מיתוג מסעדה

מאת יעוז סבר

איך הופכים חנות תחתונים מקומית ל"בוטיק התחת" ובית קפה שכונתי לאספרסו בר בפריסה ארצית? הכול טמון במיתוג. לא האוכל ולא השירותים המעוצבים יהפכו את העסק שלכם ל"ארומה" הבאה

באחד המערכונים המפורסמים של "הגשש החיוור" התלונן שייקה לוי כי בימינו "כל סנדלר הופך ל'מכון הנעל', וכל חנות תחתונים הפכה ל'בוטיק התחת'". בשנות השבעים זה היה מצחיק, אך ב-2007 מדובר במציאות. בסיכומו של דבר, מה ההבדל בין סנדלר ו"מכון הנעל"?
כל יחצן ודובר מתחילים יגידו לכם שבסך הכול מדובר במיתוג. מצד שני, זה לא כל כך פשוט. לא מספיק לשים שלט מסוגנן בשביל להפוך חומוסייה למסעדה עילית. בשנת 2007 מיתוג הוא מקצוע, מיתוג הוא תעשייה, ולפני הכול מיתוג הוא פעולת חובה לכל מסעדה חפצת חיים.
בעולם שבו מוצרים נעשים דומים זה לזה, סביבת העבודה הופכת לתחרותית יותר וקצב השינויים מהיר ומתמיד – המותג הופך לערך היציב היחיד של חברות ולאחד הנכסים היקרים שלהן. מיתוג המוצר או החברה, ובידולו מהמתחרים בשוק, הם תנאי הכרחי לשיפור מעמדן של חברות ולהצלחתן העסקית.
השאלה הגדולה היא: איך עושים את זה? איך לוקחים מסעדה והופכים אותה למותג?
גיא טצה, העוסק במיתוג ויחסי ציבור בענף המזון והקולינריה, חושב שעבודת מיתוג למסעדה נסמכת בראש ובראשונה על בחינה מדויקת של המוצר.
טצה: "הצלחה וכישלון נמדדים בתוצאה עסקית ובשאלה מהו הדימוי שהתקבע בקרב קהל היעד. הרבה מאוד פעמים אתה מגלה שחשיפה גדולה בתקשורת לא יוצרת הצלחה עסקית לאורך זמן. לפעמים הרבה מאוד תקשורת עוזרת בנקודת זמן מסוימת, וברגע שהתקשורת נפסקת אנשים מפסיקים להגיע. לכן מיתוג צריך להיות הרבה מעבר לזה".
- כלומר?
"צריך להבדיל בין מסעדה שמוכרת מותג לבין מסעדה שמוכרת מוצר. מוצר צריך למכור כל פעם מחדש, בעוד למותג יש דימוי ברור, חד ומזוקק שיושב אצל הקהל בראש, והם בוחרים אותו בכל פעם מחדש בעצמם".
- מה הדבר הראשון שאתה עושה אצל לקוח שמבקש ממך מיתוג?
"הרבה פעמים אני רואה אצל לקוחות מוצר טוב אבל לא מספיק ברור. במקרה הזה, העבודה המרכזית היא לזקק ולדייק את החוויה ברמת המוצרים והמסרים שיוצאים החוצה. אם תגיע למסעדה שיש בה אוכל אסיאתי בשילוב אוכל דרום-אירופי, אפילו אם תיהנה, לא תדע להעביר את זה הלאה. כך שהדיוק והזיקוק של המסר חשובים מאוד".
- אוקיי, זיקקנו את המסר. מה הלאה?
"בידול. צריך ליצור בידול, כי אתה חייב לייצר זהות ייחודית למקום. אתה צריך לתקשר את הזהות כלפי חוץ, אבל גם להחליט איך לארוז אותה ולהגיש לתקשורת. צריך לדאוג שהמסרים התדמיתיים של המותג ישתקפו בפרסומים בתקשורת".
- יש עקרונות בבניית המסר?
"מה שחשוב זה שהדימוי והמסר יהיו בהירים, ברורים, ומנגד שיהיו מסקרנים, מפתים ויגרמו לקהל לבוא ולהתנסות במקום. לא פחות חשוב, כמובן, זה שהמסר יהיה אמיתי. אם אני ארמה אותך ואפתה אותך במשהו שלא באמת קורה, אתה תבוא, תחווה חוויה שלילית, תעביר את זה הלאה – וזה כמובן לא יעזור למותג".

