מי הזיז את הוודקה שלי?

מאת: בועז נתן
איור: יובל רוביצ'ק

בתחילת השנה האזרחית, ינואר 2011, נפל דבר בשוק האלכוהול המקומי. כמעט כל יבואני האלכוהול בארץ החליפו ביניהם מותגים. מאחורי השינויים הללו עומדים מאבקי כוח בין היבואנים הגדולים, כשכל אחד רוצה לשמור על נתח שוק גדול ככל האפשר ולייבא כמה שיותר מותגים נחשבים. רק מסעדן שהיה שקוע בתרדמת חורף ארוכה לא שם לב למהפך הגדול. כעת, חצי שנה אחרי, נותר להבין מי נגד מי וכיצד השינויים השפיעו וישפיעו על שוק האלכוהול בארץ ועל הברים והמסעדות בפרט.

קצת רקע והיסטוריה. עולם האלכוהול, כמעט כמו כל אפיק כלכלי במציאות הקפיטליסטית, מחולק למספר קונצרנים גדולים, כשכל אחד מהם מחזיק מספר לא מבוטל של מותגים. בין הבולטים אפשר למצוא את חברת 'פרנו ריקארד' הצרפתית (שבבעלותה מותגים כמו: 'אבסולוט', 'ג'יימסון', 'שיבס', 'פרנו' ו'בחרובקה'), חברת 'דיאג'יו' הבריטית ( 'סמירנוף', 'ג'וני ווקר', 'קוארבו' ו'בייליס'), 'בראון פורמן' האמריקאית ( 'פינלנדיה', 'סאות'רן קומפורט', 'ג'ק דניאלס') ועוד. מובן מאליו שיבואן ישראלי המייצג את אחד מהתאגידים האלו, מחזיק בידו נתח שוק גדול עם דריסת רגל כמעט בכל מסעדה, בר או מועדון בארץ.

חברת 'הכרם' ייבאה לארץ את וודקה 'אבסולוט' במשך למעלה מעשרים שנה. בשנת 2008 חברת 'פרנו ריקארד' העולמית, שעד אז מותגיה השונים היו מפוזרים בין 'טמפו', 'אקרמן' ו'הכרם', רכשה את וודקה 'אבסולוט' בסכום אסטרונומי של למעלה מ-9 מיליארד דולר. החברה שנבחרה להיות הנציגה של 'פרנו ריקארד' בארץ על שלל מותגיה, היא חברת ה'כרם', וזאת לאור התוצאות שהשיג המותג 'אבסולוט' בישראל בהשוואה למדינות אחרות בעולם. הזעזוע הגדול קרה באמצע שנת 2010, כאשר ב'פרנו ריקארד' החליטו, מסיבותיהם הם, שהרומן שלהם עם 'הכרם' הגיע לקיצו. במקום זאת, הם החליטו להקים חברת בת בתוך חברת 'טמפו' שתטפל בהפצה של המותגים שלהם בארץ. המעבר נקבע לתחילת שנת 2011. מובן לחלוטין שחברה כמו 'הכרם' לא יכולה היתה להרשות לעצמה לאבד כל כך הרבה מותגי אלכוהול ללא תחליף הולם לקטלוג המוצרים שהיא מציעה למסעדנים ולסיטונאים. וכך גרם המהלך לשרשרת שינויים וחילופים בין כל היבואנים בארץ.

“מאז ש'פרנו ריקארד' עזבו את 'הכרם', נוצרה מעין תגובת שרשרת", מסביר דן ליאור, המנכ”ל והבעלים של 'החברה הסקוטית'. “זה בדיוק כמו רעידת אדמה, שיש רעש גדול, ואז גלי הדף. הרעש הגדול היה באמצע 2010 כ'שפרנו ריקארד' הודיעו שבסוף השנה הם יעברו לעבוד עם 'טמפו'. 'הכרם' הפסידו את 'אבסולוט וודקה' ואיתם נתח גדול מהמוצרים שלהם, ומאז יש שלל תגובות שרשרת שעדיין לא נגמרו. כל היבואנים מחליפים ביניהם מותגים, מקבלים ומפסידים סוכנויות. אנחנו למשל כבר לא מייצגים את וודקה 'סטוליצ'ניה' והם עברו ל'הכרם'".

