רונן נימני - ראיון

מאת אביבה משמרי

במשרד המעוצב של רונן נמני, בעל הרשת "קפה קפה", ניצב אוסף משקאות חריפים, ועל השולחן תמונות של המשפחה. המשרד הזה, הממוקם בקומת מרתף בכיכר המדינה, סמוך מאוד לשני הסניפים היחידים בארץ הנמצאים בבעלות הרשת – סמוכים זה לזה, האחד כשר והשני לא כשר – בקומת הרחוב שמעל המשרד. מכאן גם חולש נמני על סניפי הרשת כולם. "קפה קפה" מופעלת בשיטת זכיינות עם מעורבות גבוהה מאוד בהכשרת הצוות, פתיחת הסניפים וניהולם הראשוני, אבל נמני כבר לא רוצה לשמוע על בעלות בסניפים נוספים. "את הכול מכרנו – הסניפים היחידים שבבעלותנו הם השניים בכיכר המדינה והסניפים בחו"ל, ואנחנו לא פותחים עוד סניפים בבעלותנו בשום פנים ואופן. ויש סניפים שהם ממש בוננזה. הזכיינים מבקשים לפתוח יחד איתנו, 80 אחוז, 50 אחוז, ואין לנו זמן".
עושה רושם שנמני אכן אדם עסוק. עד השנה האחרונה היו עשרה סניפים של הרשת בארץ, ואילו כיום כבר פועלים 33, ויותר מ-20 נוספים אמורים להיפתח, מתוכם יותר מעשרה בבנייה. מדובר בקצב צמיחה מטורף בקנה מידה ישראלי. מחזור המכירות של הרשת הגיע ל-150 מיליון שקל ב-2007, פי שניים ויותר לעומת 2006. תוך חצי שנה, מבטיח נמני, הרשת תמנה 53 סניפים בארץ, מראש פינה ועד באר שבע. גם באילת מבקשים לפתוח, אבל עדיין מחפשים מיקום מרכזי מספיק.

נמני התחיל את הקריירה שלו בתחום חיי הלילה, כאחד השותפים במועדונים מיתולוגיים כמו "פינגווין" ו"ניימס", וארגן ערבים ב"קולנוע אלנבי" עם ראל נדל ואורי שטרק. בשלב כלשהו פתח מעין בית אוכל בשם "ציפה פוקצ'ה בר", שמכר פוקצ'ות בניצוחו של שף שהובא מאיטליה. המקום תפקד בהצלחה בכיכר מסריק כשנה וחצי, עד שבשלב מסוים, בגלל חוסר במטראז', נסגר בידי העירייה, ונמני החליט לפתוח במקומו בית קפה. השנה הייתה 2000 כשהפך את "ציפה" לבית קפה בשם "קפה קפה": "כל מה שאני עושה – אני עושה בגדול. כבר אז התחלתי בראייה של רשת, של מספר בתי קפה, בתקופה שבה לא היו רשתות בתי קפה בארץ".
לאחר שהקים משפחה והוליד ילדים, הבין נמני שהגיע הזמן לעזוב את חיי הלילה ו"לעבוד בצורה יותר רצינית". חצי שנה לאחר שנפתח הקפה הראשון, הגיע מייק זיקרי מרשת המספרות "שוקי זיקרי", והציע לנמני לפתוח יחד מקום בכיכר ביאליק ברמת השרון. "הכוונה הייתה למקם סניפים ב'פינות קסומות', מול כיכרות וכדומה. ראיתי שהמקום מדהים, אחלה פינה, אז אמרתי 'בוא נרוץ'", נזכר נמני.

והמקום הוכיח את עצמו?
"ברמת השרון לא היה כלום אז, רק 'רביבה וסיליה'. פתחנו את המקום ופשוט התנפלו עלינו. הקפה היה מפוצץ מ-7:00 בבוקר ועד 1:00 בלילה. אי אפשר היה לספק את הביקוש. המטבחון הקטן, צמוד לבר, לא סיפק את הסחורה, אז אחרי שבועיים אמרנו 'מצטערים', סגרנו לשלושה ימים לארגון מחדש, לשפץ ולהגדיל את המטבח, וחזרנו לעבוד".
הסניף השלישי, שהביא עמו חוויה בעייתית, עמד בפינת פרישמן וריינס בתל אביב. גם הוא "עבד בצורה מטורפת מהבוקר עד הלילה", אלא שאז נתגלעה מריבה בין הזכיין לבין נמני. הדברים הגיעו לבוררות משפטית, שם הוחלט שהזכיין יישאר במקום, יוריד את המותג "קפה קפה" ויפצה את נמני. הפרסומים בעיתונים על הפרשה גרמו נזק לא קטן לרשת השואפת להתפתח. גם הזכיין נפגע ולא הצליח לשרוד לבד. "ממחזור של 400 אלף שקל הוא נחת ל-200 אלף, ואז ל-100 אלף. אחרי שנה בלי הרשת הוא סגר והלך".