אחד מתהליכי המיתוג המעניינים שנעשו לאחרונה בארץ הוא השינוי שעברה רשת "ספגטים". הרשת ניסתה להפוך מרשת אוכל איטלקי בינונית בגודלה – לרשת ענק במונחים ישראליים שמציעה "קז'ואל דיינינג" (Casual Dining), מונח שכמעט לא קיים בישראל. יובל ארד, מנכ"ל קבוצת "ארד תקשורת" שהייתה אחראית לתהליך, מנתח אותו בדיעבד: "הניסיון היה לזהות את הרשת כחלוצה בתחום של קז'ואל דיינינג ולהוביל את הקטגוריה הזו. ידענו מיד שלא נמצב את 'ספגטים' כרשת איטלקית, וזה השפיע גם על דרך מיצוב הסניפים וגם על דרך הפיתוח של הרשת. חשוב להגיד שבכל תהליך מיתוג, וגם בתהליך הזה, ההובלה הייתה של בעלי הרשת. אנחנו עוזרים, לא מובילים".
לאחרונה נכנסה רשת "ספגטים" לפרויקט מיתוגה כרשת שמזוהה עם ספורט, בין היתר על ידי השקת תפריט ספורט חדש. "פה הסיפור הוא של מתיחת מותג" מסביר ארד, "פסטה בלאו הכי מזוהה עם ספורט, אוכל לספורטאים, כך שהיה פה חיבור נכון. שלב נוסף בהתפתחות היה העובדה שליגת הכדוריד אומצה על ידי הרשת והפכה ל'ליגת ספגטים'. כך יצרנו זיהוי לתחום הספורט. זה, אגב, לא במקרה: חלק מזכייני הרשת באים מתחום הספורט, כמו ג'קי בן זקן (הבעלים של מ"ס אשדוד בכדורגל – י"ס), הזכיין באשדוד. בנוסף לכך, ערכנו אירוע מלגות לספורטאים בשיתוף ערוץ 5 ועמותת עלם, וחיברנו את זה להשקת תפריט הספורט. שוב, זו הדרך למתוח מותג ולחבר אותו למשהו חדש, מעניין, מושך ומבדל".
- מה שולט על מה? האם הצורך במותג חדש מכתיב לרשת, או שמאופי הרשת נוצר המותג?
"זה קורה ביחד, אבל החיבור לספורט הוא מאוד טבעי עבור 'ספגטים', מעבר לכך שמדובר ברצון של הבעלים יחד עם פתרון שעל פניו נראה נכון. כפי שאמרתי, הוא מבדל, מייצר עניין ומבליט ערכים שחשוב להבליט. כך בונים מותג".
משה ויינגרטן, יו"ר חברת הניהול של "ספגטים" ושותף בחברה, מכניס דברים לפרופורציות: "בסופו של דבר החוויה חייבת להיות נהדרת. החזרת לקוח מאוכזב דורשת מאמצים רבים, ושום קמפיין לא יצליח לעשות זאת. כך שקמפיין נכון, וגם מיתוג נכון, לא יכולים לכסות על מסעדה לא טובה".
- למה באמת לשפוך הרים של כסף על מיתוג, אם מה שקובע בסופו של דבר זה החוויה?
"מותג הוא דבר חשוב, בוודאי עד לשלב כניסת הלקוח למסעדה. קח לדוגמה מסעדות פסטה. הרי יש, נניח, 'פסטה יוסי' ויש 'ספגטים'. למה לך להיכנס ל'ספגטים'? כי זה מותג. כי מותג זה ביטחון, מותג זה הבטחה. למרות זאת, אני מודע לכך שהכול נמדד במסעדה עצמה. אם כי לא רק באוכל, היום בשיווק מודרני לא מדברים על אוכל, אלא באמת על חוויה".
אם מחר אתה פותח מסעדה בודדת, שאינה חלק מרשת, אתה ממתג אותה?
"כן, בהחלט, כיוון שהיום הלקוח דורש ראייה מותגית, מה שמחייב תכנון קונספט. זה אומר לבחור שם לפי קונספט, לוק של מסעדה, גיבוש הקונספט והחלטה איך להקרין אותו. כל דבר חייב להיעשות לפי חשיבה מותגית. היום, לדעתי, אפילו הבריף הראשון לאדריכל הוא כבר תהליך של מיתוג. ככל שתהיה מודע לזה יותר, כך תבנה בסיס טוב יותר לעסק מתפתח".
- בקיצור, חייבים מיתוג.
"קח אפילו את מסעדת 'רפאל': 'רפאל' היא רפי כהן. הוא מיתג מסעדה סביב עצמו, זה תהליך מודע לחלוטין, אין לי בכלל ספק בכך".
יובל ארד מוסיף: "רפי כהן בנה מותג. המותג 'רפאל' נשען על המותג 'רפי כהן'. הרבה פעמים המסעדה יונקת מהמיתוג של השף עצמו. בתחום המסעדנות נפוץ מאוד ללכת על מיתוג אישי באמצעות שף. קח את צחי בוקששתר, שמופיע בעצמו בפרסומות ל'בלאק בר אנד בורגר'. קח את ישראל אהרוני, שעשה דברים כאלה בעבר".

