המדריך ליחסים עם היחצן

מאת יינון הראל

מערכת יחסים בין איש יחסי ציבור ללקוח מזכירים מאוד, ולא בכדי, מערכת יחסים בין-אישית, שלא לומר רומנטית. לעתים היא נעה על רכבת הרים אמיתית, עם עליות תלולות וירידות לא פחות דרמטיות.
במדור שלפניכם ננסה לפשט את מערכת היחסים הזו, המורכבת משלושה שחקנים: הלקוח, היחצן והתקשורת. שני הקצוות במשולש הסוער הזה, הלקוח והתקשורת, רוצים, כל אחד על פי אמונתו ודרכו, למשוך לכיוונו. תפקידו של איש יחסי הציבור הוא לפשר ולאזן ביניהם. בתוך הסבך הזה אפשר להאיר על מספר מאפיינים שמרכיבים את מערכת היחסים, שיפורטו להלן.

בדיוק כמו במערכות יחסים רומנטיות, גם הקשר עם היחצן כוללת יתרונות לכאן ולכאן. מערכות יחסים ארוכות טווח הן יציבות יותר, עמוקות יותר וגם בעלות משמעות אמיתית. מערכת ארוכת טווח מאפשרת למשרד יחסי הציבור ללמוד ולהכיר את הלקוח, את צרכיו, את מתחריו ועוד. לעומתן, מערכות יחסים קצרות מתאפיינות בהתלהבות נקודתית, בצורך להרשים ולהספיק הרבה בזמן קצר. אפשר לנסות ולשלב בין שני המודלים, למשל באמצעות רוטציה של תקציבאים חדשים בתוך המשרד, המביאים איתם מוטיבציה ואנרגיה חדשה.

כמו בכל מערכת יחסים, גם כאן חשוב מאוד להגדיר ציפיות הדדיות. אחת הבעיות שעמן מתמודד כל משרד יחסי ציבור היא רף הציפיות של הלקוח, שלא הוגדר כראוי בתחילת הדרך, אל מול התוצאות בשטח. כאשר הציפיות אינן מוגדרות מראש, התוצאות – טובות ככל שלא יהיו – אינן מספקות. זהו שלב ראשוני אך חשוב לבניית אמון הדדי ולשרטוט תמונת המציאות התקשורתית לחברה או למותג. המשרד המלווה חייב להעניק תמונה אובייקטיבית, אמיתית, ללא אשליה והבטחות שווא, למסגרת החשיפה ולפוטנציאל התקשורתי. מניסיון, תמיד עדיף להנמיך את רף הציפיות ולאחר מכן להפתיע – מאשר לאכזב.

באופן טבעי, ההפרדה בין לקוח לחבר מיטשטשת מהר מאוד. כאן קיימות שתי אסכולות מרכזיות: הטוטאלית והמקצועית. האסכולה הטוטאלית מקדמת בברכה רמה גבוהה של מעורבות אישית וחברתית, כולל זמינות 24/7 של איש יחסי הציבור אל מול לקוחו. חלק מאנשי יחסי הציבור מתנהלים באופן דומה גם מול הכתבים.
האסכולה המקצועית מדגישה פחות את הפן האישי ומתרכזת בזה המקצועי. מיותר לציין כי אין קווים חד משמעים, והם כמובן משתנים מלקוח ללקוח, אבל נושא ההגדרה והשמירה מפני חציית הקווים חייב להיות מוגדר מראש ומובן על ידי שני הצדדים.

מערכת היחסים המורכבת בין איש יחסי הציבור והלקוח מבוססת על אסטרטגיה דו כיוונית. לא מדובר בבניית אסטרטגיה תדמיתית או יישום הקו התקשורתי של הלקוח, אלא באסטרטגיה שקובעת את ההתנהלות בין שני הצדדים. גם כאן נהוג להבדיל בין שתי אסכולות עיקריות שלפיהן הלקוח נוהג ביחצן:
לקוחות הדוגלים באסכולה המפרגנת מעניקים לאיש יחסי הציבור מערך מפרגן ומתחשב בפעילותו ובתוצאות החשיפה. המצדדים באסטרטגיה זאת רואים את חצי הכוס המלאה של עבודת יחסי הציבור, ומאמינים כי הפידבק החיובי יוביל תמיד להגברת המוטיבציה, הפעילות והתוצאות.
האסכולה הביקורתית אינה מגיעה ממקום רע, אלא סובבת סביב הרציונל "שמור את איש יחסי הציבור במתח בריא, ועל ידי כך הגבר את המוטיבציה להישגים והצלחה". לקוח כזה תמיד ישדר ליחצן תחושה שניתן לעשות יותר ושלכך הוא מצפה.
האיזון בין שתי האסכולות הוא הבסיס להצלחה: ליטוף לצד ביקורת במידת הצורך. אגב, גם לקוחות שמקמצים במחמאות ובתשורות לאיש יחסי הציבור מתגלים לרוב כמפרגנים – שלא בפניו.

התפקיד שאפיין בעבר את עורך הדין, היועץ הכלכלי או הפרסומי נכבש באופן חד משמעי על ידי הדוברים. תפקיד יועץ התקשורת או איש יחסי הציבור הוא משׂרת אמון, והאמון חייב להיות הדדי. הַתחילו לבנות אותו ביניכם לאט לאט ובזהירות. אנשי יחסי ציבור יהיו מוכנים בכל רגע נתון לשכב על הגדר בשביל לקוחותיהם, להגן עליהם ולתמוך בהם, אבל אל תטעו: הם מצפים ללא-פחות תמיכה, אמונה וסבלנות.

שם המשרד: "הראל-מורדי תקשורת שיווקית משולבת"
מספר עובדים: 11
ותק בענף: 13 שנה
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: "יקבי בנימינה", "יקב המערה", חברת "אקרמן", מסעדת "טאטי", "קפה ג'ו"
אני גאה במיוחד: בצוות המשרד
הייתי רוצה לשכוח: את כל השעות שאני לא רואה את בתי, יולי