נשארתם בלי מותג וודקה חזק.
"אנחנו נמצאים כרגע במשא ומתן מאוד מתקדם. אני מנוע מלהגיד מה יהיה, אבל בחודשים הקרובים נצא עם הודעה חשובה ודרמטית. כמו שאמרתי לך, יש חילופי מותגים בין כל החברות והכל תוצר לוואי של הרעידה הגדולה של תחילת השנה".

ואיך גורמים לחברה אחת לעבור ליבואן אחר?
"אלה ההסכמים של היבואנים מול החברות. מתחייבים לעמוד ביעדי מכירות, להשקיע המון כסף בפרסום ומיתוג, לשלם קצת יותר עבור כל בקבוק שקונים”.

ולמה שחברה שמיוצגת בארץ על ידי אותו יבואן כבר שנים רבות תחליט לעזוב?
"לפעמים החברה לא מרוצה מהיבואן שמייצג אותה ומחפשת מישהו שאולי יהיה טוב יותר. כמו שאני רואה את זה, יש שתי אפשרויות: או שמותג מסוים נכשל אצל היבואן והחברה מחפשת יבואן אחר, או שמישהו מצליח לשכנע שהוא ימכור יותר. אי אפשר להגיד ש'סטולי' לא הצליחו בארץ כשהם היו אצלנו. לכן נשארה האפשרות השנייה ש'הכרם' הצליחו לשכנע שהם ימכרו יותר. למה 'פרנו ריקארד' עזבו את 'הכרם'? אולי המכירות של 'אבסולוט' ירדו. אני לא יודע בוודאות ואני אומר את זה בערבון מוגבל".

רונית אבנר, סמנכ"ל השיווק והבעלים של חברת 'הכרם', רואה את הדברים באופן טבעי קצת אחרת. "אחרי ש'פרנו ריקארד' רכשו את 'אבסולוט' הם בחרו לעבוד איתנו כי הבינו שאנחנו יכולים לתת להם את התמורה הכי טובה. אבל זמן קצר אחרי זה הגיע המשבר הכלכלי העולמי הגדול וכללי המשחק קצת השתנו. 'פרנו ריקארד' נכנסו ללחץ. כשעבדנו עם 'אבסולוט', שעוד היו בבעלות פרטית, עבדנו עם חברה שהמותג היה המלך מבחינתם. מה שהיה חשוב להם זה המוצר, התדמית שלו. אבל 'פרנו ריקארד' היא חברת אחזקות שיושבת בפריז ויש לה חברות בכל העולם. כבר לא עבדנו מול חברה פרטית, אלא מול תאגיד ענק עם טבלאות אקסל ומשבר כלכלי. הם הכתיבו לנו תנאים בלתי אפשריים. ואנחנו, בתור חברה בת למעלה מתשעים שנה, עם חשיבה לטווח הארוך, הבנו שזה לא יכול להמשך כך. העדפנו לוותר על יד אחת מאשר להסתכן לאבד את הגוף כולו".

ואז העברתם אליכם את 'סטולי'.
"ההסכם עם 'פרנו ריקארד' היה עד סוף 2010, הייתה לנו חצי שנה להתכונן. לא גנבנו שום דבר מאף אחד. סוכנויות זה דבר שקשה להעביר. אנחנו שיווקנו את 'אבסולוט' במשך עשרים וחמש שנה, 'פינלנדיה' נמצאים אצל 'אקרמן' כבר עשרות שנים. היה שינוי גדול בשוק בארץ, שבעקבותיו כל החברות וכל היבואנים בחנו את השטח מחדש. אני יכולה להגיד לך שיש לא מעט חברות שפנו אלינו בעצמן כששמעו שאנחנו פנויים”.

