מאת אמנון ספקטורכיום, גוף קולינרי המחפש משרד יחסי ציבור ימצא את עצמו מוצף בפניות ממשרדים קטנים כגדולים, שמבטיחים לו הצלחות תקשורתיות, ניצחונות קולינריים ופתרונות מהירים. השאלה היא רק לאיזה טווח לקשור את הקשרים החדשים הללו.
בטח זה קרה לכם פעם: פגישה חטופה ומלאת ציפיות, עם חיוכים מרומזים וכנראה קצת יותר מדי אלכוהול, המסתיימת בלילה נטול שינה ומלא פעילות. הסטוץ, קשר קצר ואינטנסיבי שמגיע לשיאו במהירות מסחררת, ובאותה מהירות גם מסתיים ומותיר את שני הצדדים בנפרד, לעתים אף עם טעם רע בפה. עד לפני מספר שנים לא רב, בעולם יחסי הציבור היה נהוג לחשוב שתחום המסעדנות נועד לסטוצים בלבד. מסעדות היוו תקציבים קטנים, לא יציבים ולא מגובשים, ושיקולי עלות מול תועלת הביאו לכך שאנשי יחסי הציבור מעולם לא מיפו באופן מלא ורחב את תחום הקולינריה בתקשורת. כך, לא נוצרו רשימות תפוצה עמוקות המתמחות בקולינריה, לא נערכו אירועי עיתונאים מאורגנים במסעדות ועוד.
לפני כמה שנים התחילו מספר משרדי יחסי ציבור להתעניין בפלח השוק הרדום הזה והבינו את הפוטנציאל העצום שגלום בו. הצעד האמיתי קדימה הגיע לפני כחמש שנים עם כניסתם של שחקנים חדשים למגרש המשחקים היחצני: משרדים המתמחים ומתרכזים בקולינריה ומציעים שירותים חדשים וייחודיים וליווי שוטף לטווח ארוך. היום, לאחר התבססותו והטמעתה של הקולינריה בתחום יחסי הציבור, כמעט כל מסעדה חדשה שנפתחת, יקב צעיר ואפילו חנות בוטיק חדשה לכלי מטבח – מחלקים את עוגת התקציב בצורה ברורה, בה יישאר נתח מובהק ליחסי ציבור.
התעוררותו וגדילתו של התחום גרמו למשרדים רבים להבין, שאם ברצונם להילחם על נתח השוק ההולך וגדל, אל להם לקפוא על השמרים. משרדי יחסי ציבור מובילים בתחום הקולינריה שוקדים על פיתוח אסטרטגיות חכמות, כלים חדשים ומיפוי נכון של המדיה המקומית. התוצאה היא שפע אפשרויות ותחרות הולכת וגדלה בעולם יחסי הציבור, וזאת לטובתו של הצרכן.
כיום גוף קולינרי המחפש משרד יחסי ציבור ימצא את עצמו מוצף בפניות ממשרדים קטנים כגדולים, שמבטיחים לו הצלחות תקשורתיות, ניצחונות קולינריים ופתרונות מהירים. השאלה היא רק לאיזה טווח לקשור את הקשרים החדשים הללו, ויש לה לפחות שתי תשובות.
ישנן מסעדות שרואות בתחום יחסי הציבור חיבור לתקופה מסוימת וקצרה, לרוב לתקופה הראשונה לאחר פתיחת המסעדה. צורת התקשרות זו הייתה השיטה הנפוצה לעבודה במשך שנים ארוכות בין משרדי יחסי ציבור ללקוחות מתחום הקולינריה. הסיבות להתקשרות קצרת הטווח נבעו בעיקר מהעדר כלים נכונים ורוחביים, מהעדר מדיה מגוונת כמו זו של ימינו, משיקולים כלכליים של הלקוח ומתחושה אישית שליחסי ציבור בתחום הקולינריה אין יכולת להועיל לאורך זמן.
