כותב: אורנה בן חייםהאינטנסיביות של העולם שבו אנו חיים, עלייתם ונפילתם של טרנדים, חוסר הנאמנות של הלקוחות והיצע המסעדות העצום הביאו מסעדנים רבים להכרה כי חייבים לנקוט פעולות מכוונות כדי לגרום למסעדה להצליח. בעידן שבו שיווק הוא שם המשחק, צריכים מסעדנים לגבש אסטרטגיה שיווקית ותדמיתית עוד בטרם נפתחה המסעדה. עליהם לבנות מערך כולל של פרסום, קידום מכירות, שיתופי פעולה אסטרטגיים ועוד – כל זאת כמובן לאחר גיבוש קונספט ייחודי למסעדה ובידולה ממסעדות מתחרות.
הרימו עוגןחלק בלתי נפרד מההיערכות של מסעדה חדשה הוא בניית מערך יחסי הציבור, אשר צריך ללוות את התהליך כבר משלב גיבוש הקונספט. חשיבה משותפת בשלב זה תסייע למסעדן לשלב בקונספט הצפוי של המסעדה עוגנים אטרקטיביים לתקשורת. עוגן כזה יכול להיות עיצוב פנים יוצא דופן, השקעה כספית גדולה במיוחד, שף-כוכב במטבח או תפריט ייחודי. שילוב איש יחסי הציבור בשלב מאוחר יותר, כאשר המסעדה כבר עובדת, יכול לגרום ל"פספוס" אייטמים, לפרסום אקראי ולא מכוון של כתבות, ולקשיים בהטמעת האפיון הייחודי של המסעדה בקרב אנשי התקשורת. לא בכדי רוב משרדי יחסי הציבור בניו יורק מסרבים לקבל לטיפולם מסעדה אחרי שנפתחה והחלה לפעול, ומקפידים להיות חלק מתהליך ההקמה וגיבוש התכנים של המסעדה.
מסעדה שהגיעה לטיפולנו חודש וחצי לאחר פתיחתה כבר זכתה לחשיפה במספר מקומות, ובעליה כבר התראיין לכתבה באחד המקומונים, מה שחסם בפנינו אפשרויות חשיפה משמעותיות יותר בעיתונים מתאימים יותר, שכן לאחר שהעיתונאים ראו את הכתבה במקומון לא היה להם עניין בריאיון.
כדי שהתקשורת תתייחס למסעדה ברצינות, כמוסד ולא כגימיק חולף, חשוב מאוד להשקיע בתכנון הקונספט הקולינרי והחווייתי, לאתר אלמנטים שיבדלו אותה ממקומות אחרים ולשדר אווירה של חדשנות ומקוריות בתחומים אלה.
סביב הנושא הקולינרי צריכה להיבנות עיקר האסטרטגיה התקשורתית, ויש לייצר חיבור קבוע של המסעדה ושל השף עם מדורי האוכל וכתבי הקולינריה. מסעדה שהמותג שלה נבנה על הופעה קבועה במדורי חברה ועל אירוח סלבריטאים – תמצא את עצמה מהר מאוד באגף הטרנדים הזמניים.
אז יש לנו מסעדה מעוצבת ותפריט עם אמירה, והגיע היום הגדול: פותחים את המסעדה. כאן עולות השאלות הגדולות. איך משיקים את הספינה: האם לקיים אירוע פתיחה נוצץ ומושקע לעיתונאים, או שמא להזמין אותם ב"בודדת"? ומהו התזמון מושלם לקיום האירוע: האם כדאי לערוך אירוע גדול ותובעני כבר בימיה הראשונים של המסעדה, או שמומלץ להמתין מעט?
עם שאלות אלה מתמודדים מסעדנים ויחצנים רבים. בכל פתיחה של עסק חדש קיים קונפליקט בין הרצון למשוך קהל מהר ככל האפשר (כדי להתחיל להחזיר את ההשקעה הכספית), לבין הצורך המקצועי לתת למסעדה תקופת הרצה הגונה, שתאפשר לצוות להשתפשף, לאתר ולתקן ליקויים ולרכוש מיומנות בתפעול השוטף של המסעדה.
בנוסף, תמיד קיים החשש שהשמועה על פתיחת המסעדה תתחיל להסתובב בעיר, ובעקבותיה עיתונאים יאספו מידע לא רשמי ויכתבו כאשר אין בידיהם המידע המלא על המסעדה. כך החשיפה פחות אפקטיבית.
באחד המקרים שבהם טיפלנו התעקש הלקוח, שלא בעצתנו, לקיים אירוע פתיחה ענק שלושה ימים לפני הפתיחה הרשמית של המסעדה, מה שחייב אותנו ליזום כתבות שהתפרסמו מיד ביום הפתיחה. המסעדה הייתה מוצפת במאות מבקרים במהלך סוף שבוע אחד, רובם נדחו או המתינו בחוץ שעות, זועמים. הצוות קרס, האוכל הוגש בצורה לא ראויה, השירות היה גרוע ולמסעדה נגרם נזק תדמיתי קשה מאוד.
אין תשובה חד משמעית בעניין התזמון, אך מניסיוננו, משך זמן של כשבועיים מפתיחת המסעדה ועד לאירוע הפתיחה לעיתונאים הוא הרצוי בדרך כלל. זאת אם מחליטים לקיים אירוע פתיחה; ישנם מקרים, אותם יש לשקול לגופו של עניין, שבהם עדיף "לטפטף" את ביקורי העיתונאים ולעשות זאת באירוח אישי.
ואחרי הכול, אסור לנו לשכוח שאירוע הפתיחה, גדול ומתיש ככל שיהיה, הוא רק הפרק הראשון.
שם המשרד: אורנה בן חיים יח"צ ותקשורת
מספר עובדים: 4
ותק בענף: 18 שנה
לקוחות מובילים בתחום הקולינריה: "לחם ארז", "יקבי רקנאטי", מסעדות "מוזס", פסטיבל אוכל כפרי בחבל יואב-יהודה, "טומין ת.ג.ע".
אני גאה במיוחד: בכך שיצרתי משרד אינטימי ואיכותי, בעל מוניטין מצוין בתחומי הקולינריה והתיירות, עם צוות עובדות מדהים.
הייתי רוצה לשכוח: לא רוצה לשכוח כלום, כי למדתי מכל דבר, גם מהרגעים היפים וגם מהפחות יפים.[/מודגש]
