מסעדה ידידותית לילדים

מאת: יורם אלמוג, יועץ אסטרטגי לתפעול והגדלת רווחים בעסקי מזון

טווח העמדות של מסעדנים כלפי ארוחות ילדים נע בין אלה הרואים בהן מוצר שפוגע ברווחיות המסעדה לבין אלה המתייחסים לילדים כצרכנים שמשפיעים במידה רבה על בחירת המשפחה במסעדה שתזכה לארח את הבילוי המשפחתי, ובהתאם לכך, עושים מאמצים כבירים לייצר חוויית בילוי מושכת.

מנגד, בעיני ההורים, בארץ ובעולם, שנויות ארוחות הילדים המוגשות ברשתות המזון המהיר במחלוקת: על פי הצעת חוק של חבר הכנסת דני דנון, שזכתה לתמיכה רחבה, תאסר חלוקת צעצוע במתנה בארוחת ילדים, אלא אם זו תכלול פחות מ- 600 קלוריות, פחות מ- 640 מ"ג נתרן ופחות מ-35% שומן, וכן תכיל פירות או ירקות. דנון הולך בעקבות התקדים האמריקני: לפני מספר חודשים אושר חוק דומה בסנטה קלרה ובסן פרנסיסקו, שם מתקיים עדיין מאבק בין ארגונים הנלחמים במגיפת השמנת היתר, לבין תאגיד מקדונלד'ס והתומכים בחופש הבחירה של הפרט. בהתייחסו למתנות המצורפות לארוחות הילדים, המשיל ארגוןCSPI בארה"ב את מקדונלד'ס ללא פחות מאשר גבר זר המחלק סוכריות לילדים בגן השעשועים.

כיום, מסעדנים המעוניינים בקהל יעד זה פועלים במספר אפיקים - החל מחלוקת דפי צביעה ומתנות, כפי שנהוג ברשתות המזון המהיר, עבור בהכשרה שוטפת של הצוות כיצד לשרת ילדים, וכלה בהפעלות, מופעים ומתקני שעשועים.

כמובן שבניית תפריט מתאים לקהל מיוחד זה, היא משימה מלאת אתגרים ואילוצים: אילוץ אחד, המוכר לכולם, הוא ההכרח לקלוע לטעמו של קהל בררן בטעמו. אילוץ נוסף, הוא תמחור המנות: לעיתים קרובות מתומחרות ארוחות הילדים בשיטת Top-Down, קרי: קובעים מחיר מטרה וממנו גוזרים את הרכב המנה.
יש בכך מן המגבלה, אך עם זאת, ארוחת ילדים שמורכבת ומתומחרת נכון, יכולה וצריכה להיות מנה רווחית, המניעה מכירת מנות נוספות, שכן לרוב, הילדים אינם מגיעים לבדם.

עדיין בספק אם כדאי להתאמץ? – נסו והיווכחו: אפילו Google משלים אוטומטית את הקלדת הביטוי "מסעדה ידידותית לילדים".
אחת המסעדות שהחליטה להתאמץ ולהפוך את הילדים לקהל יעד, עברה תהליך מוסדר ומעניין, שאת תוצאותיו היא חשה בשטח כיום.

סניף מסוים ברשת מסעדות, המנוהל על ידי זכיין פרטי, התמודד עם תחרות מחריפה באיזורו. למרות הניהול המחושב; ההשקעה בפרסום; וההקפדה על רמת שרות גבוהה, ניקיון ואיכות מזון - חלה ירידה של 12% בפדיון המסעדה, שהתבטאה בפגיעה חריפה בשורת הרווח.

רמז ראשון, במסגרת אבחון ההזדמנויות לשיפור, נמצא בניתוח המגמות שבנתוני המכירות: ניתוח היחס בין הממוצע לסועד וממוצע ההזמנה, העלה, שלמרות הירידה הכללית בפדיון, בממוצע לסועד דווקא חלה עליה, במקביל לירידה בממוצע להזמנה מכל שולחן. קרי, מסתמנת סבירות לירידה בכמות האנשים בכל שולחן, שהממוצע לסועד שלהם נמוך (פחות ילדים. מכאן ניגשנו לנתח את תמהיל המכירות וזיהינו שינויים שהסבירו את התופעה, ובכללם, ירידה חדה בשיעור ההצלחה של ארוחות הילדים).

בצפייה בהתנהלות המסעדה שעובדת בשיטה של הזמנה בדלפק, קבלנו חיזוק לכך שנושא הילדים אינו מטופל נכון.
קופות המכירה שהוצבו בצפיפות על הדלפק, על גבי מגירות הכסף, הסתירו מעיני עובדי הדלפק את הילדים הנמוכים שניגשו לבדם לבצע הזמנה;
גם כשהבחינו בילדים, נהגו חלק מהעובדים בקופות לקדם בתור מבוגרים, על פני ילדים;
כאשר הגיעו משפחות, ובמטרה לנהל תהליך מכירה מהיר, עובדי הדלפק פנו רק אל ההורים כדי לשאול אותם מה להזמין עבור הילדים, תוך התעלמות מהילדים עצמם. ניכר שחלק מההורים כעסו על כך, יותר מאשר ילדיהם.

