שיווק אינטראקטיבי

מאת לידור ברזיק פרידלנד

בקרוב תוכלו להכיר את שמותיהם של כול הלקוחות שלכם, וגם לדעת מה המשקה האהוב עליהם ואם הם שומרי כשרות או אלרגיים לחציל. מערך השיווק האינטראקטיבי מסתמן כאחד החלקים המתפתחים והחשובים ביותר, אם לא החשוב בהם, בניהול עסק.

פעם, כל מה שמנהל משמרת או מארחת היו זקוקים לו היו עיפרון ונייר. בתחילת כל משמרת היו מציירים את סידור השולחנות במסעדה על דף A4, מעתיקים, מוחקים, מסדרים שוב ושוב, עד שההזמנות לערב היו מונחות על הדף. מי שהתברך במארחת או במלצרית מוכשרת במיוחד ידע, כי מספר מצומצם של לקוחות קבועים יזכו להתקבל בחיוך מיוחד, ואולי אפילו יציעו להם את המשקה הקבוע. אולי.
כיום , בעידן המגה-ברים ומסעדות הענק, אי אפשר לסמוך על המלצרית החביבה שתזכור את כל הלקוחות החוזרים. במקום מארחת עם עיפרון ונייר יש מחשב. מערכות המחשוב המתקדמות הגיעו סוף סוף גם אל עולם המסעדנות.
תארו לעצמכם מערכת ממוחשבת ששומרת רישום מלא של מאגר הלקוחות שלכם. כשלקוח מזמין מקום או נכנס למסעדה, המארחת מאתרת אותו לפי שמו, ומיד עולה בפניה רשימה מסודרת של העדפותיו וצרכיו. אדון א' תמיד מזמין מים קרים, מיד עם שבתו לשולחן. המלצר יודע זאת, ולכן ממתינה לאדון א' כוס מים צוננים על השולחן. מר ב' רגיש ללקטוז. הוא מתארח במסעדה באופן קבוע, לכן המערכת מכירה את מגבלותיו, והמלצר יודע להזהיר אותו מפני מנות שעלולות להרגיז את קיבתו. בהזמנה למטבח מופיעה הערה המציינת את המגבלה, רק למקרה שהשף יחליט פתאום לעבות את המרק בשמנת.
המערכת הממוחשבת שולחת למר וגברת ג' ברכות ליום נישואיהם. באימייל שקיבלו בתחילת השבוע נמצא קישור להזמנת מקום באינטרנט לערב המדובר. מובטח להם פינוק מיוחד, ואכן מקדמים את פניהם ב"מזל טוב" שמח, ובסוף הארוחה הם זוכים בקינוח על חשבון הבית. אין צורך לציין כי המסעדה שממנה נשלחה ההודעה הופכת מרגע זה ואילך ל"מקום שלהם" גם בימים רגילים.
הכנסתם לתפריט ארוחה עסקית חדשה ומפתה? המערכת האינטראקטיבית יכולה לפלח לקוחות פוטנציאליים, לפי מקום עבודה, למשל, ולשלוח להם SMS מהיר ויעיל, המזמין אותם לעצור אצלכם בהפסקת הצהריים ולנסות את הדיל החדש.
פתחתם חדר פרטי? מנהלים ושאר בכירים במקומות עבודתם מקבלים הצעה באימייל לערוך ישיבות ופרזנטציות חשובות בשילוב ארוחת צהריים. לאימייל מצורף קישור לסיור וירטואלי בחדר המהודר החדש, וכמובן גם פירוט התפריט וקישור מקוון להזמנת מקום מראש. אפשרות נוספת היא לשלוח SMS ביום חמישי ב-17:00, המציע לעובדי המשרדים בסביבה לעצור למשקה ומשהו קטן לאכול כדי לחגוג את סיום שבוע העבודה, או להזכיר להם להזמין מקום מראש לבראנץ' המיוחד בשבת המיועד לכל המשפחה.
נשמע עתידני? כל החידושים בדוגמאות שפורטו נכנסו לשימוש בזמן האחרון גם בארץ, או עתידים להגיע אלינו בקרוב.

