דרינק אחרי העבודה

מאת יעל קוסטי

כמעט כל פרק בסדרה "אלי מקביל" כלל סצנת מפתח שבה גיבורי הסדרה, כולם קולגות באותו משרד עורכי דין, יושבים בבר שלהם ודנים במאורעות היום במשרד. ואכן, המוסד החברתי של 'דרינק אחרי העבודה' (after work drink), נפוץ מאוד באירופה המערבית ובחלקים מסוימים בארצות הברית. בישראל, לעומת זאת, מנהג השתייה של אלכוהול בשעות הערב המוקדמות עדיין אינו מצליח למצוא את דרכו אל המיינסטרים של תרבות השתייה.

וכך, בשעה בה אנשי עסקים לבושים בחליפות יושבים בפאב בלונדון, לוגמים בירה צוננת ומנשנשים בוטנים, ממהר הישראלי הביתה, להשתחרר מהחליפה הלוחצת, לקרוא עיתון או לצפות בחדשות. רק בשעות הערב המאוחרות, לאחר מקלחת מרעננת, הוא יוצא לבילוי בבר עם החבר'ה. כל זאת, על אף החשיפה הרבה של הישראלים לתרבויות העולם השונות בעשורים האחרונים, ולמרות המודעות של צעירים בארץ למנהגי השתייה הנפוצים במערב אירופה ובארצות הברית.

מדוע בעצם? למה בארץ בעלת היצע אדיר של פאבים ומקומות בילוי המנהג אינו מצליח להשתרש? האם יש משהו שאפשר להציע ללקוחות הישראלים כדי לפתות אותם לעצור אחרי יום העבודה וללגום בירה או יין לפני שהם חוזרים הביתה ומתמסרים לטלוויזיה, למחשב או למשפחה?

מתברר שבכדי למשוך אנשים לפאבים בשעות אחר הצהריים יש לשנות תפיסות בסיסיות לגבי אלכוהול, וזה לא כל כך פשוט בארץ הקודש. הפאב, אפילו הפאב השכונתי, מעולם לא מילא כאן תפקיד דומה לזה שהוא ממלא אירלנד – מעין מתנ"ס המהווה מקום מפגש למשפחות, אוהדי כדורגל, מפגשים רומנטיים וכמובן גם לשתיינים בודדים, שבדרך כלל מכירים את צוות העובדים במקום. "תפיסת תרבות האלכוהול בארץ שונה מבחו"ל", מסביר אבי רפפורט, מבעלי "מולי בלומס" ו"ליאו בלומס", פאבים איריים הפתוחים משעות אחר הצהריים המוקדמות. "בחו"ל, שם גדלתי, הפאב הוא מעין בית שני, בו מכירים את בעל הבית ואת הצוות.
"האלכוהול בחו"ל לא קשור דווקא לבילוי", מוסיף רפפורט. "יש חלקים בעולם שבהם רגילים לשתות בירה במהלך היום, ממש כמו קולה, עם האוכל. לעומת זאת, את האלכוהול בארץ מחברים אוטומטית לבילוי, ותרבות האלכוהול הזאת חסרה. למרות שהנושא השתפר בשנים האחרונות, הוא עדיין חלש".
לדברי עמית לביד, יועץ הקמה וליווי בתחום הבר והמשקאות, בישראל, אפילו הבליינים התל אביבים צורכים אלכוהול במסגרות זמן מוגדרות, בשעות הפנאי והבילוי, ולכן שתיית אלכוהול בשעת אחר הצהריים נתפסת כדבר חריג. "אולי כשנהיה צרכני אלכוהול אמיתיים, נוכל לסגל לעצמנו הרגלים של 'אפטר וורק דרינק'. בינתיים לפאבים שמציעים אך ורק תפריט אלכוהול, ללא אוכל, אין ממש הצדקה לפתוח את שעריהם בשעות אחר הצהריים המוקדמות", מסכם לביד.
"באנגליה כל מפגש חברתי כולל אלכוהול, אפילו אם הוא לא מתרחש בפאב", מאשרת נעמי מיכאלי, מפיקת קולנוע וטלוויזיה שגרה שנתיים וחצי בלונדון. "אנשים מתחילים לשתות בגיל צעיר, וכל מפגש חברתי, כולל הליכה לקולנוע, קשור בשתייה. חלק מזה הוא דרינק עם החברים מהעבודה בסביבות 17:00–18:00. אחרי העבודה לא טורחים ללכת הביתה, כי בלונדון המרחקים עצומים, הפאבים נסגרים ב-23:00, ואין טעם לצאת ממרכז העיר ואז לחזור".
גם בניו יורק, בשעה 19:00 בערב כולם יורדים ממגדלי המשרדים לפאבים ולמסעדות השוכנים באזור. אלה הן השעות החמות של סצנת הבילוי בעיר, ובחצות הכול מתרוקן – חוזרים הביתה ומתכוננים ליום העבודה שלמחרת. בניגוד לאמריקאים ולבריטים, אצל הישראלים קיים רפלקס מותנה: הישראלי ייצא לבילוי ויחזיק כוס אלכוהול ביד רק בתנאי שהשמש כבר שקעה.