כמובן שמאחורי הקלעים הדברים קצת יותר מורכבים. "זו תחרות בין יבואנים שהלקוחות לא מודעים אליה", מסביר עמית לביד, הבעלים של ה'סושיאל-קלאב' ושל ה'גסטרופאב'. "זה קרב ענקים מלוכלך וקשה, עתיר ליקוקים והתחנפויות למקבלי ההחלטות ולמנהלים האזוריים של כל התאגידים. מדובר במנהלי אזור של הקונצרנים הגדולים. הם יושבים בדובאי ובאים לארץ לבחון את השטח. הרבה מהם מתארחים אצלי ב'סושיאל קלאב', אז אני קצת רואה מה קורה מאחורי הקלעים. חשוב להבין שלמותגים האלה יש משמעות אדירה עבור ההצלחה של החברות. 'החברה הסקוטית' למשל, ללא ספק אחד השחקנים הותיקים והחזקים, הפכו ביום בהיר אחד להיות פחות מעניינים. הם איבדו את 'סטולי' ואין להם כבר וודקה חזקה בפורטפוליו. אני לא יכול לסגור איתם על הסכמים גדולים עכשיו".

"האינטרס של בעלי המסעדות והברים מול היבואנים השתנה לחלוטין”, הוא ממשיך לפרט. "את כל ההסכמים שהיו בין מסעדות ויבואנים והיו מבוססים על מותגים חזקים, היה צריך לפתוח. אתן לך דוגמא קלאסית, 'הכרם' הפסידו 'אבסולוט' והרוויחו את 'סטולי'. הם התחזקו בתל אביב ברמה התרבותית, כי התל אביבים שותים 'סטולי גולד'( 'קריסטל' ב.נ.), זה מה שמעמד הביניים בעיר שותה. אבל 'הכרם' צריכים לעבוד בכל הארץ ומבחינת דאנס-בר גדול בבאר שבע למשל, הם לא קיימים. שם הקהל שותה 'אבסולוט'. אולי הם יצליחו להיכנס לכמה ברים ספורים, אבל הם יקיזו על זה דם".

מה קרה למסעדה שהיה לה חוזה עם יבואן ובמהלך תקופת ההסכם השתנו המשקאות שהוא מספק?
"כל מקרה לגופו. אם היבואן העמיד תחליף ראוי לוודקה שהייתה לו, אז לא חייבים להפר את החוזה. אבל היבואנים אפשרו למסעדות ולברים שרצו בכך, להשתחרר מההסכם לפני תומו. הם לא הלכו לבתי משפט, לא רצו להסתבך. העדיפו לאבד חוזה ולשמור על יחסים טובים עם המסעדה. לא היה שווה להם להכנס למלחמות כי לך תדע איזה עוד שינויים יהיו בשוק ואיזה מותגים תקבל מחר".

מה שמעניין בכל מאבקי הכוחות האלו, הוא שהכסף הגדול בכלל לא נמצא בענף המסעדנות והברים, המכונה "השוק הקר", בגלל שהמשקאות מגיעים ללקוח כשהם צוננים ומוגשים בכוס מלאה בקרח. למרות שנדמה כי בשנים האחרונות תרבות הפנאי והבילוי בארץ תופסת תאוצה והברים והמסעדות מלאים מתמיד, הכסף הגדול ממכירות האלכוהול נמצא דווקא ברשתות השיווק ואצל הסיטונאים. אלו מכונים "השוק החם" – כי שם נמכרים המשקאות הישר מהמדף, בבקבוקים בטמפרטורת החדר.

"יש מותגי וודקה שמוכרים למעלה משבעים אחוז מהמכירות בשוק החם”, מסבירה אבנר. "השוק הקר הוא לא השוק הרווחי מבחינתנו. הוא רק השוק התדמיתי. הוא מה שקובע את הטרנד ומשפיע על המכירות בשוק החם. דרך השוק הקר אפשר לבנות את המותג”.

למה השוק הקר לא רווחי?
“זה שוק מאוד תחרותי, ועם מרבית המקומות אנחנו עובדים על הסכמים ארוכי טווח. במסגרת ההסכמים הם מקבלים מחירים נמוכים ומענקים כספיים. בתמורה אנחנו מקבלים בלעדיות ומיתוג טוב. אנחנו מרוויחים גם בשוק הקר, אבל פחות".

