מאת אריק אבנירהתפריט שאותו מוכר המלצר ללקוח חופף רק חלקית לרצונות ולצרכים של בעלי המסעדה. איך מוודאים שהתפריט בראשו של המלצר יחפוף לתפריט הרשמי? התפריט, חלק עיקרי במראה של כל מסעדה, הוא פרי ניסיון, ידע ועבודה מאומצת של שפים ויועצים. תמחור ומרקם המנות המרכיבות את התפריט הם הבסיס של הממוצע לסועד, מה שמהווה אבן יסוד בניהול השיווק וביכולת של המסעדה להתקיים זמן ארוך תוך עמידה ביעדי תקציב ותזרים. יש לזכור כי הממוצע לסועד, המורכב מסך ההכנסות חלקי מספר הסועדים, הוא אחד הפרמטרים הבסיסיים המהותיים ביותר בניהול הכלכלי של כל מסעדה. למעשה, מאמצי השיווק והמכירה של כל מסעדה באשר היא ממוקדים בהגדלת כמות הסועדים והגדלת הממוצע לסועד.
לבעל או מנהל העסק יש שליטה מסוימת בממוצע לסועד: ניתן לבצע שינויים בתפריט, להוסיף מנות ולהעלות מחירים, בתי קפה יכולים להפוך לביסטרו על ידי הוספת מנות יקרות לתפריט, ועוד – הכול על מנת להגדיל את הממוצע. אולם לאחר ביצוע פעולות אלה, השרביט עובר לידי צוות השירות, קרי המלצרים. לכן צריך לזכור כי ניהול ממוקד ומבוקר של מכירות המלצרים יביא באופן מיידי לעלייה בממוצע לסועד. המלצר הוא הצינור אל לבו וכיסו של הסועד, ולכן בעל השפעה מכרעת על המנות הנמכרות ועל הממוצע לסועד.
במסעדת "הפנים לים" (השם שמור במערכת) עמד יעד הממוצע על 80 שקל לסועד, אך בפועל היה הממוצע מעט פחות מ-60 שקל. מבדיקה שערכנו במקום, עלה שבמסעדה מתקיים מה שקרוי בפינו "תפריט פנימי". התפריט הפנימי של מסעדה הוא נגזרת של התפריט הכללי בשילוב העדפותיו האישיות של כל מלצר כפי שהוא מדווח עליהן לסועדים – עם קשר מקרי או ללא קשר לצרכים ולרצונות של מנהלי המסעדה. למשל, לקוח שואל מלצר מה דעתו על מנת הכבד, והמלצר עונה: "אני אישית לא אוהב אותה, אבל השניצל מעולה", או "לא ניסיתי אותה אף פעם", או "אני צמחוני".
בעל המסעדה השקיע מאות אלפי דולרים, שכר שף מוכשר ובעל ניסיון, עיצב תפריט, המטבח מבשל את כל המוצע בתפריט ועומד מאחוריו. אך בעל המקום שכח להשקיע מאמצים בלימוד המלצרים, שבאו למסעדה להרוויח כסף בשביל הלימודים, הנסיעה או הבילויים. בעל מסעדה בונה עסק לשנים רבות, ואילו המלצר המתמיד ביותר יישאר במסעדה לכל היותר שנים בודדות. אך כשבא לקוח למסעדה, המלצר הצעיר הוא שמחליט מה ימכור לו, משיקולים שאינם רלוונטיים למנהל העסק. הדבר דומה לאיש מכירות שעובד בסוכנות רכב יפנית, אך מעריץ מכוניות אנגליות ומספר על כך ללקוחות המתעניינים ברכב היפני.
גישת הכּנות הזו מתקיימת כיום לרוב באינטראקציות מכירה במסעדות מובילות, והרעיון הוא שהמלצר "יביא את עצמו". גישה זו בפני עצמה נהדרת, ולא בה מדובר – המלצר חייב לזכור ולדעת שעליו לעמוד באופן מלא מאחורי התפריט של המסעדה. הכנות שלו היא כלי מכירה לתמיכה במסעדה, המיועד להעלאת הממוצע, וחלילה לא להפך.