גם מערכות המחשוב של העסק עשו כברת דרך ארוכה מהימים שבהם היו רק קופות רושמות: מערכת הניהול החדשנית עוקבת אחרי כל השולחנות, ההזמנות, המנות היוצאות מהמטבח ומהבר, מספר האנשים הממתינים לשולחן, הזמנות לספקים ומצב המלאי במחסנים, וכל זאת בזמן אמת, כולל אפשרות להתבוננות מהמחשב האישי בביתו של בעל העסק או המנהל. לא עוד בזבוז שעות בחיפוש אחר פריטים, הזמנות כפולות, מרדף טלפוני סהרורי אחרי ספקים וימי חופש נדירים מבוזבזים בשיחות טלפון בלתי פוסקות – רק כדי לוודא שהמקום שהקמת בזיעת אפך עדיין עומד על תלו, גם כשאתה לא שם.
בינתיים, בחלל ההסעדה מסתובבים מלצרים, שמצוידים במחשב כף יד המתעדכן בזמן אמת במצב ההזמנות ויודעים מיד אם מישהו אחר כבר הזמין את מנת הפילה האחרונה, או שהשף הוסיף עוד מנה ברגע האחרון. המלצרים יכולים לערוך ולהדפיס חשבון בַמקום, מבלי שהלקוח יצטרך להמתין שוב, וגם להעביר מיד את כרטיס האשראי ולתת ספח לחתימה. כשהלקוח יוצא מהמסעדה הוא נושא עמו את התחושה הנעימה של הארוחה, כי נחסך ממנו קוצר הרוח המטריד של ההמתנה המייגעת לחשבון.
קיימות כיום בשוק מספר חברות שמציעות תוכנות ניהול ושרותי ניהול קשרי לקוחות מתקדמים. ניתן לקנות תוכנה או לשכור שירות מלא, הכולל איתור מאגר לקוחות פוטנציאליים, רישום וניהול של מאגר לקוחות קיימים, מערכת ליצירת קשר עם הלקוחות באימייל, SMS או בדואר, וניהול פרטי הלקוחות, גם ברמת המעקב אחר הזמנות קודמות ופילוח העדפותיהם האישיות.

פיתוח נוסף, הקיים בחו"ל כבר זמן מה, הוא שירות הזמנת מקום במסעדה דרך האינטרנט. כל תייר בעל תשוקה להרפתקאות קולינריות יודע כבר מזמן שניתן להזמין ברשת מקום במסעדות המבוקשות ביותר באירופה ובארצות הברית, ובכך להבטיח חוויה יוצאת דופן בערבו של יום חופשה. יש אף מי שמתכנן את מסעותיו בין מסעדות בעלות שם בעולם ודואג כמובן מראש להזמנת שולחנות, שכן המקומות מוזמנים במקומות אלה חודשים מראש.
שירות מסוג זה הושק לאחרונה גם בארץ. האתר www.ClickATable.co.il מאפשר הזמנת מקום מראש במסעדה וכיום ישנן מעל 600 מסעדות שמשתמשות בשירותי האתר (ומעל 150,000 סועדים שהזמינו מקום במסעדה דרכו). בעל המסעדה יכול להגדיר מראש אילו שולחנות מוצעים לכל אדם, אם שולחנות מסוימים שמורים להזמנה מיוחדת בלבד, מוגבלים בשעות וכד'. האתר מחובר למערכת הניהול של המסעדה ומתעדכן בזמן אמת. הלקוח, מצדו, יכול להיכנס לחשבונו, להוסיף הערות ("יש לאשתי יום הולדת"), לשנות את השעה ואת מספר המוזמנים, ואף לבטל, אם התחרט.
שירות נפוץ יותר שקיים בארץ זה כמה שנים הוא שירות משלוחים מקוון. המערכת הממוחשבת של אתרים כגון "תן ביס" (www.10bis.co.il) מאפשרת ללקוח להזמין באינטרנט ארוחה לבית או למשרד בצורה נוחה וידידותית. האתר מחייב את כרטיס האשראי שלו ומטפל בקשר עם המסעדה. המסעדה, מצִדה, דואגת לספק את האוכל ולא צריכה להקצות משאבים לשיחות טלפון עם לקוחות.