לעומת ההדוניזם האירופי, בארץ המסלול בית-עבודה-בית הוא שכיח מאוד. "הישראלים עובדים הרבה שעות", מסביר רפפורט. "וכשהם יוצאים מהעבודה, בדרך כלל כבר חשוך. לא שווה להם ללכת לפאב ולשרוף שעה בין הבית לעבודה בשביל בירה אחת".
אייל טור-שלום, מבעלי רשת הפאבים האיריים "דבלין", מסכים: "בארץ עובדים שעות ארוכות יותר מאשר בחו"ל ולכן עייפים יותר. לדעתי זה קשור גם באקלים – ככל שקר יותר צריכת האלכוהול גוברת. לעומת זאת, מזג אוויר חם ולח לא מתקשר לשתייה".
נקודה נוספת היא שבארץ יש יותר מכוניות פרטיות ונהגים, מצב שמשפיע על תרבות השתייה. התחבורה הציבורית בארץ לא מספיק מפותחת, ולרוב המוחלט של האנשים יש רכב פרטי שבו הם נוהגים הביתה. בארצות המערב, לעומת זאת, לאחר שהאדם העובד לגם כמה בירות בסיטי של לונדון או בדאון טאון ניו יורק, הוא יכול להשתמש ברכבת התחתית על מנת להגיע הביתה בלי לדאוג לגבי רמת האלכוהול בדמו. בחו"ל גם נהוג יותר להיערך להסעות משותפות עם חברים מהעבודה (car pool), וכך אלה שלא נוהגים יכולים לשתות כאוות נפשם. בארץ, כאן אנשים בעלי קיבולת אלכוהול נמוכה, רבים לא כשירים לעלות על הכביש אחרי שתייה ולכן נמנעים ממנה לחלוטין במהלך היום.
לטענת לביד, הקהל הישראלי עדיין לא התבגר. "אפילו הבליינים האמיתיים בישראל עדיין לא מצליחים לסגל לעצמם הרגלי בילוי כשהשמש זורחת, מלבד בסופי שבוע. כשהישראלי יתבגר, הוא לא יצטרך לוותר על בילוי באמצע השבוע או לחלופין ללכת לישון באמצע הלילה, לקום עם עיניים נפוחות ולהגיע לעבודה עם הנגאובר. ביום שבו סצנת השתייה אחרי העבודה תתפוס גם בישראל, נוכל לראות אנשים שנהנים ומבלים, הולכים לישון מוקדם, עושים פחות תאונות דרכים, ישנים טוב בלילה וקמים בזמן לעבודה".

