גיא טצהלמעלה ממחצית המסעדות החדשות נסגרות תוך פחות משנה. אף כי לא ניתן להעריך כמה מהן כשלו בגלל ליקויים ביחסי הציבור שלהן, אפשר לומר כי ליחסי הציבור יש חלק לא מבוטל בהצלחה או בחוסר הצלחה של מקום. האם אפשר היה לבצע יחסי ציבור טובים יותר למקומות שנסגרו?
יועץ התקשורת מהווה מתווך מרכזי בין המסעדה לקהל היעד שלה. על מנת להביא תוצאות עסקיות ללקוח, על יועץ התקשורת:
1. להתמחות באירוח, באוכל, ביין, באנשים ובקונספט.
2. להעביר ביקורת מדויקת ובונה.
3. לדעת לזקק קונספט ממוצר ולהפוך את הקונספט למותג.
4. להשתמש בכלים תקשורתיים נכונים על מנת ליצור חשיפה רצויה.
בין התנאים לבנייה מוצלחת של תדמית חיובית למקום, אפשר למנות גם הבנה משולבת של מסעדנות, מיתוג ותקשורת, ויכולת בקרה על החלקים המרכיבים את החוויה של מסעדה.
איך מתחילים? כתנאי ראשון להקמת מסעדה שתצליח, על המסעדן ללדת מתוך אהבה רעיון אישי, מקורי, בו הוא מאמין בכל ליבו. המציאות הקשה והסיזיפית ורמת המחויבות הגבוהה שמקצוע המסעדנות מכתיב, מותירות בחוץ את מי שמחפש דרך לעשות כסף קל או לנפח את האגו. על מנת לצאת לדרך נדרש חזון שמבטא את העוצמות והייחוד של היזם שבדרך. בלי חזון, אין טעם להתחיל.
אך כמו בכל מערכת יחסים ארוכת טווח, אהבה היא תנאי הכרחי, אבל לא מספק. כשהקשר בין המסעדן לרעיון הופך למחייב, נתקלים במהמורות המציאות, ומסתבר כי הדרך בין החזון ליישום ארוכה ומלאה מורכבויות. המסעדן חייב להתחשב בקהל, ולתרגם עבורו את החזון שלו לשפה שמורכבת מטעמים, מריחות, מתפאורה, מאנשים שנותנים שירות ומאנשים שמקבלים אותו, מחוויה.
כדי שהמסעדה תצליח, החוויה חייבת להיות מוגדרת ומצוינת, לא פחות. במדינה שבה יש כ-30 אלף חובבי מסעדות שיוצאים לאכול מספר פעמים בשבוע, וכל יתר הלקוחות הם סועדים מזדמנים שיוצאים לחגוג אירועים שונים, אין הנחות. הקהל הישראלי לא סבלני, רף הדרישות גבוה, ואין ימי חסד. התמקצעות הענף והקהל מחייבים יצירה של חוויה מזוקקת ומצוינת, כזו שהקהל יהיה מעוניין לצרוך. כאן נכנס לתמונה איש יחסי הציבור. תפקידו בענף המסעדות רחב הרבה יותר מאחריות להבאת אנשי תקשורת וידוענים.
למה דווקא איש יחסי ציבור? מסעדה היא עסק קטן, שלא מעסיק יועצי שיווק ותדמית. פעמים רבות איש יחסי הציבור הוא הדמות החיצונית הראשונה שנחשף לעסק, במלוא הדרו, וגם לחצי הריק של הכוס. תפקידו אינו מסתכם בחשיפת החלקים החיוביים שבעסק. קודם לכן עליו לזהות מהם, ומהם החלקים הפחות טובים. עליו לדעת לתרגם את החצי המלא של הכוס למילים, ולסייע לבעלים במילוי החצי הריק, על מנת שהמוצר שמוצג לקהל יהיה כמעט מלא.
משרד יחסי הציבור צריך להיות מסוגל לאבחן את העסק: לדעת אם האוכל טוב או רע, לזהות את רמת חומרי הגלם, לדעת אם המוסיקה תדבר אל קהל היעד ואם הלקוח הטיפוסי ישבע מגודל המנות, יסכים לשלם את המחיר ויאהב את הלוגו.
כאשר נוצרים פרסומים בתקשורת שבהם אין התאמה בין החלקים השונים שיוצרים את החוויה, או כאשר החוויה אינה רצויה לקהל אליו היא מכוונת, זה לא יעזור למסעדה. לפעמים להיפך. הפרסומים יביאו קהל שיפנה לחבריו ויאמר להם 'אל תבואו'. יחסי ציבור טובים באים לאחר ביקורת וסיוע ללקוח ליצור מוצר טוב, ראוי ורצוי. במיטבם, הם יוצרים העצמה של קונספט קליט ומובן.
ולכן, על איש יחסי הציבור לאכול, לשתות, ללמוד את השפה הקולינרית ואת החוויה המיוחדת של המסעדה; להבין מהו הקונספט שנולד מתוך החזון של המסעדן; לתרגם את הקונספט למילים ולערכים; לדרוש שינויים במוצר על מנת שהחזון ייושם כראוי. רק אז הוא עוסק ביחסי ציבור גרידא.
פיצוח וזיקוק הקונספט מכתיבים פידבק למוצר, ומאפשרים לצוות הקריאטיבי במשרד יחסי הציבור לגזור רעיונות, תכנים, גימיקים ופסטיבלים, שכולם נובעים מהקונספט ומדברים בשפת המסעדה. הפרסומים הבאים בעקבותיהם מביאים קהל רצוי, אשר מצידו מצליח לתרגם את החוויה לחבריו, שמביאים חברים נוספים. זהו הבסיס למהלך יחסי ציבור מצליח.
תפקידו של איש יחסי הציבור לא מסתיים גם לאחר שקונספט מוכתר כהצלחה, על ידי קהל היעד שמצביע ברגליים. משרד יחסי הציבור מנקז ביקורות מעיתונאים, מחברים ומצוות המשרד עצמו. עליו לנתח את סוגי המידע השונים ולהביא ללקוח פידבק מתמשך, שמאפשר לו להיות עם יד על הדופק כל העת, וגם - לחדש, להרחיב ולהפתיע את הקהל שלו.
יחסי ציבור חכמים ממשיכים ללוות את המסעדן המצליח לאורך שנים, והופכים שותפים שמדברים בשפה של תדמית, ומסייעים לעסק להמשיך ולשגשג לאורך זמן.
הפירמה: גיא טצה יועצי תקשורת
מספר עובדים: 18
ותק בענף: 8 שנים
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: "בלאק בר אנ'בורגר", "טמפל בר", "כתית", "רוקח 73", "סושי סמבה", "לגעת באוכל", "מגי ותולי", חברת המלח לישראל.
אני גאה במיוחד: בזה שאנו מובילים ומפתחים תהליכי מיתוג ותקשורת שיווקית למסעדות ומשפיעים על התפתחות התרבות הקולינארית בישראל.
הייתי רוצה לשכוח את: לא הייתי רוצה לשכוח דבר. התפתחות אישית ומקצועית נובעת מהיכולת לזכור ולעבד את ההצלחות והטעויות