פתחנו באותו נייר מקומט ממחיקות חוזרות, עם ציור השולחנות במסעדה. הדף הזה פס מן העולם והוחלף אף הוא על ידי תוכנת מחשב. בשוק אפשר למצוא תוכנות לייעול הניהול וסידור המקומות במסעדה (למשל, התוכנה של חברת "Restorun") גם בזמן אמת, למשל כולל הזזת שולחן לצרכים זמניים, וגם ארגון הזמנות לפי שולחן. בעזרת התוכנה ניתן לנהל רשימות המתנה אפילו של הלקוחות הממתינים בכניסה, לשבץ שולחנות ואף להציע את השולחן הבא המתפנה, וניתן לראות את כל המידע בכמה תחנות עבודה בו-זמנית, גם במחשב האישי בבית.
במקום דף ההזמנות ההיסטורי קיימות תוכנות לניהול מערך הושבת הלקוחות וניהול מועדוני לקוחות בבתי העסק. תוכנות אלה עובדות בסינרגיה זו עם זו, למשל, כאשר פרטיו של לקוח מוקלדים בזמן הזמנה טלפונית, הלקוח מצורף למאגר הלקוחות. המערכת תוכל לעקוב אחרי הרגלי הצריכה של כל לקוח, כך שבעל העסק יוכל לבצע ניתוחי חתך על התנהלות הלקוחות וליזום פעולות שיווקיות לקהלי המטרה. לדוגמה, לאורחים שמגיעים באופן תדיר בצהרי היום ניתן להציע את הארוחות העסקיות בצורה יזומה, וכן הלאה.
כיום מערכת ההזמנות לרוב אינה מסונכרנת עם מערכות הקופה, כך שפעולות הצריכה של הלקוחות אינן משולבות במערכת ההזמנות. אולם בימים אלה נעשים ניסיונות לממשקים בין חברת הקופה לבין תוכנת המארחת, ובקרוב מאוד ניתן יהיה לקבל את הפתרון הכולל, שבו פרטי הקנייה המדויקים (כמו העדפות המזון של הלקוח – חריף, ללא גלוטן וכד') יופיעו בעת הצגת הלקוח.
תוכנה כזאת יכולה להחליף את רב המלצרים ולבצע מגוון פעולות מעבר ליכולותיו של מלצר ותיק ומיומן, כמו מעקב מדויק אחר לקוחות קבועים – כולל הפרטים האישיים, סיווג הלקוח, בקשותיו המיוחדות – וכן סיכום הביקורים, הביטולים ואי-ההופעות במסעדה. בנוסף, ניתן להזין למערכת כל סוג של פרטים אישיים ומידע על הלקוח שיכול לסייע במתן שירות מעולה.

במסעדות הטובות בארצות הברית קיימת מודעות לרגישויות למרכיבים מסוימים במזון. רגישויות כאלה נפוצות מאוד, והמלצרים המיומנים יודעים לציין איזו מנה עשירה בפחמימות, בנתרן או בחלבונים, ואיזו מכילה אלרגנים נפוצים. מה לגבי מערכת שזוכרת את מגבלות התזונה של הלקוחות? רגישות ללקטוז או לפירות ים, צמחונות, שמירת כשרות בסיסית וכיו"ב – את כל אלה ניתן למחשב, ולהפיק לכל לקוח תפריט אישי מצומצם, שכל פריט ופריט בו מתאים למגבלותיו. מי שמכיר את תסכולו של לקוח צמחוני, למשל, הנתקל בתפריט עם עשרות מנות שרק שלוש מהן מתאימות לו, יודע כי אותו לקוח ישמח לקבל תפריט מצומצם אך רלוונטי, שממנו יוכל לבחור כאוות נפשו.
חשוב אף יותר להתחשב בצרכיו של לקוח הרגיש למוצר מסוים. לקוחות הרגישים לרכיבי מזון מסתמכים בדרך כלל על זיכרונו של המלצר, המנסה להעלות במוחו את רשימת המרכיבים של כל מנה. קל ובטוח הרבה יותר לסמוך על תכנות מוקדם של האלרגנים הנפוצים במזון, כמו לקטוז במנות המכילות מוצרי חלב, למשל, במערכת שתדע להתריע על בחירת מנה לא מתאימה. סועד שיודע כי מובטח לו שלא יסיים את הערב בבטן כואבת, או חלילה בחדר מיון, יהיה לקוח חוזר, והרי זו כל המטרה.

מאת גל כהן אחראית תחום מזון ומשקאות בחברת "ריטליקס"
"ב'ריטליקס' רואים את הקופה הופכת לכלי-שירות קל להפעלה הנושא גם תכנים נוספים. הקופה תהפוך לכלי לשירותי און-ליין מול כל ספק. הרעיון הוא להגיע מצד אחד לשליטה טובה יותר של המנהל בעסק, ומצד שני להעשרת חוויית הלקוח. המערכת תאפשר מגע עם הלקוח בשלוש נקודות זמן: לפני הגעתו למסעדה, במהלך שהותו ואף לאחר עזיבתו.

