היועץ - התחלה מאוחרת

מאת שמוליק מרקוס - יעוץ והדרכה לעסקים

ד' הוא איש נדל"ן ותיק מאזור השרון שביסס את עצמו היטב מבחינה כלכלית, ולאחר שנות עבודה מאומצת ביקש להגשים חלום ישן ולפתוח מסעדה מצליחה. ד' אינו מתיימר להיות מסעדן. הוא יודע להעריך אוכל ושירות טוב, מכיר לא מעט מקומות טובים בארץ, ותמיד האמין כי עם גישה חיובית לאנשים ואהבה לתחום המזון יוכל לנהל עסק משלו ולהצליח בגדול.
כל אלה הניעו אותו לפתוח מסעדה במושב בשרון, שאותה הגדיר "מסעדת בשרים באווירה כפרית". את השם המציא בעצמו, את גורמי התכנון ואנשי המקצוע בחר בקפידה רבה, ולאחר כחצי שנה ובהשקעה של למעלה ממיליון שקלים פתח ד' את המסעדה בדרך להגשמת חלומו.
השבועות הראשונים ניבאו טובות, לקוחות רבים פקדו את המסעדה בשל המיקום הייחודי. איכות המזון הייתה גבוהה למדי, והכול נראה ורוד. אלא שלאחר כארבעה חודשים חלה ירידה הדרגתית בתפוסת המסעדה, שהובילה כמובן לירידה בתוצאות העסקיות ולטלפונים טורדניים מהבנק.
את ד' פגשתי לאחר שהמסעדה פעלה כחצי שנה. הוא ביקש לבדוק אפשרות להדריך את המנהל והצוות, כי חשב שהמסעדה צריכה רענון בכל הקשור לרמת השירות והמכירות, וייחס להן את הסיבה העיקרית לקשיים שנקלעה להם.

השלב הראשון בעבודה היה תצפית. בבואי לבדוק את תפקודו של עסק קיים, אני מתעכב על הנקודות הבאות:
קונספט. האם לעסק יש קונספט ברור וקוהרנטי? האם המזון והמשקאות, האווירה והעיצוב תואמים את הקונספט שהוגדר?
תוכנית עסקית. האם קיימת תוכנית עסקית ברורה שממנה ניתן להסיק על פוטנציאל הרווח של העסק? האם התבצע ניתוח רגישויותיו של העסק בהקשר של יצירת רווח תפעולי והחזר ההשקעה, כלומר מה ההשלכה של שינוי קטן בפרמטר מסוים על העסק כולו?
תרבות השירות וניהול האירוח. האם מוטמעת בעסק, במנהליו ובאנשי הצוות גישת אירוח? האם הם מבינים את מהות השירות ללקוח?

בשלושת הפרמטרים המוזכרים מצאתי כי העסק סובל מחוסר הגדרה ברורה. באשר למיצוב וקביעת הקונספט, הערכים המרכזיים בעסק אינם ברורים: האוכל, גם אם רמתו בדרך כלל משביעת רצון, מתפרס על פני סגנונות רבים מדי. רמת התאורה אינה תואמת את האווירה, וכך גם המוזיקה. בנוסף, חסר למסעדה אפיון של קהלי היעד שהיא פונה אליהם.
מבחינת תוצאותיה העסקיות של המסעדה, התקשיתי לקבל תמונת מצב מדויקת של מונחי הביצוע מול התכנון, והתשובה לכך נעוצה בהעדר תוכנית עסקית שהייתה אמורה להיערך טרם פתיחת העסק. התשובות היחידות שיכולתי לקבל היו החריגה בחשבון הבנק והקשיים לעמוד במסגרת האשראי שהוצבה.
בתחום השלישי, השירות והאירוח, ניכר היה שהמנהל וצוות השירות חסרי ידע בגישת אירוח בסיסית. כל אותן פעולות של יצירת קשר עין ורושם ראשוני איכותי לא היו קיימות. עם זאת, הפעולות הטכניות של לקיחת הזמנה, הגשה, פינוי ומזיגת יין נעשו ברמה סבירה, בשל הניסיון שרכש המנהל במקומות קודמים שבהם הועסק ובזכות נחישותו להטמיע אותן בצוות.

התמונה ששיקפתי בפני ד' הייתה קודרת למדי. עם המשך התנהלות כזו, לא היה ספק שהמסעדה מוּעדת לסגירה תוך תקופה לא ארוכה. תוכנית ההבראה שהצגתי בפניו כללה שני נושאים מרכזיים שלא נעשו בטרם נפתח העסק: גיבוש קונספט וכתיבת תוכנית עסקית. הנושא השלישי היה טיפול אינטנסיבי באיכות השירות.
את הנושא הראשון אני נוהג לכנות "סדנת קונספט". תהליך זה בנוי מחמישה שלבים:
1. סיעור מוחות מתודולוגי לבחינת החזון ומטרות הקמת העסק, וכן הגדרת הציפיות של הבעלים ממנו.
2. הגדרת השפה העיצובית וזהות המותג.
3. הגדרת הסגנון והכיוון הקולינריים.
4. הגדרה ברורה של קהלי היעד שאליהם פונה המסעדה.
5. קביעת ערכי הליבה של העסק.בסיומו של תהליך זה מופק מסמך אסטרטגי, שבהשראתו מוקם בית העסק ולפיו נבדקות התנהגותו בפועל והשגת מטרותיו בעת ההקמה.