אבל לא כולם חושבים שמיתוג הוא הפתרון הנכון לכל עסק. סער פרידמן גורס שכל תהליך המיתוג הגרפי-ויזואלי, שעליו הוא אמון, מתאים בעיקר לרשתות. פרידמן הוא מבעלי חברת הפרסום והמיתוג "Open", ברקורד שלו תמצאו את המיתוגים של רשת המרכולים "AM:PM", של נמל תל אביב, של "האומן 17" ושל רבים אחרים. אבל בענף המסעדנות הוא זכור בעיקר כמי שמיתג את "ארומה" והיה שותף להפיכת הרשת למותג-על.
"יש הבדל ענק בין 'ארומה' ל'רפאל', למשל, שגם אותו מיתגתי. ברשת 'ארומה', ובעיקר ברשת מזון מהיר, ההחלטה מתבצעת ברחוב. ההיבט הגרפי שם הוא חשוב במיוחד, כיוון שצריך סמל קליט. ברחוב יש לך שלוש-ארבע שניות שבהן אתה מחליט לאן ללכת, והסמל נותן לך אסוציאציה רלוונטית לאותו מוצר. בדומה לשתי הקשתות הצהובות של 'מקדונלדס'. אתה יודע מה תקבל, ואתה מחליט להיכנס".
- זה לגבי רשתות. מה קורה אם אני פותח מחר מסעדה?
"אז עזוב אותי, לך למעצב גרפי. לא שווה לך להשקיע במסעדה את הסכום שצריך לשים על מיתוג גרפי. המשמעות של לוגו וכל השפה הוויזואלית במסעדות היא הרבה פחות גדולה. לא בגללה אנשים הולכים למסעדה, אם כי בכל זאת זה תורם".
- עם "ארומה" הלכתם רחוק. אתם שמים כמעט רק את הסמל בפרסומות, מנותק לחלוטין מקשר לבית קפה.
"'ארומה' זה מכלול של דברים, אבל התפיסה הפרסומית שידרה מלכתחילה ביטחון עצמי. זה בא מהבעלים, וזה הדבר שהכי חשוב לי להדגיש. הכול תלוי בבעלים: המוצר הוא הבעלים, אני רק המיתוג. לפני שש וחצי שנים, כשסער שפע פתח את 'ארומה' בתל אביב, הוצאנו מודעות שהייתה בהן כוס קפה בצד שמאל למטה, ולידה השוקולד של ארומה. אנשים היו באים אליו ואומרים לו: 'שמע, סער, אנשים לא יודעים שזה ארומה'. הוא היה צוחק ואומר להם: 'באמת? אז איך אתם ידעתם?'. אבל שוב, זה המון ביטחון עצמי. לא כל אחד מסוגל לעשות כזה דבר".
- זה מומלץ?
"זה מומלץ אם זה חלק מהדנ"א של המותג. אצלם זה חלק מהדנ"א, וזה משדר טיפה תחכום לקהל. הרי המוצר ב'ארומה' הוא פשוט, אבל הפרסום מתוחכם. הניגוד עובד מצוין".