"זה נכון שהשוק הקר הוא בעיקר תדמיתי", מסביר לביד. "וזה נכון לא רק בתחום האלכוהול. אתן לך דוגמא בלי לנקוב בשמות. ממש לא מזמן, אחת משתי חברות המשקאות הקלים הגדולות חטפה לחברה המתחרה רשת מסעדות מאוד מבוססת. הם נתנו לרשת מענק נדיב ביותר, בסכום של כמה מיליונים, בשביל שיעבדו איתם. תאמין לי שחברת המשקאות לא הולכת להרוויח מהסיפור הזה בשנים הקרובות. אבל מבחינה תדמיתית, כשרשת מסעדות כל כך נחשבת ומצליחה מגישה את המשקאות שלך, זה מחזק את המותג וגורם לאנשים לקנות אותו גם הביתה. הסיפור עם האלכוהול הוא זהה. היבואנים שמחים להתהדר בשמות הברים והמסעדות שחתומים איתם על הסכמים בלעדיים. בפגישה בין בעלים של מסעדה ממוצעת עם יבואן, האחרון יספר לו על סל המוצרים ועל המסעדות הנחשבות שבחרו לעבוד איתו. מה שאותו בעל מסעדה לא יודע, זה שהיבואן שילם מענק מפתה למסעדה הנחשבת, רק כדי שיוכל לעבוד איתה. מהמסעדה הנחשבת הוא לא מרוויח הרבה. אבל זה טוב לו מבחינה תדמיתית. אם מסעדה גדולה ומצליחה עובדת איתו, אז גם המסעדות הקטנות, שלא יקבלו הנחות ענק, יבואו לעבוד איתו".

למרות שהשינויים בין החברות גרמו לחילופים במותגי אלכוהול רבים של וויסקי, טקילה, ליקרים ועוד, קשה שלא לשים לב לדגש המיוחד שמקבלת הוודקה, כאילו היא המשקה היחידי שכל אחת מהחברות מציעה. זהו לא מקרה. הוודקה, אותו משקה צלול, נטול טעם ורווי בארבעים אחוזי אלכוהול, היא השחקן המרכזי וכמעט היחידי בטורניר הכסאות המוזיקליים שהתרחש.

זה לא סוד שישראל הפכה למעצמת וודקה לא קטנה בעשור האחרון. למעשה, צריכת הוודקה הממוצעת לנפש בישראל ניצבת במקום השני, מיד אחרי רוסיה. הישראלים, מסתבר, אוהבים לשתות וודקה, והרבה. הוודקה מנצחת בנוק אאוט את המשקאות האלכוהולים האחרים שהיקף המכירות של כולם ביחד אינו מגיע לקרסוליה. ובמספרים: “למעלה משני שליש ממכירות האלכוהול בברים זה וודקה", מסביר ליאור.

"הוודקה היא הלחם שלנו" מסבירה אבנר. "הוודקה נמכרת בעשרות אחוזים יותר מוויסקי. אין מה להשוות בכלל. וויסקי זה עניין של תרבות שתיה ושל הרגלי צריכה של שנים, שאין פה בארץ. לישראלים אין את זה, אם הם שותים וויסקי, זה יהיה לרוב בצ'ייסרים. לא תראה הרבה אנשים שותים כוס וויסקי עם קרח. שוק הוודקה מתחזק גם בשאר העולם בצורה מדהימה. אז נכון, וודקה זה לא הכל, אבל היא הבסיס הראשוני לכל פורטפוליו של חברה שמייבאת משקאות חריפים. מי שאין לו וודקה, יתקשה מאוד למכור את שאר המשקאות שלו. זה כרטיס הכניסה לכל בר או מסעדה".

