אותה משאר מותגי הפרימיום בנישה שלה, כדוגמת גריי גוס, ואן גוך, לבל, ועוד.
אם כן, רוב הפעילות של המפיצה היא מול מנהלי הבר והברמנים, שלצורך העניין משמשים סוכנים ומעצבי דעת קהל.
מכאן שהתחרות בין הסוכנים של היבואניות השונות היא עצומה, והיבואניות נאלצות להמציא כמעט בכל פעם גירוי חדש, שיגרום לברמן למכור את המשקה שלהן דווקא. בתעשייה מאמינים כי הצ'ופרים שמוצעים לברמנים אכן עושים את מלאכתם נאמנה, ומוכיחים את יעדי המכירה.
ואולם, כיום רוב הלקוחות של היבואניות אינם מתפשרים רק על מחיר טוב או על פרסים לעובדים, אלא לפני הכול דורשים שירות ברמה הגבוהה ביותר. במושג "שירות" הכוונה למשל לאחוזי הנחה נוספים, לדגש על קבלה במלואה של הסחורה שהוזמנה בלי עיכובים ועוד. מקומות בילוי רבים עובדים 24 שעות ביממה, וכדי לגרום למנהל הבר והמשקאות "לחייך" חייבת היבואנית לתת לו שירות כראוי.
תקציבאית מחלקת צרכנות וסגנון חיים
במשרד ארד תקשורתמספר עובדים בפירמה:50
ותק בענף: 7 שנים
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: פ.י.נ.ק. וודקה, יקבי עמק האלה, ארומה תל אביב, ספגטים, דופו, סידס.
אני גאה במיוחד: בחשיבות התפקיד אותו אני נושאת, וביכולת שלי להעביר לתקשורת את המסריים של לקוחותיי בצורה הכי מכונה ומדויקת. אני גאה בבעלי ומשפחתי על ההבנה והתמיכה.
הייתי רוצה לשכוח: ההיפך, דווקא לזכור את הכול! עברתי כברת דרך ארוכה, והשאיפה היא רק לצמוח ולפתח את עצמי ואת סביבתי.