שם אחד שחוזר כל הזמן בתור דוגמה לאנטי-מיתוג הוא שלום מחרובסקי. הוא מוזכר תמיד בתור המסעדן שהצליח לגבור על השיטה, זה שהצליח בגדול בלי להוציא שקל על מיתוג ויחסי ציבור. "במקרה של מחרובסקי, אני באמת מאמין שהוא לא מנסה למתג", אומר ויינגרטן. "הוא לא צריך מיתוג, ואני אומר את זה בתור אחד שאוהב את האוכל שלו. אבל אתה לא רואה הרבה 'מול ים'. 'מול ים' עוברת מפה לאוזן, כי היא אלפיון עליון, זה הכול".
באופן מפתיע או לא, מחרובסקי עצמו נוטה להסכים: "אני לא מבין ביחסי ציבור ולא משתמש באנשי יחסי ציבור ותקשורת", הוא מצהיר. "אנחנו משקיעים במסעדה עצמה ובאוכל. כנראה שבמדינה כמו שלנו זה יכול להצליח. אני מאמין שמי שמצליח בשירות ובאיכות לאורך זמן רואה פירות".
- אז זו גם דרך למתג?
"ממש לא. זה פועל יוצא. אנחנו התכוונו לעשות אוכל טוב, במקרה יצא מותג. בארצות הברית, אגב, זה לא היה קורה. הניו יורקים, למשל, אם לא יקראו כתבה בעיתון על מסעדה, הם לא ילכו אליה. הם חייבים מיתוג. יש שני סוגי עסקים: כאלה של זבנג וגמרנו, שפולשים לך לכיס, אתה בא אליהם פעם אחת ובורח; וכאלה של 'שלח לחמך'. אני מהסוג השני".

