בואו, ילדים, לשבת

תקופת החופש הגדול מביאה לשיאה את החיזור השיווקי של בעלי עסקים בכלל ומסעדות בפרט אחרי ילדי ישראל כקהל יעד. ילדים יהודים בני 6-12 מוציאים 500 מיליון דולר בשנה, ומשפיעים בעקיפין על הוצאת מיליארד דולר בשנה. כך על פי מספרים שמביא ד"ר אביחי שוב-עמי, ראש תכנית MBA בבית הספר למִנהל עסקים, המכללה למִנהל. נתון מדהים לא פחות מציגה ד"ר רקפת שטראוס מנכ"לית מכון מחקר Insight, המציינת כי 85% מההורים מעריכים כי הילדים משפיעים על למעלה מ-50% מהתקציב הביתי, וכי 86% מן ההורים מתחשבים בהעדפות ילדיהם, גם כשאלה אינם מבקשים ישירות מוצר מסוים.

אייל גרינברג, הבעלים של ג. קידס & YOUNG המתמחה בתקשורת שיווקית לילדים, פוסק: "ילדים הם קהל מטרה שאף מסעדן בארץ לא יכול להתעלם ממנו, למעט אולי מסעדות האלפיון העליון. רוב המסעדות זקוקות לילדים ויצאו נשכרות מאירוח ילדים. חשוב גם שמסעדנים יבינו את הכוח העצום שיש לילדים על הוריהם. בסופי שבוע, למשל, כל החלטה של ההורים על יציאה למסעדה כזו או אחרת תסתמך על השאלות: האם המסעדה מתאימה לילדים? האם יש להם מה לאכול שם? האם יש להם מה לעשות שם?"

האם בפרסום המסעדה צריכים המסעדנים לפנות ישירות לילדים או להוריהם?

"רשתות מזון מהיר בדרך כלל פונות ישירות לילדים ולנוער, וזוכות להצלחה גדולה – 400 אלף ארוחות ילדים נמכרות בממוצע בארץ בחודש בכל הרשתות יחד. אני מניח שבמסעדות המצב קצת שונה. בעיקרון, פרסום צריך לפנות לשני הקהלים – ההורים הם אלה שיחשפו את הילדים למקום, אבל אחרי ביקור מוצלח במסעדה הילדים הם אלה שירצו לחזור, וימשכו אחריהם את המבוגרים.
"חשוב שמסעדנים יבינו שכדי לארח את קהל המטרה הזה, הם נדרשים לבצע חשיבה מעמיקה ורצינית ולהעניק לילדים ולהוריהם פתרונות מתאימים".

מהם בעצם פתרונות מתאימים? מה ילדים צריכים?

"הכי חשוב הוא כמובן האוכל. חוויית האוכל חייבת להיות חיובית. לילדים יש חך מאוד רגיש ואי אפשר להעמיס עליהם טעמים. צריך בפירוש ליצור טעם מותאם לילדים.
אלמנט שני הוא אלמנט החוויה. ביקור במסעדה לא מסתכם אך ורק באוכל, אלא חייב להעניק לילדים ערך מוסף. זה יכול להיות פרס או מתנה קטנה, פעילות יצירה וצביעה, הפעלה חווייתית עם ליצן או מפעיל אחר. כל דבר שייצור לילדים את החוויה".

"בעבר חשבו שילדים לא באמת יודעים מה הם רוצים, אבל הילדים של היום יודעים בדיוק מה הם רוצים, צריך רק לשאול אותם", טוען צחי בוקששתר, הבעלים והשף של מסעדת 'Black Bar 'n Burger. "ההתייחסות שלנו לילדים הייתה מאז ומתמיד מודגשת, בראש ובראשונה כי אנחנו אוהבים ילדים. גם בהיבט המקצועי, מסעדה ברמה שלנו, בדרגת מחירים נמוכה עד בינונית, לא יכולה להתעלם מקהל גדול כזה".
האם אירוח של ילדים מתאים לכל מסעדה בכל רמה?

"התשובה נמצאת אצל המסעדן. ישנם עסקים שתפיסת השיווק הבסיסית שלהם לא פונה לילדים, כמו יערות הכרמל למשל. אולם מי שלא נמצא שם, צריך לחשוב ברצינות וביצירתיות ולהתעמק בפתרונות שיעניקו לילדים את החוויה הטובה ביותר.
"כהורה, אני יודע מה המשמעות של בילוי עם כל המשפחה ועד כמה אתה מחפש מקומות, מצימר ועד מסעדה, שיספקו את מגוון הדרישות של בני המשפחה והילדים בתוכם. כמסעדן, אני יודע שאם ילדים נהנים הם הופכים לקהל שבוי ונאמן".