בתמונה: עמית לביד

"בניו יורק, כל המקומות הנחשבים – הפאבים ומסעדות השף שכולם נראים בהם – ממוקמים מתחת לבנייני משרדים", מסביר לביד. "כמעט כל האנשים שפוקדים את המקום לובשים חליפות – הם לא היו בבית, לא הספיקו להחליף בגדים והגיעו למקום הישר מהמשרד. מקום הבילוי מספק עבורם את המעבר החד מיום העבודה לשעות הפנאי והבילוי: התאורה משתנה, נרות דולקים, מוזיקה רכה מתנגנת ברקע ואנשים נפגשים כדי לשתות ולאכול אוכל טוב".
"הקהל שמגיע בשעות האלה מחפש להשתיק את הראש מהרעש של העבודה", מסביר תומר בן-אזר, מנהל יחסי הציבור של הבר "גריפין", שנפתח בכוונת מכוון למרגלות מגדלי לוינשטיין בתל אביב, במטרה לפנות אל אנשי העסקים שבבנייני המשרדים באזור. "אנשים בעלי משפחות מגיעים מהרעש בעבודה הישר לרעש בבית, ולעתים הם רוצים 'לשבור' את היום עם קצת שקט ולהירגע מהלחץ. אחרי יום עבודה לחוץ, הם יכולים להגיע עם החבר'ה, לפגוש קולגות, להיזכר בימים שבהם היו צעירים ויצאו לבלות עד מאוחר. הדרינק אחרי העבודה מעניק אסקפיזם לשעתיים ונותן אנרגיה וכוח להמשיך את היום, ואחריו חוזרים הביתה, אל העולם האמיתי".
אז איך עושים את זה?
"כנראה שלעולם לא נהיה כמו באירופה ולא נוכל לדלג על מאות שנים של תרבות אלכוהול, אך כדאי לדעת שהיום יש קהל שיוכל להיפתח לאפשרות לצאת לדרינק בשעות אחר הצהריים, וחשוב למצוא את הדרך להגיע אליו".
בשנים האחרונות קמים בארץ יותר ויותר ברים ופאבים הפתוחים כבר משעות הצהריים ומנסים לתפוס את נישת "אחרי העבודה", בהצלחה חלקית. בעלי המקומות הללו מנסים למכור דימוי של חו"ל כדי למשוך את הקהלים המתוחכמים יותר: אנשי עסקים, עורכי דין, עובדי היי-טק ודומיהם. אלה אמנם מתחילים להראות נוכחות בברים ובפאבים כבר בשעות אחר הצהריים, אך עדיין אי אפשר לקרוא לכך תופעה.
בין המקומות ה"מוקדמים" הללו בולטים בעיקר הפאבים האיריים. בעבר פאבים אלה היו מצרך נדיר בארץ, אך היום ניתן למצוא אותם גם בפריפריה ולא רק בתל אביב. ל"דאבלין", לדוגמה, סניפים בפארק המדע ברחובות, בהרצליה פיתוח ובירושלים, ובכולם ניתן למצוא מבצעים שנועדו לפתות לקוחות להגיע דווקא בשעות המוקדמות.
"אנחנו מציעים 15 ברזים של בירה מהחבית", מספר טור-שלום, מבעלי הרשת. "ב-Happy hour, בין 17:00 אחר הצהרים ל-20:00 בערב, כל הבירות מהחבית במבצע של 1+1". לדבריו, כבר ישנם ימים באמצע השבוע שבהם הפאב מלא לחלוטין בשעה 19:00, "אבל אני עדיין מנסה לפצח את הנוסחה", הוא אומר.
ב"ליאו בלומס" התפוסה בשעות הערב המוקדמות פחות מרשימה ועומדת על 20%. "אנחנו מציעים חצי ליטר בירה מהחבית במחיר מוזל ב-40%, וכן הנחה של 25% על אוכל, בשעות 16:00–20:00", אומר רפפורט. "בארץ מתייחסים ל-Happy hour כאל מבצע, ולא כהמשך של יום העבודה כמו בחו"ל, וזה מה שצריך להשתנות".
על פי הדימוי הרווח בארץ, מי שמגיעים לשתות אלכוהול בשעות אחר הצהריים הם בדרך כלל הצעירים ה"זרוקים" שיורדים לפאב השכונתי עם הפיג'מה, דימוי שמתאים פחות לאנשי עסקים ולקרייריסטים רציניים. דימוי זה מתחיל להשתנות בעקבות פתיחת ברים מעוצבים באזורים עסקיים כמו רמת החי"ל והרצליה פיתוח, הפונים לקהל בוגר ומבוסס יותר ומנסים למשוך אותו לשגרת אלכוהול.
"הקהל שלנו פחות מתייחס ל'אפטר וורק' כאל בילוי, ויותר כמו שמתייחסים לזה בחו"ל: אנשים באים לפגוש את החבר'ה ולהירגע", אומר רפפורט. הוא מספר שהקהל של אחר הצהריים מורכב ברובו מתיירים, אנשי עסקים, אנשים מחו"ל העובדים בארץ – וגם ישראלים שעבדו בחו"ל וספגו את התרבות הזאת או שטיילו שם ונדלקו על העניין. "יש אפילו חברות שפונות אלינו ליזום דיל לעובדים שלהם, כמו גיבוש".
גם ב"דבלין" שבפארק המדע ברחובות בונים על אנשי עסקים מחו"ל שעובדים בארץ ועל אורחים של תעשיית ההיי-טק מחו"ל. "הישראלים אוהבים להביא אלינו את החבר'ה מחו"ל בגלל האווירה", מסביר טור-שלום. "מגיעים גם לקוחות קבועים שאוהבים את השעה הרגועה והשקטה יותר".
ב"גריפין" שאפתנים קצת יותר ומאמינים שתרבות השתייה לאחר העבודה היא פונקציה של פרסום נכון ויחסי ציבור חכמים. "אנחנו פונים בעצם לקהל העובד בבניין ובאזור", מסביר בן-אזר, "אך בעתיד הקרוב ה'אפטר וורק' יפורסם ויפנה לכל מי שרוצה לבלות בבר עם אנשים באותו סטייל, לאו דווקא מהסביבה", הוא אומר. "מה שימשוך את האנשים זה בעיקר אווירה ואינפורמציה מפה לאוזן. מדובר בעבודה קשה ליחצן, שצריך להגיע לאנשים הנכונים. המקום יכול להצליח אם מפרסמים נכון, זה לא קסם". לדבריו, הבירות המוזלות או האוכל במבצע הם לא מה שימשוך את הקהל. "המבצעים האלה נועדו לקדם משקאות או שעות מתות, אבל ה'אפטר וורק' נועד לענות על צורך שמתחיל להתגלות בארץ".
קהל אחר שמאמץ את מנהג ה"אפטר וורק דרינק" הם מי שמסיימים לעבוד באמצע הלילה, כמו עובדי משמרות, עובדי עיתונים יומיים, מלצרים וברמנים . אחרי משמרת לחוצה הם לא מסוגלים ללכת לישון ולכן מנצלים את האדרנלין הזורם בגוף לטובת כמה שעות בילוי איכותיות עם האנשים הערים היחידים באותו רגע: החבר'ה מהעבודה. כמובן שכאן מדובר על שעות אחרות לגמרי, בין חצות ל-2:00–3:00 בלילה, אבל המטרה זהה: ממשיכים את הערב ובאים להירגע ולהשתחרר.