אבל מחרובסקי באמת יוצא דופן. רוב המסעדנים עדיין משקיעים שעות נוספות בעבודת המיתוג. מסעדת "טיקה" בהרצליה היא דוגמה מעניינת לתהליך מיתוג. המסעדה ההרצליינית היא סניף של רשת גדולה בטורקיה וביוון, ולמרות זאת, היה ברור לזכיינים הישראלים כי מחכה להם פרויקט מיתוג לא פשוט. אוכל טורקי מתויג בארץ כאוכל זול ועממי, בעוד שהם מכוונים לקהל שמוכן לשלם הרבה בשביל דונר קבב.
רונן מכניק, מבעלי המסעדה, נזכר בשורה של דילמות ובעיות שעמדו בפני הזכיינים: "ידעתי שאסור לי ליצור חוסר התאמה בין הציפיות לבין מה שבן אדם מקבל", הוא משחזר. "אם אמכור קבב במחירי הרשת הטורקית הגבוהים, הייתי מגיע לקבב לא ב-60 שקל, אלא ב-80. וזה, לדעתי, הגזמה. אז היה צריך לדעת לכוון גבוה, מההתחלה, אבל לא יכולתי לגבות 100 שקל לקבב. בהמשך לכך, צריך לזכור שמחיר המנה משפיע על עיצוב המסעדה. במסעדה של 100 שקל למנה אתה מצפה למפה, אתה מצפה לכוסות יין יקרות וכו'. אז צריך היה לכוון למשהו לא זול, אבל מצד שני לא יקר ברמה שיגרום לאנשים להגיד, 'הלו, מה אנחנו קונים פה בכסף הזה?'".
- מה עשיתם בנוגע לתדמית?
"מבחינת התדמית בנישה שלנו בארץ, שהיא מסעדות גריל, יש הרבה מסעדות שהן פשוטות, וחלקן מעולות, אבל הן מוזילות את הערך".
- בוא נקרא לילד בשמו, פחדתם להיחשב מסעדה מזרחית."בדיוק", הוא מודה. "לי היה מאוד חשוב להתרחק מזה. זו לא מסעדה מזרחית, זה לא אוכל מזרחי ולא המחיר שתשלם על זה. לכן היה חשוב מאוד להבהיר ללקוח, מהרגע שהוא מדבר עם המארחת או מסתכל על השלט, שיהיה לו ברור שלא מדובר במסעדה מזרחית. למשל, בטורקיה בתפריט יש חומוס. אני הטלתי וטו על כך".
- ויצרת בידול.
"בדיוק. שמרנו על בידול ועל מיתוג כמקום יוקרתי. כמובן שהתווספה לכך גם עבודה מאוד רצינית של עיצוב המסעדה, שתרמה המון למותג".
מי שעיצבה את הצד הוויזואלי של מיתוג המסעדה היא מאיה שפיר: "ב'טיקה' רצו הבעלים לפתוח מסעדה שהיא יחסית יוקרתית, ברמת עיצוב גבוהה, שמגישה אוכל טורקי, שיש לו בארץ תדמית של אוכל זול. אני הייתי צריכה להצדיק את זה. אז מבחינת המטבח, אין בעיות, הוא מצדיק. אבל עדיין, אדם שיגיע למסעדה טורקית אחרת, זולה יותר, ירגיש ש'דופקים אותו'. לכן תפקידי היה לספק לו חוויה, כי זה מה שהוא מחפש. זה אומר ריח, שמיעה, ראייה ושימוש בשאר החושים. צריך ליצור סיפור: במקום קישוטים בנאליים של מסגדים, מצאנו קישוטים של תיאטרון הצללים הטורקי, שההתפתחות שלו מקסימה. כך בנינו קונספט, מותג, שהוא מאוד חי, אמיתי ואותנטי. כל המסעדה עשויה מהחומרים הכי היי-טקיים וחדישים, אבל המהות מאוד רומנטית, מסתורית ועתיקה. מעין משחק על טורקיה בתרבות שלנו, בהרצליה".

מאת גיא טצה

10 הדיברות למיתוג מסעדה

1. לגבש חזון להתפרע, ליצור, ללכת רחוק עם הפנטזיה ולברוא באהבה רבה רעיון אישי ומקורי.
2. לתרגם את החזון לקונספט מזוקק, בהיר ומדויק, בעזרת אנשי מקצוע.
3. לבדוק שקהל היעד אכן מעוניין בקונספט: שהוא מתאים לאופנה, להלך הרוח, למצב הכלכלי ולתקופה.
4. לגזור אלמנטים מתוך הקונספט: מיקום גיאוגרפי, שפה קולינרית, שפה עיצובית, שפה גרפית, שפה מוזיקלית, אריזה תקשורתית ושיווקית. כל אלה יתכנסו ליצירת המותג.
5. להיות מקורי: שונה מכולם במטרה, בדרך, בביצוע.
6. להתמקד על קו קולינרי אחיד ומדויק, וגם לברוח ממנו, להפתיע ולחדש.
7. להתמיד: בניית מותג לא נמדדת בטווח קצר. אם הוגדרה מטרה, יש להתמיד בה ולא להחליף קונספט.
8. לשווק, לשווק ולשווק: לבחון רעיונות תקשורתיים, קידום מכירות ושיווק. לגזור אותם מתוך הקונספט החד ולדאוג שיבטאו אותו במדויק.
9. להתפתח כל הזמן: לפתח באופן קבוע את המסעדה, המוצרים, האווירה והשירות, לזכור שהמסעדה חיה בעולם דינמי, ולהיות ערים לשינויים שמצריכים מתיחה שקטה של המותג.
10. לאהוב את העשייה, אבל לא להתאהב במוצר. לזהות מה עובד בו ומה לא, מה הלקוחות אוהבים ומה הם לא אוהבים, מהי התדמית האמיתית כפי שהיא נתפסת בעיני הלקוחות, ומה הפערים בינה לבין הקונספט שהוגדר. לבחון את המוצר בביקורתיות ולבצע בו שינויים כדי לעלות על המתחרים.