בניגוד לבוקששתר, רן אורן, מנהל מתחם שילב החדש בנמל תל אביב, הכולל חנות שילב, מרכז פעילות והדרכה להורים ובית קפה להורים ולילדיהם, חושב אחרת: "אירוח ילדים לא מתאים לכל מקום. ברגע שאתה מרחיב את תפריט הילדים ונותן פתרונות מסוימים לילדים ולהוריהם אתה מושך אליך את הקהל הזה, אבל המקום חייב להיות ערוך ומוכן לכך שילדים מתרוצצים בין רגלי המלצרים, ועלולים להפריע לסועדים אחרים. במקום שלא ערוך לכך, ילדים עלולים להפוך למטרד".

מי שחרתו על דגלן את אירוח הילדים הן רשתות המזון המהיר, המהוות סגמנט גדול מאוד בתחום זה - הן מבחינת ארוחות הילדים והן מבחינת המבצעים והמתנות שהן מספקות. כך למשל, ברשת "ברגר קינג", כל ילד המגיע לאחת ממסעדות הרשת מקבל בלון וכתר במתנה. קניית ארוחת ילדים מזכה אותו בצעצועים, מדבקות ואביזרים שונים, שהם בעצם מרצ'נדייז של סרטי ילדים עכשוויים. כך שקידום המכירות הוא כפול – של הרשת ושל המפיצים - והרשת חוסכת במחירי המתנות שהיא מחלקת.

אירועי יום הולדת הם עניין נוסף השמור לרשתות המזון המהיר בעיקר – ב"ברגר קינג", בדומה לרשתות המתחרות, ילד היומולדת מקבל כתר וסרט DVD במתנה, וכן הזמנות בכתב שיוכל לחלק לשאר החוגגים. באירוע עצמו מקבל כל ילד ארוחת ילדים, צעצוע נלווה, כתר ובלון.

"ילדים לא יכולים לשבת על כיסא לאורך זמן", מזכיר אורן, "זו חוויה לא נעימה עבורם, ולכן מסעדה רגילה מעניקה לילדים פתרון חלקי בלבד. אנחנו מעניקים להם פתרון מלא בזכות היכולת של הילדים להעסיק את עצמם בזמן השהות שלהם אצלנו, ובזכות הפתרונות המתקדמים שמצאנו לילדים, כמו כיסאות אוכל מושקעים ומתכווננים המאפשרים טווח תנועה רחב. כאשר לילד נוח, גם להורים נוח".

נראה כי מרחב מוגן ותעסוקה הם עוד מאפיין לתשומת הלב ההולכת וגדלה לפלח שוק הילדים. בשנים האחרונות נפתחו עוד מתחמים בנמל תל אביב, כמו "שלוותה" (המציע לילדים משחקי חול לרגלי ההורים), "ארומה בנמל" (המקרין סרטי ילדים על מסך פלזמה) ו"דיאדה בנמל" (המספק מרחב לשעשועי מים).

"שילב קפה שואף להעניק להורים שקט נפשי, ולתינוק סביבה מפתחת ובטוחה", אומר אורן. "בזכות היכרות ארוכת שנים עם ההורים ביקשנו להקים מקום שיענה על כל הצרכים הבסיסיים שלהם. בקפה יש מקום רחב ידיים ובו הילדים יכולים לזחול, לרוץ, לשחק ולהתנדנד בלי לחשוש חלילה מתקלות או מתאונות".

בית הקפה של שילב ממוקם סמוך לארבע משחקיות המותאמות לגילים שונים. השולחנות מסודרים מסביב למשחקיות, ואפשר להניח את הילד על משטח פעילות או בטרמפולינה ולשמור אתו על קשר עין. דגש מיוחד ניתן לנושא הבטיחות במקום: את השולחנות בבית הקפה עיצבו במיוחד ללא פינות חדות, והם בעלי ארבע רגליים כדי לשמור על יציבות, ועם מתקן אמצע סגור המונע נפילת מלחיות וכלי סוכר. כלי ההגשה עשויים מחומרים שאינם שבירים, ללא זכוכית, ומנות חמות אינן מוגשות. במקום קיימת פינת החתלה עם חיתולים חד פעמיים למי ששכח בבית, וסינרים חד-פעמיים לתינוקות שמבין הסועדים.