בנוגע להתקשרות קצרה, יש לזכור כי מטרת ה"סטוץ" היא לרוב יצירת מפץ תקשורתי וחשיפה מקסימלית במדיה בפרק זמן קצר מאוד. על מנת להגיע לחשיפה מקסימלית, שימו לב כי בפרק הזמן שהגדרתם כתקופת ההתקשרות, מציע משרד יחסי הציבור לעשות שימוש בכלים שונים ומגוונים ההולמים התקשרות קצרה:
*
קומוניקט: הודעה כללית לתקשורת שממצה ומסכמת את חוויית השימוש במוצר, תכונותיו ופרטי מידע עליו. ככל שההתקשרות מול משרד יחסי הציבור קצרה יותר, כך יש לתת דגש ולשים לב לעזרים ויזואליים ותמונות מוקפדות שילוו את התכנים הכתובים.
*
אירוע עיתונאים: אירוע מאורגן, מתוכנן מראש ומוקפד, שבו חווים עיתונאים ועורכים בתקשורת את המקום והמוצר. ככל שפרק הזמן שהועדתם להתקשרות מול משרד יחסי הציבור קטן יותר, כך עדיף לייצר אירוע גדול יותר ובו כמות גדולה יותר של אנשי מדיה.
*
הצעות לכתבות רוחב ועומק: הצעה לכתבה היא הודעה אישית לתקשורת, שנשלחת באופן בלעדי לכתב או לעורך ומטרתה לייצר חשיפה על תכונה מסוימת של המוצר או הלקוח, כגון כתבות עיצוב, הפקות מתכונים, ראיון עומק עם הבעלים וכד'.
זכרו לוודא שבמשך כל תקופת ההתקשרות המשרד דואג לספק עבורכם הצעות שוטפות ונפרדות, ודואג לדווח על מצב ההתקדמות שלהן בצורה שוטפת.
משרד יחסי ציבור טוב יצליח ללמוד לקוח ולנתח אותו בטרם הוא מבצע פנייה לתקשורת. גם אם אתם מעוניינים בפנייה ממוקדת וקצרה, עליכם לקחת בחשבון תקופה של שבועיים-שלושה שבהם תינתן למשרד האפשרות לפתח עבורכם שפה תקשורתית קוהרנטית ונכונה. פיתוח זה כרוך בביקורים שוטפים, ארוחת טעימות, פיתוח עזרים ויזואליים וראיון עומק עם האנשים הרלוונטיים במקום. רק לאחר שפותחה עבורכם תוכנית עבודה מסודרת ומגובשת, ושנוצרה הסכמה בין שני הצדדים על הדרך הנכונה והשפה המדויקת להגדרת המוצר, רק אז פונים למדיה. קחו בחשבון שאם יש לכם מסעדה חדשה, כדאי להתחיל לעבוד עם משרד יחסי ציבור באופן שוטף כחודש לפני הפתיחה, וזאת על מנת שביום הפתיחה כל הכלים לעבודה שוטפת מול התקשורת יהיו מוכנים ומסודרים.
היתרונות הטמונים בקשר ארוך טווח הם רבים. אסטרטגיה חכמה ויישום נבון של תוכנית עבודה יכולים לעזור לא רק בחשיפה תקשורתית עמוקה, אלא גם במיתוג, בפיתוח תוכן נלווה למועדון לקוחות, בתוכני קידום מכירות, שיווק ועוד. בשנים האחרונות עלה מספר המסעדות שבראשן שף המשתמשות במשרדי יחסי ציבור להתקשרות ארוכת טווח, עד שכיום כמעט לא תמצאו מסעדה בעלת שף מוכר או רשת מסעדות חשובה ללא משרד יחסי ציבור חזק שתמך בה מאז פתיחתה. כמובן שלא רק מסעדות כאלה יכולות ליהנות מפירות עבודה מתמשכת של יחסי ציבור, וכיום יותר ויותר מסעדות מחליטות ליישם קשר יח"צ ארוך טווח.