המטרה היא שתתקיים התאמה גבוהה ככל שניתן בין מה שמכונה "התפריט הפנימי" לבין תפריט המסעדה. התפריט הפנימי נוצר מכמה סיבות:
1. המלצרים אינם מכירים את כל המנות בתפריט, ולא נעשות במסעדה פעולות להכיר להם את המנות הללו.
2. המלצרים לומדים "דרך הרגליים" את המנות שהלקוחות מעדיפים, או את המנות שקל למכור.
3. אין במקום מערך תקשורתי ארגוני מסודר בין המלצרים למטבח ולהנהלה, העוסק באיכות המנות, זמני ההכנה וההגשה שלהן או טעמים מיוחדים המקשים על המכירה.
הסיבות לעיל מכניעות את תפריט המסעדה, ולעתים אף את המסעדה עצמה. אך עצם קיום התפריט הפנימי מצביע על הדבר החשוב ביותר: למעשה, המלצרים יכולים לקבוע אילו מנות למכור, ואכן למכור אותן בפועל! מן העובדה הזו ניתן להסיק כי אימון המלצרים למכירה עובד, וכי התפריט הפנימי אף מוכיח כי ניתן למכור ללא אימון כלל.
במסעדת "הפנים לים" בוצעו מספר פעולות, ביניהן:
1. אבחון ראשוני למערך התקשורת הארגונית במסעדה ולתפריט ויכולות המטבח.
2. דירוג המנות האהובות על המלצרים והשוואתן לדוח המכירות הכמותי.
3. כינוס המלצרים והצגת העובדות, המראות על התאימות הגבוהה בין הדירוגים ועל הבעיות הקשות שהמצב הזה יוצר.
4. רתימת המלצרים לסדנאות מיידיות ושוטפות להכרת המנות, כולל טעימות חובה, ואינטראקציה עם אנשי המטבח והשף.
5. מיסוד מערך משוב בין ההנהלה, המלצרים והמטבח בנושאי מנות, זמני הגשה, גדלים, מחירים וטעמים.
כתוצאה מכל אלה, עלה הממוצע לסועד ב-12 שקלים לאדם בתוך פחות משלושה חודשים.
אם כך, החשוב ביותר הוא לזהות את התפריט הפנימי. עצם זיהוי התפריט הפנימי מעניק, למרות התסכול שעשוי לעלות ממנו, את היכולת לבחור בפעולה, לקדם את המכירה ולהפוך את התפריט הכללי לתפריט עבור הלקוחות, במקום שיהיה תפריט עבור המלצרים.
* סוף מעשה במחשבה תחילה: דעו לאן אתם שואפים להגיע.
* שתפו את המלצרים שלכם בעובדות ובתוצאות התהליך. כאן כנות היא רצויה ומדויקת.
* עובדות החיים:
- המלצרים אינם שופטים או מבקרים של המזון במסעדה, ודעתם האישית אינה רלוונטית ללקוח;
- על כל צוות המסעדה לעמוד מאחורי השף, ואם הם חושבים שיש בעיה או שאחת המנות לוקה בפגם, הוא האדם שצריך לדעת על כך, ולא הלקוח.
* המלצרים נמצאים במסעדה תקופות קצרות יחסית, בעוד המסעדה רוצה להתקיים חיים שלמים. על כן, חובה על המלצרים לדאוג לקיום המסעדה לכל תקופת חייה.
* ארגנו טעימות והסברים למלצרים, וכל המרבה הרי זה משובח. גייסו את השף לכך וחייבו את המלצרים שלכם לטעום ולהכיר את כל המנות.
* הפכו בתודעת המלצרים את תהליך לקיחת ההזמנה לתהליך מכירה, משום שזה מה שהוא.