הסיפור הזה עשה הרבה רעש בזמנו.
"זה בהחלט עצר את פיתוח הרשת במשך כמה חודשים".

איזה לקח הפקתם בעקבות התקרית?
"היו שני סניפים נוספים שנסגרו עד עכשיו, באבן גבירול ובמיקדו סנטר בתל ברוך (שנפתחו מחדש מאז – א"מ), בגלל זכיין כושל שלא ניהל כמו שצריך. היום זה לא היה קורה. היום, כשזכיין לא מנהל טוב, יש שלוש אפשרויות: או שהוא מוצא זכיין חלופי שאנחנו מאשרים, או שהרשת מביאה זכיין אחר שקונה את חלקו בסכום שנקבע ביניהם, או שאנחנו סוגרים, מוציאים את הזכיין ומבריאים את המקום מהתחלה – וזה מה שקרה בשני הסניפים האלה. זה הרבה יותר קשה מלפתוח סניף רגיל. אבל להבדיל ממה שקורה ברשתות אחרות, שבהן יש סניפים שרוצים לעבור לרשת אחרת, אין סיכוי שזה יקרה ב'קפה קפה'. כל חוזי השכירות הם מול 'קפה קפה ישראל'".
הסניפים הבאים שנפתחו היו הצמד בכיכר המדינה וסניף במיקדו סנטר בתל ברוך צפון. נמני ושותפו זיקרי נפרדו בשלב זה, נמני קנה את חלקו של זיקרי והפך לבעלים היחיד. מכאן החלו הרישיונות לזרום ורשימת הזכיינים להתארך.

מה הביא לקפיצה הגדולה במספר הסניפים שלכם?
"אני לא יכול לדעת. בחודשים האחרונים אנחנו מקבלים עשרות טלפונים ביום מצד זכיינים. לדעתי זה בגלל הקונספט, הוא מעניין אותם הרבה יותר מהכסף".

מה בעצם מיוחד ב"קפה קפה"?
אבינועם בן מוחה, מנכ"ל הרשת, עונה: "כשקצב ההתפתחות שלנו גדל, אמרנו: בואו נעצור בצד ונבין מי אנחנו, מה הערכים המוספים שלנו ומה אנחנו יכולים להעניק ללקוח מול המתחרים. עברנו תהליך של חקר זהות עצמית בעזרת חברת המיתוג 'פירמה The Brand House'".

ומה הבנתם?
"שאנחנו שונים מאחרים במיוחד בנושא השירות ובמגוון האוכל. יש רשתות בשירות עצמי, חלקי או מלא, עם מספרים ועם תור... אנחנו מהיום הראשון דגלנו בשירות ובהתאמת החוויה ללקוח. בכל נקודה שבה נפתח סניף, אנחנו מנתחים את צורכי הקהל, בודקים אילו דברים חסרים בסביבת הקיום שלו. הכול כמובן תחת המותג 'קפה קפה', אבל קיימת נכונות לייחודיות וגמישות, אם זה שינויים בתפריט ואם זה במחיר.
"זה כולל גם גיוון של האוכל והשתייה: אנחנו מבצעים שינויים בתפריט על פי צורכי הלקוחות המשתנים בכל אזור. אין אחידות מלאה, לא במנות ולא במחיר, ואנחנו בהחלט נותנים אותו מוצר במחיר שונה לפי חתך דמוגרפי וסוציו-אקונומי. הגמישות הזו היא כוח, למרות שהיא לפעמים בעוכרינו, במיוחד לאור הרכב התפריט, שיוצא ממטבח מלא, 'חי ונושם', בלי קיצורי דרך ובלי מטבח מרכזי. טבחים אמיתיים עומדים ועובדים, וזה הרבה מעבר לכל כריך או סלט ברשתות אחרות, שמגיע מוכן ורק נשאר ליצוק עליו רוטב מוכן. הכנסנו גם תפריט משקאות נפרד מתפריט האוכל, כמו במסעדות".
אם כך, ב"קפה קפה" כ-70 אחוזים מהתפריט קבועים ומחייבים את כל הזכיינים. החלק הנותר דינמי וגמיש, תחת פיקוח הנהלת הרשת, כולל השף אורן רביד (לשעבר שף של חברות קייטרינג כמו "פפריקה", "טעם וצבע" ובית האירועים "סטואה") ויועץ הברים עמית לביד. כך, למשל, בסניף מיקדו בתל ברוך אחת לשבוע מתקיים ערב סושי, ולעומתו, בסניף ה"עסקי" במגדלי בס"ר ברמת גן יש קוסקוס וחריימה בצהריים.
גם העיצוב של כל סניף שונה, עד לרמת צבע הטפטים, ומותאם לסביבת הסניף, במיוחד לאחר המיתוג מחדש שעברה הרשת באפריל השנה. כך למשל שונה הלוגו האדום-שחור לצבעים חמים יותר: חום, כתום ושמנת. על העיצוב בסניפים אחראים האדריכל דניאל חסון, ומיקי טיל שהיא בת זוגו של נמני. "לפעמים אני נכנס לסניפים", כך נמני, "ואני רואה אותן כורסאות, אותן ספות, אז אני אומר להם 'תצאו מזה, משעמם לי בעיניים'".