יש כמה דברים שכדאי לזכור במהלך ההתקשרות. ראשית, יש לדעת כי המפתח להצלחת קשר ארוך טמון ביכולת של המנהל או הבעלים של המסעדה לדאוג לאיש או צוות פנימי מטעמו (לעתים המנהל עצמו), שיוכל לטפל בכל הפרויקטים השיווקיים לאורך זמן מתוך המסעדה. עבודת יחסי ציבור לטווח ארוך היא אינטנסיבית, דינמית ודורשת פניות ושיתוף פעולה חזק בין הלקוח לתקציבאי. ללא שיתוף הפעולה וללא הזמינות שלכם לפרויקטים ולעבודה השוטפת, לא תגיעו רחוק.
שנית, היתרון של קשר ארוך טווח הוא שבמהלכו תוכלו לקדם נושאים רבים ומגוונים. שימו לב שאתם זוכים למערך אסטרטגיה שלם ושהצוות חושב עבורכם במשך כל תקופת ההתקשרות:
•
תוכנית עבודה רעיונית: תוכנית עבודה הכוללת רעיונות ופרויקטים לתקופה של שישה חודשים לפחות. דרשו אותה מהמשרד באופן שוטף, על מנת לראות עד כמה הראייה שלו והמתווה שלו עבורכם הם לטווח ארוך. בתוכנית עבודה רעיונית טובה תמצאו לפחות רעיון אחד שניתן ליישמו מדי חודש על מנת לייצר עניין מחודש בתקשורת. חומרים כמו קומוניקטים, עזרים ויזואליים והצעות לכתבות רוחב צריכים להיות חלק אינטגרלי ושוטף, חודש בחודשו.
•
אירוע/אירוח עיתונאים: בקביעת מסגרת התקשרות ארוכה ניתן ליצור מספר מוקדי אירוע ואין צורך לייצר אירוע עיתונאים אחד גדול. שימו לב שתופרים את אירועי העיתונאים או את אירוח העיתונאים הפרטני על פי מידותיכם, ולא על פי שטנץ קבוע.
•
ערכים משלימים: משרד יחסי ציבור טוב לא רק יבנה עבורכם כלים לעבודה נכונה מול התקשורת, אלא גם יידע לתמוך מועדון הלקוחות שלכם ולספק עבורו תכנים, יעלה רעיונות יצירתיים לקידום מכירות וייעץ ויעזור לכם בשיווק פנימי.
לסיכום, אין באמת דרך אחת נכונה להתקשרות כמו שאין דרך אחת נכונה ליחסי ציבור. לכל לקוח הנתיב הנכון לו והכלים שלו למדידת הצלחה. שיקולים כלכליים, שביעות רצון ותוצאות – כולם משתנים שיש לקחת בחשבון בכל אחד משלבי ההתקשרות. חוץ מזה, אני לא יודע מה אתכם, אבל אני כבר ראיתי מקרים רבים בהם מפגש מקרי שהוביל לסטוץ של לילה אחד התפתח למערכת יחסים ארוכה, אמיצה וממוסדת.
הכותב הוא סופרווייזר בכיר במשרד "GTPR גיא טצה יועצי תקשורת".GTPR גיא טצה יועצי תקשורתמספר עובדים: 16
ותק בענף: שלוש וחצי שנים (מתוך שבע שנות קיום המשרד)
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: "כתית" ושף מאיר אדוני, "Black Bar 'n' Burger" של צחי בוקששתר, רשת "לגעת באוכל", "מינה טומיי", " ארקדיה" ושף עזרא קדם, "רוקח 73" ושף אייל לביא.
אני גאה במיוחד: בפרויקטי התנדבות שאני לוקח בהם חלק פעיל, כמו "מסיבת הצדקה למען ילדי טנזניה" ו"ישראלים למען קונגו" של איתי אנגל בקיץ האחרון.
הייתי רוצה לשכוח: את שעות האימונים הארוכות שאני נאלץ להשלים בכדי להמשיך לעבוד בתחום.
