מאת: ענבל קליין, עוסקת במדיה חברתית ויחסי ציבור למסעדות ומתמחה בעבודה מול בלוגרים, Inbal @k-com.co.ilבעבר היינו רגילים לתקשר עם העולם בתיווכם של עיתונאים. הם והעורכים שלהם קבעו את האג'נדה. קבעו מה יכנס לעיתון, מה יקבל חשיפה ומה יישאר "על ריצפת חדר העריכה".
בשנים האחרונות עבר התחום כולו מהפך גדול – לא חייבים לקרוא עיתונים בשביל לדעת איזו מסעדה נפתחה לאחרונה, ואין הכרח להמתין למוצא פיו של מבקר מסעדות כזה או אחר כדי להחליט אם כדאי גם לנו ללכת למסעדה מסוימת.
עלייתם של הבלוגרים היא חלק ממהפכת המדיה החברתית שעוברת עלינו בשנים האחרונות. גם תחום המסעדנות יכול להרוויח מעבודה טובה ונכונה עם בלוגרים.
מיהו בעצם 'בלוגר'?בלוגר הוא כותב עצמאי, שיכול להיות כל אחד. את האג'נדה שלו, מחשבותיו ורעיונותיו הוא שוטח באמצעות בלוג. בלוג הוא פלטפורמה אינטרנטית לפרסום תכנים. התכנים יכולים להיות בכל תחום – יש בלוגים המוקדשים לנושאים מסוימים (מתכונים, פוליטיקה, איפור וכן הלאה) ויש בלוגים המהווים בית לכותב (או לקבוצת כותבים). רוב הבלוגים הם שילוב של השניים – כלומר בלוג העוסק בנושא מסוים, למשל מתכונים – אבל מספק גם הצצה לחייו ולמחשבותיו של הכותב.
מה ההבדל בין בלוגר לעיתונאי?ההבדל המהותי בין השניים הוא שלעיתונאי יש עורך ולבלוגר אין. בלוגר יכול לפרסם בבלוג שלו כל מה שהוא רוצה, בכל פורמט שיחפוץ, בשפה עשירה או מלאת שגיאות, תוך דיוק בעובדות או סילופן. לבלוגר אין מי שיכתיב לו דד-ליין או יבטל את הכתבה תוך כדי עבודה. בלוגר אינו מקבל תשלום עבור העבודה שלו, ולפיכך הוא אינו כפוף לאף בוס, מלבד הוא עצמו.
הבלוגרים נמצאים בתמונה כבר יותר מעשור, אולם בשנים האחרונות, מאז פריצת הפייסבוק לחיינו, ההגדרה של בלוגר השתנתה וכיום אנחנו רואים כבלוגרים גם כותבים משמעותיים ברשת שאינם מחזיקים בלוג. בברנז'ת המדיה החברתית אוהבים לקרוא להם "משפיענים" – כלומר אנשים החיים ברשת ומצליחים להזיז ולהשפיע על אנשים אחרים. אלה יכולים להיות אנשים שמחזיקים 4000 חברים בפייסבוק וכל פוסט שלהם גורר 200 תגובות, או צייצני טוויטר מצטיינים. הפרמטר היחיד הוא שיש להם, כמו לבלוגרים "מסורתיים", פלטפורמה וקהל של עוקבים. זה לא משנה אם הקהל מגיע דרך פייסבוק, או באמצעות הרשמה לשירות תזכורות במייל.
למה דווקא בלוגרים?כפי שנאמר, קרנם של העיתונאים הולכת ויורדת. עיון במדורי הלייף סטייל יגלה השטחה גדולה מאד של התחום. אותם אייטמים מתפרסמים בכל מקום – קראת אחד, קראת את כולם. בעיתונים מצומצם ויכול להכיל כמות מוגבלת של מידע, ויותר מכל - אנשים הפסיקו להאמין לעיתונאים. הם יודעים שההמלצות נובעות ברובן מארוחות חינם (לא באשמת העיתונאים, למערכות אין תקציב...).
הבלוגרים, לעומת זאת, עדיין נתפסים כבלתי משוחדים. מאחר שאינם מקבלים תשלום על הכתיבה שלהם, הם יכולים לכתוב מה שהם רוצים – גם אם זה הפוך מהכתוב בקומוניקט, או בניגוד לדעתו של היחצ"ן. במובן זה הם עושים שירות טוב לקוראים. לבלוגרים יש קהל קוראים נאמן, שעוקב אחריהם באדיקות. היחסים בין קהל הקוראים לבלוגר דומים יותר ליחסי חברות – יש ביניהם דו שיח מתמיד. הקוראים יכולים להשאיר לבלוגר תגובות והוא לרוב משיב להם. בנוסף, על כל פוסט מתנהל שיח במדיה החברתית - בלוגרים חזקים בתחומם מנהלים עמודי פייסבוק לבלוג שלהם, האוהדים שלהם משתפים את הפוסטים על הקיר, וכן הלאה. זאת ועוד, קהל הקוראים של הבלוגרים הוא קהל ממוקד: חובבי אוכל עממי, חובבי מסעדות יוקרה, אמהות צעירות חובבות מותגים וכן הלאה.