אבל בכל בר ממוצע יש עשרות סוגי משקאות שונים, במיוחד וויסקי.
“אתה צודק. אבל פה טמון ההבדל בין וודקה לוויסקי, או לכל משקה אחר, לצורך העניין. אם יש לך בר או מסעדה, אתה לא חייב להחזיק את כל מותגי הוודקה. בוא נגיד שכדאי שיהיו לך את מותגי הפרימיום, כי זה חלק מהתדמית של הבר. אבל בוודקה הרגילה, היומיומית, אתה יכול גם להסתפק בשני סוגים בלבד. אתה לא חייב גם 'סטולי', גם 'אבסולוט', גם 'פינלנדיה' וגם 'סמירנוף'. יש מועדונים שיש להם רק סוג וודקה אחד. אבל וויסקי הוא שונה. נכון, יש וויסקי 'עבודה', שיימכר הכי הרבה, אבל כל בר שמכבד את עצמו' יחזיק מגוון עשיר של וויסקי. זה נובע גם מתרבות צריכה שונה של וויסקי לעומת וודקה, מהתדמית של כל משקה, וגם בגלל שהבדלי הטעם בין סוגי הוויסקי השונים הרבה יותר גדולים מההבדלים בין הוודקות". מסכמת אבנר.

בצילום: רונית אבנר, הכרם

אחת ההשפעות של התמורות הגדולות בעולם היבוא, הורגשה מיד: "בעקבות החילופים בין היבואנים הייתה ירידת מחירים, אחרי שהיבואנים הציפו את השוק בסחורה שהייתה להם", מסבירה ציפי פנתל, מנהלת רשת הסיטונאות 'בית המשקאות של נפתלי'.

למה להם להציף את השוק?
“כבר באמצע השנה שעברה נודע לכולם שבתחילת 2011 'פרנו ריקארד' יעברו ל'טמפו'. כולם הבינו שיהיו חילופים בין כל היבואנים. אבל לחברות יש הסכמים עם היבואנים. יבואן שיודע שעוד חצי שנה ההסכם שלו עם היצרן יסתיים, יקנה מראש כמות גדולה של אלכוהול וימכור אותה במחירים נמוכים. זה משתלם ליבואן משתי סיבות. הראשונה היא שהוא מצליח למכור כמות גדולה. השנייה היא, שהוא מציף את השוק בהרבה סחורה זולה יחסית ואז, כשהמותג שלו יעבור ליבואן המתחרה, השוק יהיה כבר מוצף והיבואן החדש ימכור פחות".

אז למעשה בחודשים האחרונים יש מעין תרדמה בשוק?
“נכון. סיטונאים וברים קנו לפני כמה חודשים כמויות גדולות במחירים נמוכים, ועכשיו החברות הגדולות מוכרות הרבה פחות ממה שמכרו פעם. זה ימשך לפחות עד שיגמרו לכולם הסטוקים שנקנו בזול".

למה המחירים לא התגלגלו ללקוח במסעדה?
"הבדלי המחירים לא היו כאלה גדולים. בטח שלא למסעדות ולברים. אם בר קנה בקבוק וודקה בעשרה שקלים פחות מהמחיר הרגיל, קשה לגלגל את זה ללקוח כי שאר ההוצאות הגבוהות של הבר נשארו זהות. מה גם שהמחירים יעלו שוב ברגע שהמלאי יגמר. אבל אתה כן יכול לראות שיש ירידה במחירים בשוק החם. יש גם לא מעט מותגים שיצאו במבצעים עם קופונים במחירים מצחיקים".

מה את צופה שיקרה בעתיד הקרוב? אחרי שהמלאי ייגמר?
“אני לא אנקוב בשמות מותגים, אבל החברות החכמות שהציפו את השוק, בעצם מונעות מהיבואנים החדשים להרוויח. בינתיים, הם מחזקים את המותגים שלהם ובונים על 2012 כשנה שאיתה יגיע השינוי הגדול. רק תסתכל מסביב ותראה איזה מותגי אלכוהול עדיין מפרסמים את עצמם. אלה החכמים שחושבים מה יקרה עוד חצי שנה ומנסים לחזק את המותג לעתיד. המותגים הקטנים של הוודקה למשל, די נפגעו מכל הסיפור כי לא היה באפשרותם להוריד מחירים בצורה משמעותית. אבל אני מאמינה שבתחילת השנה הבאה המחירים ישובו להיות כבעבר".