ואולם גם מסעדן "רגיל" יכול לארח ילדים. אחת ההצלחות התל אביביות הגדולות באירוח ילדים שייך ל"ביתא קפה" בתל אביב. הבעלים, גידי כהן, מאמין בפשטות: "הפנייה שלנו וההתאמה שלנו לילדים לא הגיעה מתוך ראייה עסקית או פיתוח עסקי. זה בא מתוך העובדה שאנו אוהבים ילדים, הם לקוחות על הכיפאק. אנו נהנים לארח אותם ולתת להם תשומת לב, אבל מכאן ועד לבסס עליהם את הפעילות העסקית, רחוקה הדרך".
"ביתא קפה" משמש מוקד משיכה למשפחות עם ילדים בעיקר בשבת בבוקר. כהן מסביר: "אנו מייצרים פעילות קבועה בכל שבת בבוקר בעזרת מפעילה של סיפור ביצירה. זהו מפגש לא פורמלי, אשר 'תפס' והפך למוסד. מזמינים אצלי מקומות מראש שלושה ימים לפני. בכל הכנות, זה לא הכי כלכלי, אבל בהחלט מקסים כשהמקום מלא ויש המולה. לא בהכרח הייתי רוצה פעילות כזו במהלך כל השבוע כולו".
כהן מציין כי בשבת הפעילות מושכת אנשים מרחוק, אבל במשך השבוע המקום משמש נקודת מפגש שכונתית-קהילתית. "הרבה משפחות ממש מגדלות את הילדים פה, קופצות לארוחת צהריים או ערב, נפגשות עם משפחות אחרות. יש לנו יש פה רחבה ענקית, חריגה מאוד בנוף העירוני, שמאפשרת לילדים בכל גיל לעשות מה שהם רוצים, וליהנות מהרבה חופש".

עולה מדברייך, שלמבנה הפיזי יש חלק גדול בהצלחה של המקום מבחינת הידידותיות לילדים.

"ייתכן, אבל יש לי גם פיצרייה ברחוב לילינבלום במרכז תל אביב, שהפכה עם הזמן למקום משיכה עבור משפחות, בעיקר בגלל האווירה שאנו מצליחים ליישם שם, הדומה לאווירה כאן. הילדים מרגישים בבית. יש להם ארגז צעצועים עם משחקים שונים, הם יכולים לבוא עם צעצוע אחד וללכת הביתה עם אחר. הם יכולים לצייר על התפריט, וההורים נהנים ממזון איכותי ולא יקר ברמת המחיר. תפריט הילדים שלנו זול במיוחד, ונובע מתוך רצון להעניק יחס מפנק והוגן למשפחות".

אבל במבנה פיזי ובכלים מתאימים אין די כדי להעניק חוויה לילדים. אם צוות המסעדה אינו מיומן בתקשורת עם ילדים, אין ערך לכוסות הפלסטיק ולצבעים. צחי בוקששתר שם דגש מיוחד על הכשרת הצוות לקהל הספציפי: "אני דואג להסביר בצורה שוטפת, במסגרת ההדרכות לצוות העובדים, את חשיבות ההתייחסות לילד של ימינו. בדרך כלל, צוות המלצרים הם חבר'ה צעירים ללא ילדים בסביבתם הקרובה, והם לא בהכרח יודעים איך לפנות לילדים. תפקידו של בעל המסעדה הוא להעביר את המידע הזה, למשל, לתת למלצרים טיפים ועצות איך לדבר עם ילדים.

"למשל, הנטייה של חלק מהמלצרים לדבר אל ההורים מעל ראשי הילדים היא שגויה. ילדים נעלבים מזה. אני חוזר ומסביר לצוות שאם אתה רוצה לדעת מה הילד מזמין, תפנה לילד, גם אם מדובר בילד בן שלוש-ארבע. בכל מקרה, ההורים יזמינו את מה שהוא ירצה, ואם הבקשה שלו מוגזמת, אני מציע למלצר להעיף מבט לכיוון ההורים, ולראות אם הם מתקנים את ההזמנה או מהנהנים באישור. אני חוזר ומסביר לצוות שעליהם להעניק יחס רציני לילדים, לברר ישירות אִתם את ההעדפות שלהם, ולהעניק להם את כל הכבוד האפשרי".