אלי סדן, מנכ"ל חברת "מיקרוס ישראל""העתיד מתקדם בשני כיוונים: מצד אחד, אמצעי הזמנה פתוחים לכול, כלומר שיפור הטכנולוגיות הקיימות בכל מה שקשור בהזמנת מקום או אוכל הביתה, כך שהצרכן לא יצטרך להיות מומחה טכנולוגיה כדי להתנהל מול המסעדה. המערכת תתפתח ותתאים את עצמה לכל צרכן שירצה לנצל את יכולותיה, במהירות ובצורה קלה וברורה.
"בכיוון השני, למסעדנים יהיו כלים לנתח את ההתנהגות הצרכנית של הלקוח ולהגיב לה. לא יהיו המצאות חדשות, אלא פשוט ייעול של המערך הקיים. עיקר ההתייעלות תתבטא במהירות התגובה של המערכת וביכולת שלה לנתח התנהגות בזמן אמת. היום יותר מסעדנים רוצים מערכות לניהול מידע, שיסייעו להם לתת מוצר טוב יותר ולהרוויח יותר.
"בסך הכול, הלקוח תמיד יבחר לבקר במקום שהוא אוהב ושבו מכירים אותו. לחיוך של המלצר אין תחליף".

"הקופה תהפוך מנקודת מכירה לנקודת שירות. על מנת לסייע לבעל העסק למכור את המסעדה ברמת הקונספט וברמת החוויה, זהו שינוי תפיסתי חשוב שמתקדם בשנים האחרונות. המהפכה נמצאת בכל תחום השירותים המקוונים ובהפקה דרך הרשת. וכמובן, השירות הוא הדבר החשוב ביותר".

ערן פפר, מנכ"ל חברת "בי קונטקט", מאמין כי עתיד השיווק של חברות קטנות ובינוניות טמון במועדון הלקוחות שלהם. פפר טוען שהקמת מועדון לקוחות הוא האמצעי האפקטיבי ביותר לניצול יכולות השיווק והפרסום של העסק. עסקים גדולים ורשתות יכולים להקצות משאבים כבירים לפרסום, אך עסקים קטנים ובינוניים לא יכולים לשחק באותה ליגה מבחינת תקציבים, והם צריכים לנווט את המאמץ לטיפול במועדון לקוחות איכותי. הקמת מועדון לקוחות הוא לא רק איסוף נתונים (דאטה-בייס), אלא גם ניהול חכם וטיפוח מתמיד של המאגר.
בעולם טכנולוגי מתפתח, שבו MMS, SMS, IVR ו-WAP הן מילים שגורות, פפר ממליץ לבעל העסק להשקיע וללמוד את הטכנולוגיות כדי לדעת לנצל אותן לטובתו, בין אם ניהול מועדון הלקוחות נעשה עצמאית או במיקור-חוץ (אאוטסורסינג).

אוהד עטיה, סמנכ"ל התוכן באתר "rest", מספר כי אתר המסעדות הולך ומתפתח כפלטפורמה שיווקית עבור העסקים: ככל שהטכנולוגיה תתקדם, כך יוכלו בעלי המסעדות לנצל את האתרים ככלי להעברת וקבלת מסרים מלקוחות: הזמנת מקום במסעדות, קבלת פניות ושאילתות לאירועים, הזמנת משלוחים וארוחות טייק-אוויי. כיום מדובר בפלטפורמה אינטרנטית, אך בעתיד הקרוב היא תהפוך לטלוויזיונית, וכל המידע יהיה זמין אף באמצעות הטלפונים הניידים.

ארוחת הערב הווירטואלית" (The Virtual Family Dinner) היא הדרך לאכול ארוחה משפחתית מבלי לצאת מהבית. חברת "אקסנצ'ר" (Accenture) האמריקאית פיתחה מערכת הכוללת מסכי טלוויזיה, מיקרופונים ומצלמות (לאוכל עצמו יצטרכו לדאוג הסועדים), שמעבירה את הארוחה בו-זמנית בין כל משתתפיה. כך, למשל, יכולה משפחה לחגוג יום הולדת במסעדה, ודוד צביקה ממיאמי יוכל לאכול במקביל בביתו ולהשתתף באירוע. המערכת מיועדת בעיקר לאנשים החיים בגפם, שרוצים לסעוד בצוותא בביתם אך מתקשים לנסוע.
ארוחת הערב הווירטואלית צפויה לצאת לשוק בעוד כשנתיים, ומחירה יהיה 500-1,000 דולר.