כאן אולי המקום לציין, שלמרות כל האמור לעיל - עדיין אין בלוגר שמגיע לתפוצה של ידיעות אחרונות / ישראל היום. וכמובן, יש מגזרים באוכלוסייה שאינם חשופים לבלוגוספירה (עולם הבלוגים).
איך לא עובדים עם בלוגרים: המסעדות ומשרדי יחסי הציבור גילו את הבלוגרים אך לפני שנים ספורות. רק לפני שלוש שנים, הזמנה של חבורת בלוגרים לארוחה היתה עניין חדשני ומרעיש. כיום, המושג של ארוחת בלוגרים הלך והשתרש וכבר קשה להתעלם ממבול הארוחות והאירועים אליהם מוזמנים הבלוגרים. יש בלוגרים שהלו"ז שלהם כל-כך עמוס שצריך לשריין אותם לארוחה חודשיים מראש...
כמו בארוחת עיתונאים, כך גם בארוחת בלוגרים, המזמינים "פותחים שולחן", מאכילים את הסועדים במיטב המעדנים, משקים אותם, ובסוף ערב התפנוקים - לא מגישים להם חשבון. בתמורה, הבלוגר יתרשם, יצלם ויכתוב שבחים על הארוחה (גם אם היא לא היתה באמת כל כך טובה...).
מנסיוני, ארוחת בלוגרים מסוג זה היא לא הדרך הנכונה לעבוד מול בלוגרים. התוצאה ברוב המקרים היא מטר של פוסטים זהים לחלוטין (כי כולם אכלו את אותן המנות, צילמו אותן במקביל ומפרסמים את הפוסטים יום-יומיים אחרי הארוחה), מלאים בשבחים אודות המסעדה (כלומר - נתפסים כלא-אמינים). הבלוגרים שנוהגים לפקוד ארוחות אלו הם לרוב אותה חבורה סגורה, כך שהקהל אליו נחשפת המסעדה מצומצם. בנוסף, אותם בלוגרים שרצים מאירוע לאירוע, נחשבים לפחות מוערכים, והקהל שלהם מבין שמדובר ב"אכלנים סדרתיים".
ארוחות פרטיות / קבוצות קטנות – יעיל יותר להזמין בלוגרים לארוחות אישיות, מאשר לפתוח שולחן ענקי ל-30 איש. כך יתקבל פוסט עם חוויה אישית באמת ולא מוצר ששוכפל 30 פעם. כל ארוחה אישית תהייה שונה מקודמתה – בהרכב המנות ובאווירה – וכך גם הבלוגר יוכל לחוות את המסעדה כפי שהיא באמת ולא בזמן אירוע.
הכר את הבלוגר – הדרך הקלה (והעצלנית) ביותר עבור מסעדות ויחצנים,היא לבקש מבלוגר "תביא את החברים שלך". זאת טעות גדולה. כך תקבלו בלוגרים מאותו מילייה, באותו סגנון ועם אותו קהל. רצוי לבחור בלוגרים מחוגים מגוונים, שיפנו לקהלים שונים ויכתבו בפלטפורמות שונות.
הקדישו זמן לקרוא את הבלוג – יש בלוגרים שאינם משתתפים באירועים ופעילויות מסחריות ומצהירים זאת בבלוג – אין טעם לפנות אליהם. אחרים, ממלאים את הבלוג שלהם בתכנים הנוגעים רק לפעילויות ולארוחות חינם – גם אליהם לא מומלץ לפנות. יש בלוגים שנראים נהדר, אבל הפוסט האחרון עלה לפני חצי שנה...
התייחסו אל הבלוגרים בכבוד – הם לא חייבים לכם כלום, גם אם אתם נותנים להם אוכל בחינם.
תנו ערך מוסף – ארוחת בלוגרים היא עדיין רק ארוחה. נסו לתבל את הארוחה בערך מוסף שהבלוגרים לא יכולים לקבל במקום אחר: טיול בסביבות המסעדה, סדנת בישול, סיור במפעל/מטבח וכן הלאה. כך תספקו לבלוגר תוכן מעניין (בנוסף לאוכל), לספר עליו לקוראיו.
לא רק אוכל – כשעובדים עם בלוגרים בתחום המסעדנות, ארוחות הן עניין מתבקש, אבל כדאי שיהיו רק חלק מהעבודה איתם, ולא העיקר. אפשר להפעיל את הבלוגרים במשחק, לבקש מהם להציע מתכונים שישתלבו בתפריט המסעדה, שיתנו טיפים ויכתבו טקסטים לאתר המסעדה ועוד.
שמרו על קשר – אירוע הבלוגרים נגמר והפוסטים נכתבו. עתה, דאגו לשלב את הפוסטים במערך השיווק של המסעדה: פרסמו אותם בעמוד הפייסבוק של המסעדה, לנקקו אותם באתר האינטרנט שלכם. הפכו את הבלוגרים שארחתם לחברים: שלחו להם ברכה ביום ההולדת, עקבו אחרי הפרסומים שלהם ואל תשכחו לרתום אותם למשימות ולפעילויות הבאות.