מה עוד, אם כך, יכולים בעלי עסקים לעשות על מנת למשוך קהל בוגר ומבוסס לשתייה של אחר הצהריים, מלבד אולי קרבה פיזית למשרד? רפפורט, למשל, מאמין שהלקוחות יגיעו אם המקום יוכל להציע להם ערך מוסף אישי. "הכי חשוב", הוא אומר, "זה צוות עם אופי, שיוצר קשר עם הלקוחות. הרבה לקוחות באים לבד לשתות בירה, ורואים שהם רוצים לדבר עם הברמן. אם הלקוח יכול לקבל יחס מעבר לאלכוהול, יחס שהוא לא יכול לקבל במקום אחר, זה יגרום לו לחזור".
בן-אזר מספר שהוא שם דגש גם על מוזיקה: בשעות ה'אפטר וורק' משמיעים אצלו צ'יל-אאוט, ג'ז ומוזיקה רגועה, ובעתיד הוא מתכנן להביא הופעות חיות של להקות ג'ז. רפפורט מסכים: "המוזיקה מאוד חשובה. סופט רוק, לא כבד מדי, לא ווליום גבוה מדי, שעדיין יהיה אפשר לדבר, לאכול, לקרוא עיתון".
לדברי לביד, הפתרון נמצא דווקא בידיהם של המקומות מובילי הדעה. "בעלי הפאבים והמסעדות צריכים להרים את הכפפה לשבור את המוסכמה הקיימת, שלפיה הישראלים לא יודעים לבלות בשעות אלה", הוא מבהיר. "אם במקומות הנחשבים יגידו, 'אנחנו שמים עכשיו דגש אסטרטגי על שעות אחר הצהריים ומראים ללקוחות שכדאי להם לבלות אצלנו בשעות שלאחר העבודה', אנשים ייסחפו אחריהם".
"אני מאמין שזה עוד יתפוס," אומר בן-אזר. "לישראל הכול מגיע באיחור, וכמו כל דבר שהולך בחו"ל ומגיע אלינו בסוף, גם זה יגיע. תרבות הבילוי בארץ היא מסוג מסוים וקשה להפסיק הרגלים. אבל ברגע שזה יתפוס מספיק, עוד מקומות יפנו לנישה הזאת".