אז אתם מנסים ליצור בית קפה שכונתי תחת מותג של רשת.
נמני: "כן. אנחנו לא 'מקדונלד'ס' של בתי הקפה, אנחנו מוכרים אווירה. משתדלים שהמטבח יהיה ברמה גבוהה, אבל הדגש הוא על החוויה. הרבה אנשים רוצים לפתוח בתי קפה ורוצים ערך מוסף שלהם. אם הייתי זכיין, חד משמעית הייתי מגיע ל'קפה קפה'. יותר מעניין לנהל עסק שהוא כאילו שלך, בלילה המקום הופך לבר, יש לך דינמיקה עם האנשים שבאים לשבת. הרבה זכיינים שלנו עברו מרשתות אחרות".
רבים מזכייני הרשת הם בליינים ו"אושיות לילה", כהגדרת נמני, מה שלא הזיק לפרסום. אפשר למצוא ברשימה את ציפי רומנו, ממקימי הבר התל אביבי "אסקובר"; את אתי מרק, יחצנית מועדון "למון" ומבעלי "אסקובר"; את קרן פניג'ל, בתו של יו"ר בית"ר ירושלים מאיר פניג'ל; ואת הכדורגלן לשעבר ניר סביליה.

התיאור שלך הוא אנטי-תזה למה שכתוב באקדמיה על ניהול רשתות, הרי המטרה היא לייעל את המערכת.
נמני: "נכון, אבל בגלל זה אצלנו עובדים הרבה יותר מאצל כל אחד אחר. כל היום אנחנו רצים – לתכנן תפריט, להתאים את המנות. היה לי הרבה יותר קל לעבוד כמו האחרים, אבל אנחנו לא רוצים להיות תעשייתיים, להגיע למצב שבו אנחנו לא מחוברים לאנשים".

איך היה מודל הזכיינות בתחילה?
בן-מוחה: "בתחילת הדרך הרשת הייתה מאוד קטנה, המשרד פה העסיק בקושי אדם אחד או שניים במנהלה. לא גבינו דמי זכיין בתחילת הדרך, רק פתחנו איתם את הסניפים וגבינו 5 אחוזי תמלוגים. הזכיינים משקיעים את כל הכסף, ואנחנו פותחים איתם את בית הקפה".

ואיך זה עובד היום?
נמני: "אנחנו מעדיפים זכיינים שבאו מהתחום. או שהזכיין מגיע מתוך התחום, מקצועי ומבין עניין, או שהסניף יתקיים בניהול הרשת, על פי סעיף בהסכם הזיכיון. זה יתנהל כך שלושה חודשים, חצי שנה, חמש שנים, לפי הצורך – עד שאנחנו מחליטים שהוא בחור פיקח ושאנחנו יכולים להשאיר אותו לבד.
"פתיחת סניף מתבצעת עם צוות הקמה, שמורכב מעובדי הרשת: מנהל שירות, מנהל בר, מנהלי מטבח. לפני פתיחת הסניף החדש מכשירים את מנהלי המקום החדש בסניפים הקרובים לסניף שנפתח, וכשנפתח הסניף החדש הם מגיעים לשם יחד עם צוות ההקמה, למשך הזמן הנדרש, בין שבועיים לחודשיים, עד שאנחנו מבינים שהסניף עומד על הרגליים כמו שצריך".
בן מוחה: "אנחנו משקיעים הרבה מאוד אנרגיה בזכיין. בענף הזה הרי הניידות גבוהה מאוד בין העובדים, והידע שנצבר בורח. לכן אנחנו משקיעים ידע בזכיין-מנהל, כך שלא משנה מי יעבור דרכם או תחתם, יש להם הסטנדרטים שלהם. זה מבטיח את הישארות הידע בתוך הסניף לתקופה ארוכה יותר".

כמה עולה הזיכיון?
"50 אלף דולר, עם 5 אחוזי תמלוגים כתשלום חודשי לרשת. דמי השתתפות בפרסום הם 1–1.5 אחוזים".