"בסופו של דבר, לא הייתה השפעה רבה על הברים והמסעדות”, מסביר לביד. “למי שיש עסקים בסדר גודל כמו שלי, לא היה שינוי משמעותי. בסופו של יום, אני רוצה שיהיה לי במסעדה את כל סל המוצרים. אז יש לי הסכם עם יבואן מסוים שממנו אני אקח את מרבית הסחורה. ואם הוא איבד את המותג, אז או שאני אעבור ליבואן אחר שקיבל את המותג במקומו, או שאני אחליף מותג. לא אגיד שלא הרגשנו כל שינוי ושלא היו נזקים, אבל הם לא היו גדולים".

אבנר מסכימה. "לבעלי המסעדות והברים פחות משמעותי מהו "משקה הבית" שלהם, בין אם מדובר בוודקה או בוויסקי. כל עוד מדובר במוצר מקביל, בעל אותה איכות ואותה רמת מותג, זה לא ממש משנה עבורם. לרוב הם יעדיפו לבחור בייבואן שמציע להם את סל המוצרים הרחב ביותר במחירים הכי טובים. אז אתה בוחר לעבוד עם יבואן שיש לו פורטפוליו רחב, מישהו שתרגיש שהשירות שלו טוב, מישהו שאתה בוטח בו כאיש מקצוע, שאתה מאמין שיוכל לחזק את מותגי האלכוהול שאצלו ולהפוך אותם לנחשקים ופופולריים".

גם ליאור מסכים עם השניים, אבל מצביע על שינוי אחד שהתחולל בשנה האחרונה. "החילופים בין היבואנים פחות השפיעו על הברים. בסופו של דבר, הבעלים של הבר יבחר במי שייתן לו את המחירים הכי זולים ואת הסל הכי רחב. אבל אם לפני זה היה איזשהו קוד אתי בין היבואנים, היום חלקם יורדים לזנות. אין תיאומי מחירים חס וחלילה, אבל יש תחרות גדולה מאוד והרווחיות של היבואנים נשחקת. למרות שהיו העלאות מיסים, המחירים דווקא ירדו”.

זה דווקא טוב לבעלי המסעדות והברים.
"כן ולא. אין ספק שיבואן שיש לו מותג חדש, יעשה הכל כדי לקדם אותו. מצד שני, כשיש שחיקה באחוזי הרווח, יש גם פחות השקעה במיתוג ושיווק. אז אפשר להציע מחירי רצפה, אבל אי- אפשר לשמור עליהם לאורך זמן והמחירים יעלו לבסוף. החברה גם מאבדת מאמינותה”.

ויש את אלו שהצליחו להתחמק כמעט לחלוטין מכל המלחמות. “החיסרון בעבודה ישירות מול היבואן היא שיש לו רק מותג אחד מכל סוג” מסביר גיא אוסדון, מהבעלים של 'ויקי כריסטינה', רשת 'בנדיקט', 'אליעזר' ו'הגילדה'. "אתה סוגר עם היבואן חוזה ואתה מתחייב למוצרים שיהיו משקאות הבית. אנחנו למדנו כבר לפני שנים לעבוד מול הסיטונאים במקום מול היבואנים.
עם השנים, היבואנים הבינו שכדאי להם לעבוד בשיתוף עם הסיטונאים, ולא כמו פעם, כשהם חשבו ש'גוזרים עליהם קופון'. אני עובד מול סיטונאי אחד שדרכו אני קונה את כל האלכוהול שאני צריך. הסיטונאי גם משמש כמתווך ועוזר לי לסגור עסקאות ספציפיות מול היבואן. אני כבר תשע שנים בתחום, ובעיני, לכל חילופי המשמרות שהיו בתחילת השנה לא הייתה כמעט השפעה. אז 'אבסולוט' החליפו יבואן. זה לא ש'טמפו' עכשיו יורידו מחירים ברמה קיצונית. המוצרים הם אותם מוצרים, המיסים הם אותם מיסים. אף אחד לא שינה ולא ישנה מחירים באופן קיצוני".