מקורו של מנהג השתייה לפני ארוחת הערב בתקופת היובש בארצות הברית. באותה תקופה, שבה צריכת האלכוהול לא הייתה חוקית, נהגו אנשים לפקוד מקומות מחתרתיים ל'שעות הקוקטייל', Happy hour, לפני שסעדו במסעדות, שבהן אסור היה להגיש ולשתות אלכוהול.
במערב אירופה, לעומת זאת, ובמיוחד באנגליה, תרבות השתייה קיימת מזה מאות שנים. באנגליה קיימים פאבים (קיצור של "Public house"), בפורמט זה או אחר, עוד מהמאה ה-15. בימינו, הפאבים מהווים מעין מרכז קהילתי שבו מתכנסות כל שכבות האוכלוסייה. החוקים באנגליה לא מאפשרים לפאבים להישאר פתוחים ולמכור אלכוהול לאחר השעה 23:00, מפני שהמחוקק הבריטי קישר בין מכירת אלכוהול לבין האלימות שהייתה נפוצה בלילה במרכזי הערים. שעות הסגירה המוקדמות מאלצות את השתיינים להתחיל את הערב מוקדם. נתון זה, בתוספת שנים של מסורת שתייה, גורם לכך שחלק גדול מהאוכלוסייה מגיע לפאב מקומי בשעות הערב המוקדמות (יש לציין שהחוק שונה לאחרונה, ועכשיו כבר מותר באזורים מוגדרים לפתוח פאבים גם אחרי 23:00 בלילה).

לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן: כדאי להשקיע בבחירת המיקום – אזורי עסקים, אזורים שבהם מסתובבים עובדים מחו"ל או תיירים. אם הפאב יצליח למשוך קהל מחו"ל, גם הקהל הישראלי יגיע.
* השקיעו בעיצוב ובקונספט: בין אם פאב אירי, שכונתי או לאונג' מעוצב, כדאי להשקיע מחשבה בעיצוב נעים.
* בחרו את המוזיקה בקפידה: בשעות אחר הצהריים כדאי להשמיע מוזיקה רגועה ונעימה, שמאפשרת לנהל שיחה ללא צעקות.
* בחרו צוות ידידותי וחם: היחס והשירות הם שיגרמו ללקוחות לשוב.
* הציעו מבצעים אטרקטיביים על המשקאות: הלקוחות מחפשים את המחירים המיוחדים של שעות ה-Happy hour.
* הציעו אוכל במחירים סבירים: אחרי יום עבודה, אנשים רבים יחפשו משהו לנשנש.
* השקיעו בפרסום ויחסי ציבור: כדי להגיע לקהלים מפולחים ולהגביר את המודעות שלהם לשעות הפתיחה הלא קונבנציונליות.
* נסו להגיע למוסדות ולחברות: הציעו מבצעים מיוחדים לעובדים כפעילות גיבוש, שיקרצו לבעלי העסקים.
* שדרו משחקי ספורט: משחקים גדולים בשעות הערב המוקדמות מושכים קהל, שיזכור את המקום ויחזור אליו.