האם אתם משתתפים עם הזכייין בעלות ההקמה?
"לא, אבל אנחנו נותנים חלק מהציוד של ההפעלה הראשונית".

מה מידת החופש של הזכיין בעבודה עם ספקים?
בן-מוחה: "אין להם חופש, עובדים רק עם ספקי הרשת. אבל אנחנו מתחייבים שאלה המחירים הכי זולים. אם זכיין מצליח למצוא ספק יותר זול, באותה רמת מוצר, כל הרשת תעבור ספק".
נמני: "הסכם הזיכיון שלנו הוא לדעתי ההסכם הכי קשה מבין הרשתות השונות, הם לא יכולים לזוז ימינה ושמאלה. זה לטובת הרשת וגם לטובתם. אנחנו לא מתפשרים לגבי הזכיינים, אין סיכוי. הסיפור של סניף פרישמן-ריינס לא יחזור על עצמו. אין סיכוי שהרשת תוריד את המותג שלה, שזכיין שלנו יוריד שלט של הרשת.
"עם זאת, העסק מוכיח את עצמו, ויש לנו ביקוש מטורף. אנשים לא מטומטמים, כנראה שהביקורות טובות ובגלל זה הם מגיעים אלינו. אני לא אוהב את המונוטוניות של הרשתות האחרות, הכול נראה ונעשה אותו דבר. ב'קפה קפה' יש דינמיות, כל זכיין יכול לבטא את עצמו בתוך הסניף, להביא את האופי שלו. זה כמו בית קפה שלך, אבל זו רשת מבחינת המקצועיות והניהול".

למעשה אתם מחתימים את הזכיין על חוזה שכירות, הוא משקיע, מקבל ידע וליווי ניהולי ותפעולי. אם פורץ משבר, אתם מתחשבנים איתו, מוציאים אותו, קונים את הסניף בניכוי סחורות וציוד, ומביאים זכיין אחר.
"כן".
יש לכם 16 עובדי מנהלה שחולשים על 30 סניפים – יחס עצום בהשוואה לרשתות אחרות.
"כן. רציתי לתת את הניהול לאאוטסורסינג, אבל בגלל הגידול המסיבי והמהיר במספר הסניפים החלטתי שמתישהו אשב ואשקלל את עצמי. כרגע אנחנו לא מסתכלים, רק מוסיפים עוד ועוד".

יש לכם סניפים גם בחו"ל, בשיתוף איש עסקי הנדל"ן עופר מריצקי. מה מצב הפעילות שם?
"כבר אחרי פתיחת הסניף השישי-שביעי, החלטנו לצאת לחו"ל ונפתח סניף בבולגריה. הסניף שם הצליח מהיום הראשון. בקרוב עומדים להיפתח סניפים באוקראינה ובאמסטרדם, שינוהלו בשיתוף ישראלים שגרים שם. בעתיד הקרוב נמנה מישהו שעוסק רק בסניפי חו"ל".

מה ההסבר שלך להצלחה העצומה של רשתות בתי הקפה בישראל בשנים האחרונות?
נמני: "בגלל המשבר הכלכלי שהיה לפני כמה שנים, הקטע של מסעדות ירד. כולם הלכו לשתות קפה במחיר לא מחייב. ומאז זה נשאר, למרות שהמסעדות חזרו לגדולתן".
בן מוחה: "האפור זה הזהב החדש. ככל שהגבולות יותר מטושטשים, כך אתה יכול למצוא עצמך ביתר נוחות, בלי מחויבות עמוקה מדי, בלי קוד התנהגות מתאים. אתה רואה חבר'ה יושבים בסוודר עם הפינצ'ר שלהם ולידם מישהו מחויט עם מחשב אישי, וכל זה במחיר שווה לכל נפש".

גם אצלכם ניכר טרנד הבריאות?
נמני: "בהחלט, הולך חזק מאוד, מוכיח את עצמו, שווה כל השקעה. כרגע אנחנו מתכננים להעביר את כל הרשת לקפה אורגני, בסחר הוגן וצורת גידול אקולוגית. זה קפה יקר. הוא לא יהיה פריט בתפריט, אלא כל הרשת תגיש קפה כזה".
ואכן, לפני כמה חודשים פורסם כי הרשת מנהלת משא ומתן עם מטע קפה אורגני בקוסטה ריקה בנושא זה, וכי מחירי הקפה ברשת לא צפויים לעלות לאחר השינוי, למרות הבדלי העלויות החדים.

איך תספגו את הפרשי המחיר?
"נספוג, נספוג".

מה התוכניות שלך לשנים הקרובות?
"אני משתדל לעשות כמה שפחות תוכניות. כשלפני שנה דיברו איתי על תוכניות, תכננו 30 סניפים, והיום הרשת עומדת על 50 סניפים. כך שיותר טוב לא לתכנן".