התוכנית העסקית היא מסמך שתכליתו לבדוק את הסיכויים מול הסיכונים ברעיון להקמת בית עסק חדש.
התוכנית יכולה לשמש לצורך גיוס הון ובדיקת אמצעי מימון לעסק חדש, היא יכולה לשמש בעל עסק קיים בבחינת ביצועי העסק, ובעיקר משמשת ככלי תכנוני מדרגה ראשונה למקימי עסקים חדשים. בתוכנית עסקית איכותית נבחנים כמה גורמים:
ראשית, סקירה וניתוח של השוק אשר בו עתיד לפעול בית העסק מבחינת הערכת גודלו, הרגלי הקנייה והבילוי הנהוגים בו, וגיבוש מסר שיווקי כללי שממנו ניתן יהיה בהמשך לקבוע הנחות יסוד לגבי היקף המכירה. בהיבטים התפעוליים, אמורה התוכנית לגבש מערך עבודה כללי לבית העסק.
הניתוח הפיננסי של התוכנית העסקית מורכב יותר. הפרק הפיננסי בתוכנית העסקית אמור לשקף הנחות יסוד להיתכנותו של העסק, לכלול דוח רווח והפסד לשנים קרובות, דוח תזרים מזומנים וניתוח רגישות. כל אלה עשויים לשמש ככלי מכירתי למשקיעים פוטנציאליים וכמסמך המפרט עבור בנקים או שותפים עסקיים את סכום הכסף הנחוץ לצורך ההשקעה.
מעל לכל, חשיבותה המכרעת של התוכנית היא בהיותה כלי עבודה ליישום. היא משמשת מדריך מדויק ומפורט, שינחה את היזם או בעל העסק מיום ההקמה ועד שלבי ההפעלה, ויספק לו מנגנון בדיקה עצמית.

למרות שהתהליך של גיבוש הקונספט וכתיבת תוכנית עסקית מסודרת לעסק היה אמור להתבצע לפני פתיחת העסק, חשבתי כי מאחר שהעסק בחיתוליו, עדיף להיכנס לתהליכים אלה מיד מאשר לעולם לא. וכך, בתום תקופה בת כחודש, שבמהלכה התבצעה סדנת הקונספט, התגבש לעסק של ד' קונספט מוגדר, ובהתאם לו בוצעו מספר פעולות דרמטיות: בוצעו תיקונים בתפריט המזון של המסעדה; גישת התמחור של תפריט המזון שונתה, בהתאם לנוסחת הרווח שנקבעה; נקבעו ליין מוזיקלי ורמת תאורה שונים לשעות הערב, ובכך השתנתה האווירה במקום; שיווקית, הופסק הפרסום הרוחבי ונעשתה פנייה ממוקדת לקהלי היעד שהוגדרו כמתאימים ביותר.
כתיבת התוכנית העסקית של ד' לא הייתה פשוטה, מאחר שהחלק הפיננסי בה ניזון מנתונים בפועל, שהושפעו מניצול לא נכון של חומרי הגלם ומחריגה בעלויות השכר הגבוהות, שהעיבו על יכולותיו של העסק להרוויח. עם סיום כתיבת התוכנית העסקית, העליתי בפני ד' את הצורך בהתייעלות מיידית וכוללת בנושאי הפיקוח על שעות העבודה של הצוות, ריסון עלויות חומרי הגלם וניהול קשוח יותר של המלאי. התוכנית הציגה בפני ד' מודל, שחוזה את מצב העסק לאחר הצלחת מהלכי ההתייעלות והמשך ניהולו העקבי, כולל תשובות לשאלות: מתי יהפוך העסק לרווחי, ותוך כמה זמן יוכל להחזיר את ההשקעה בהקמתו.
פעולה משלימה לבניית תוכנית הבראה היא בניית תזרים מזומנים. תזרים מזומנים הוא סיכום התנועות הכספיות של העסק בחשבון הבנק. ניהול תזרים מזומנים הינו תהליך של תכנון-שליטה-בקרה, שבאמצעותו מתורגמות כל הפעולות בעסק לתקבולים, תשלומים ויתרה בחשבון (בניגוד להכנסות, הוצאות ורווח). ניהול תזרים מזומנים מאפשר לתפקד באופן חלק יותר כבר בטווח המיידי, ויחייב שיפור של תוצאות העסק לאורך זמן.
במקביל לכל אלה, התחיל הצוות במסעדה בתוכנית הדרכה מקיפה לשיפור רמת השירות והטמעה במנהל ובאנשי הצוות את ערכי השירות. ההדרכה כללה גם אימון ביצירת קשר עין, שיפור היכולת המילולית ותרגול לשיפור שפת הגוף של העובדים. נושאים אלה מוזנחים מעט במסעדות, ויש נטייה לחשוב כי יתבצעו באופן ספונטני – אך חשוב לזכור כי יש לאמן את הצוות בנושאים אלה, להתגבר על הבושה והמבוכה, ולדרוש לשפר בהדרגה את "ביצועי השירות".
לאחר כחודשיים מתחילת הטיפול במסעדה של ד' , החלו העניינים להיראות אחרת. מנהל העסק והצוות רכשו כלים איכותיים לשיפור רמת השירות, והדבר נתן אותותיו בשביעות רצון הלקוחות. ההישג החשוב ביותר שהשכיל ד' להשיג בתום התהליך הוא, שכעת העסק שבבעלותו מנוהל ומיועל, העבודה עקבית, צמודה לקונספט המוגדר ונתמכת בבקרה שיטתית של ביצוע מול תוכנית עסקית, וקיימים כל הסיכויים שהמסעדה תצליח.