"מסעדות בתחום הקז'ואל דיינינג צריכות לספק להורים ולילדיהם מגוון רחב של פתרונות. הילדים הם קהל בעל פוטנציאל רחב, שראוי להתייחס אליו בצורה דיפרנציאלית. כלומר, לבנות עבורם תפריט מיוחד וייחודי שמתחבר לעולם שלהם, ובמקביל ליצור מערכת גירויים שאינם בהכרח קשורים לקולינריה", מדגישה שימי דגן, מנהלת השיווק של רשת "ספגטים". "מובן שחשוב שהאוכל יהיה טעים ובריא, אבל הילדים אוהבים אוכל פשוט ובסיסי, וכל האתגר של המסעדן הוא בעטיפה שהוא יוצר מסביב לאוכל. היא זו שיוצרת את מערכת היחסים עם הילדים. לדוגמה, חוברת הצביעה המיוחדת שקיימת ברשת שלנו, או הפעלות מיוחדות לילדים שמתקיימות בחלק מהסניפים.

"בימים אלה אנחנו עובדים על פורמט חדש לעטיפה של התפריט, שיכלול משחקים שונים שילדים אוהבים, תפריט הרבה יותר עשיר עם תשבצים והפעלות מדליקות לילדים. הוא גם יהיה הרבה יותר צבעוני. אנחנו גם עושים פיילוט של משחקי מחשב על השולחנות, על מנת להפוך את זמן ההמתנה של המנה למהנה יותר וגם לתת קצת 'שקט' להורים".
אין ספק שמשחקי מחשב מעניקים להורים וגם למסעדנים "קצת שקט". עדי צ'יטיאט, מנכ"ל חברת קונספטיק, המתקינה בשולחנות המסעדה מערכות מִִחשוב מתקדמות , מסביר: "מערכת ה-eMenu שלנו מציגה ללקוחות תפריט דיגיטלי, עם תמונה בגודל מלא לכל מנה. עבור ילדים תפריט דיגיטלי הוא אידאלי, כיוון שהשפה הוויזואלית מדברת אליהם יותר מאשר תפריט כתוב. המערכת מאפשרת לילדים לבצע הזמנה עצמית ישירות מהמערכת וללא מלצר, מה שבדרך כלל מעלה את ממוצע ההזמנות שלהם.
"במערכת קיימות גם אפשרויות בידור – במאה ה- 21 ילדים לא מסתפקים בציור על נייר. התאמנו פעילויות אינטראקטיביות לילדים במגוון רחב של גילים, כמו ציור על מסך עם אפשרות לשלוח את הציור במייל הביתה, משחקי הרכבה במחשב לפעוטות, משחקי חשיבה ומשחקי טריוויה לילדים גדולים יותר. מהניסיון שלנו, כל המשפחה משחקת יחד ואנו מצליחים להעצים את חוויית הבילוי במסעדה ולהעניק לסועדים זמן המתנה איכותי".
האם המערכת מתאימה לילד אחד בכל פעם, או שהילדים רבים על המחשב גם במסעדה?
"הנגישות למסך ולמחשב מותאמת לשניים-שלושה ילדים, כך שלמשפחה ממוצעת אין שום בעיה. ישנם גם משחקים קבוצתיים ובמקרים רבים גם האבות משחקים".
משחקים וירטואליים אינם רק משחקי מחשב פאסיביים: ברשת "ברגר קינג" מוזמנים הילדים לשחק תופסת, כדורגל ועוד – כולם בדימויים מוקרנים על הרצפה, המגיבים לתנועות כמו ריצה או קפיצה. בחודש יוני התקיים באחת ממסעדות "ברגר קינג" פיילוט של "מגרש המשחקים הווירטואלי" הזה. המגרש, שפיתחה חברת הטכנולוגיה הישראלית EyeClick, הוא הקרנה וירטואלית של מגרש משחקים על הרצפה, המאפשרת לילדים לשחק משחקים אינטראקטיביים על גביה. מהרשת נמסר כי בימים אלו נשקלת הכנסת מגרש המשחקים לסניפים רבים נוספים, והחלטה בנושא תתקבל בקרוב.