לאריזות ארוחות הילדים, הוכנסו מראש הפתעות שנראו לא אטרקטיביות. כשנשאלו עובדי הדלפק מה הסיבה לכך, ענו שהמטרה היא לחסוך בזמן ההגשה, אולם חלק מהלקוחות בקשו החלפה במעמד קבלת ההזמנה וחלק חזרו לדלפק לבקש זאת. בדיקה עם מנהל המסעדה העלתה שמטרתו היתה דווקא להפטר מהפתעות "תקועות", וכך לחסוך בעלויות. הפתעות אלה חולקו אוטומטית גם במרבית ארוחות הילדים שהוזמנו במשלוחים; ולכן, סביר להניח כי היו לקוחות שויתרו על האפשרות להתקשר ולהמתין שוב כדי להחליף את המתנה שקבלו, ופשוט נותרו מאוכזבים.

לעיתים ניתן לחולל שינוי גדול בעזרת מספר אמצעים פשוטים ולא יקרים:

העברנו את מגירות הקופה למדף שנבנה במיוחד למטרה זו והנחנו את הקופות ישירות על הדלפק, כדי לשפר את קשר העין של העובדים עם ילדים שמבקשים לבצע הזמנה.

קיימנו סדנה מיוחדת: "זיהוי סוגי לקוחות וצרכיהם" בה למד הצוות כיצד יש לטפל בכל אחד מסוגי הלקוחות, ובכלל זה בילדים.

הנחינו את צוות הדלפק והמנהלים להסתובב מפעם לפעם בין השולחנות ולחלק דפי צביעה וצבעים לילדים שהוריהם אוכלים [ניתן להשתמש גם בפתרונות יקרים יותר, כגון המסכים האינטראקטיביים של קונספטיק, קונסולות משחק ומתקני שעשועים];

הדרכנו את צוות המשלוחים כיצד לטפל נכון בנושא ארוחות הילדים החל משיחת המכירה, דרך אריזת המשלוח ועד לאופן הפעולה של השליח;

הצגנו תכנית לפיתוח תחום ימי הולדת לילדים, במסגרתה הוצעה חבילת הטבות בהזמנת מינימום שהוגדרה מראש. לצורך כך, הכשרנו צוות מפעילות, מתוך עובדות המסעדה, והנחינו את מנהל המסעדה כיצד למכור חבילות ימי הולדת;

ההפתעות הלא אטרקטיביות שנותרו נתרמו, בשם המסעדה, למחלקת הילדים בבית החולים הקרוב. במקומן הוזמן מגוון חדש, תוך שמירה על רמת המחיר הממוצע להפתעה, ובהתאם להגדרת התמהיל;

כבר ביום הראשון להתחלת יישום הפתרונות, התקבלו תגובות נלהבות ומחמאות מלקוחות שהבחינו בשינוי;

שיפור מודעות הצוות, יחד עם הנמכת הקופות עזרו לעובדי הדלפק להבחין בילדים שממתינים להזמין, או לקבל שרות;

לאורך זמן, שביעות רצון הלקוחות עלתה באופן משמעותי, וניכר שיפור באוירה הכללית במסעדה;

המסעדה הפכה למבוקשת כמקום לחגיגת ימי הולדת בקרב ילדים ואמהות, ולאחר חודשים ספורים נוצר מצב בו מועדים לחגיגת ימי הולדת נתפסו חודשים מראש.

בזכות חזרת הילדים והמשפחות, עלו ממוצע ההזמנה והפדיון הכללי.

גיוון - המתנה אמורה להפתיע ולמשוך - השתדלו לשנות את המגוון בכל שבוע- עד שבועיים, והציעו כמה אופציות בכל פעם.

שמרו על חוק ההפתעות הזהות – השתדלו לתת לכל הילדים באותה משפחה הפתעות זהות, אלא אם ההורים יבקשו אחרת.

היו מודעים להפתעות "מגדריות" – ספיידרמן, לדוגמא, הוא דמות ילדים שאהודה בעיקר על בנים. בנות יימשכו יותר לדמויות כמו "ווינקס" ו"פופיקסי".

אם אתם מנהלים רשת מסעדות ויש לכם תקציב, השקיעו ברכישת זכויות להפצת מתנות ממותגות ואהובות על הילדים. אחרת, התמקדו בהפתעות עונתיות וטרנדיות.

תרומה לערכי הילדים – המנעו מחלוקת צעצועים מסוכנים ולא חינוכיים. שלבו הפתעות בעלות ערך חינוכי, כגון משחק המחנך לזהירות בדרכים, או לתזונה נכונה;

ערך ללקוח - העדיפו מתנות עם ערך הנתפס כגבוה, כגון מוצרי חזרה לבית ספר לפני פתיחת שנת הלימודים, כפפות צמר עם דמות אהודה בחורף, או מוצר חלופי למוצר טרנדי יקר;

כדאי לשקול לתת לילדים את ההפתעה בסוף הארוחה, כדי שיהיו מרוכזים באוכל. במסעדת מזון מהיר מקובל לתת את ההפתעה יחד עם הארוחה, ולהיפרד מהלקוח.

כשמדובר בהזמנת משלוח, שאלו ביוזמתכם אם מדובר בבן או בבת, ואמרו ביוזמתכם להורה המזמין שאתם שולחים הפתעות זהות;

דוקא כשההורה אומר "לא משנה", ולא בוחר הפתעה מסוימת בהזמנת משלוח, שלחו את ההפתעות הנחשקות ביותר.

הילדים יודעים הכי טוב – לפני שאתם בוחרים הפתעות, התייעצו עם ילדיכם או עם ילדי חברים שהם בגיל קהל המטרה, הראו להם דוגמאות, ושאלו לדעתם.