רוב המסעדות בישראל מספקות פעילות מינורית יותר לילדים. בוקששתר: ""אין לי מיקום מתאים לפעילות רחבת היקף לילדים, אז אני נותן להם צבעים לצביעת הפלייסמט לפני הארוחה, ופלסטלינה משובחת שלא תהרוס את הריפוד ותצליח לרתק אותם לפרק זמן מכובד, אחרי הארוחה. במהלך הקיץ גם יצאנו עם פאזלים חדשים וחמודים לילדים. אני חושב שנחמד מאוד לתת לילדים גם מתנה קטנה, ומוריד את הכובע בפני הרשתות שמשקיעות במתנות מדהימות לילדים. לצערי, אנחנו לא מתחרים רציניים בנושא זה".

עד כמה קריטי להעסיק את הקהל הזה?

"צריך לעשות כל מאמץ להעסיק אותם, כי קשה לצפות מילד ישראלי שישב שעה וחצי בשקט, זה לא רלוונטי במזרח התיכון. ילד אירופי יכול לשבת על הכיסא בשקט במשך שעה וחצי עם ידיים שלובות, אבל מילד ישראלי קשה לצפות להתנהגות כזו. מה גם שהורים ישראלים לא תמיד לוקחים אחריות על הילדים שלהם. הם עלולים להעמיד פנים שזה לא הילד שלהם שעומד בפינה ושובר ערימת צלחות. זו הסיבה שלילדים אני מוציא את המנות לפני מנות המבוגרים. אם אני רואה שלפני יושבת משפחה 'אירופית' במיוחד, אני מברר אִתה אם הנוהל של המסעדה מתאים לה, אבל רוב הישראלים מאושרים מזה".

אירוח ילדים עלול גם להיות בעייתי ולהתנגש עם שלוותם של האורחים האחרים.

"אם המסעדנים יתייחסו את הילדים כאל אויב, זה לא יעזור. בכל העולם הילדים 'יצאו מן הארון', אפילו בצרפת. לפני 15 שנה לא היה סיכוי שתראה חנות לבגדי פעוטות ברחובות ראשיים בפריז, והיום אתה רואה בכל מקום את הילדים שבעבר נשארו בבית עם המטפלת. אני באמת מאמין שהילדים הם הלקוחות הכי חשובים, כי הם גוררים אחריהם את הגדולים, בתנאי שהם נהנים במקום".

"ברגע שילד מתאהב במסעדה הוא הלקוח החוזר הכי נאמן שיכול להיות. הוא לא מחפש לגוון או לשנות, אלא לחזור שוב ושוב לאותו מקום. זה כמו סיפור שהוא אוהב ומבקש שיקריאו לו שוב ושוב", מסביר עודד ברנר, ממייסדי רשת המסעדות "מקס ברנר".

אילו הפעלות אתם מספקים במסעדה לילדים?

"בניגוד למה שחושבים, אני לא מגדיר את מסעדת 'מקס ברנר' כמסעדה לילדים בלבד. אני רוצה שהילדים יגיעו וייהנו, אבל אני לא יכול להקצות מקום ספציפי לפעילות ילדים. אני לא רוצה ליצור גן ילדים בתוך המסעדה, ובנוסף הרעש במקרה כזה עלול להבריח לקוחות אחרים. אני מחפש את כל הדרכים לרגש את הילד, להעניק לו חוויה, ערך מוסף של בילוי. למבוגרים אני עושה את זה באמצעות מוסיקה ותאורה, ולילדים אני עושה את זה בעזרת חוויית האוכל עצמו.
"המנות שאנו מציעים לילדים מלאות דמיון והגשמת פנטזיה – ילדים משתגעים כשהם רואים בתפריט מזרק מלא שוקולד, ארטיק לטבילה בשוקולד או פיצה שוקולד. גם הכלים שבחרנו להגשת המנות מלאים דמיון וקריצה לילדים, ומובן שאנו גאים מאוד בתפריט הילדים שלנו.
התפריט הזה מציע לילדים חוויית סיפור – מופיעה בו אגדה שניתן לקרוא בזמן ההמתנה למנות. כשאני הייתי ילד, לא היה דבר כזה תפריט ילדים נפרד, בדרך כלל הופיעה מנת ילדים בתפריט הכללי. תפריט ילדים מעיד על התפתחות ועל תשומת לב הולכת וגדלה לפלח שוק זה".

האם ילדים מגדילים את ההוצאה המשפחתית במסעדה?

"אני עומד רק כעת להפוך לאב, אבל מהניסיון שלי כמסעדן, להורים רבים קשה להגיד לילד לא. במיוחד במקום כמו 'מקס ברנר', מקום מלא בתאוות ובפנטזיות. ילד מלא בחשקים מגדיל משמעותית את ההוצאה המשפחתית".