הכסף שעל הרצפה

מאת: ארז שלו, מנכ"ל ומרצה בכיר ב-BALANCE ייעוץ והדרכה לעסקים ולארגונים

האם המלצר הוא איש שירות, או איש מכירות? האם יש התנגשות בין השניים? איך אפשר למנף שירות לרווחים? היום יותר מתמיד אנו מבינים כי איכות השירות הינה גורם משמעותי, המשפיע על עמדות הלקוח ביחס לתדמית המסעדה. לפיכך, על המסעדה למקד את האסטרטגיה שלה במתן שירות איכותי ללקוחות.

למען הסר ספק, מתן שירות איכותי על ידי עובדי המסעדה נתפש לעתים כ"נטל" על בעלי המסעדה, משום שפעילות זו עולה כסף וכרוכה בפיקוח של ההנהלה לטובת שימור, שינוי ושיפור מתמיד.

שימו לב למגמה גורפת אצל המצליחנים – הם משפרים כל הזמן את איכות השירות שלהם והסיבה המרכזית לכך היא המתחרים, שמולם הם יוצרים בידול על ידי רמת שירות גבוהה.

במהלך השנים צרכי הלקוחות גדלו, השתנו והתמקדו. הלקוחות אינם מסתפקים עוד בצורך הבסיסי של המוצר או השירות שהמסעדה מעניקה ללקוחותיה. הלקוחות כיום זקוקים ומוכנים להגיב באופן חיובי לשירות טוב ואיכותי. הערך המוסף הוא הגברת נאמנות הלקוחות, והוא בא לידי ביטוי בכסף שהם משלמים כאשר הינם שבעי רצון.

על כן, למידה והטמעת אוריינטציה שירותית/ מכירתית כתרבות במסעדה שלכם תאפשר הענקת איכות שירות אפקטיבית ומשופרת ללקוח ויצירת ערך מוסף עבורו. זכרו: ערך מוסף עבור הלקוח = נאמנות = ערך כספי למסעדה.

לכל אחת ואחד מאיתנו יש מסעדה מועדפת שבה אנו מרבים לבלות ושבה אנו גם רגילים לבזבז כסף כי אנחנו נהנים, כי שואלים אותנו את השאלות הנכונות, כי חושפים אותנו למגוון המנות וכי ענו לנו על צורך רגשי.

שימת דגש על שיפור בשביעות רצון הלקוח על ידי שירות מוכר יכולה לנבוע דווקא מההבנה הכוללת שלנו היום, כאשר ברור לנו שהתנסות לא טובה של אחד מלקוחותינו היא התנסות אחת יותר מדי – הוא כבר לא יחזור, והנזק שנגרם למסעדה ידוע מראש.

לפני שאנו מגיעים לפתרונות, כדאי שתערכו היכרות עם מספר סוגים של לקוחות, על מנת שתוכלו לזהות אותם ולפעול בהתאם לצרכיהם השונים (Pitta et al, 2006):

הלקוחות ה"רגשיים" (אמוציונאליים) – ללקוחות אלה יש קשר רגשי למסעדה. הם חשים כלפיה תחושת אמון ומחויבות, מרגישים בבית, מעריכים את איכויותיה ומייחסים לה משמעויות מופשטות כמו יוקרה, אמינות וכו'. כל עוד לא חל אירוע חריג הפוגע באמונם, הם ימשיכו להגיע למסעדה לעתים קרובות.

הלקוחות ה"הגיוניים" (רציונאליים) – לקוחות אשר החלטת הנאמנות שלהם למסעדה מבוססת על שיקול דעת הגיוני לגבי התמורה שהיא מספקת למחיר. לקוחות אלה נוטים לשפוט באופן תדיר את התמורה שמספקת המסעדה לעומת המתחרים, והם יישארו נאמנים רק אם התמורה תהיה גבוהה מספיק עבורם.

הלקוחות ה"מורגלים" (אינרציאליים) – לקוחות אלה נשארים נאמנים למסעדה כתוצאה ממעורבות נמוכה ומכוח ההרגל. כל עוד לא חוו אכזבה מהותית, הם לא יעסקו בהשוואת מחירים או בתמורה גדולה יותר במסעדות אחרות שיש באזור.

על מנת ליצור גידול בהכנסות, עלינו קודם כל לזכות בשביעות הרצון ובנאמנות של הלקוח . אחרי שהבנו כי אין קיצורי דרך, יש לפתח ולהשקיע בהדרכה ובהקניית כלים לעובדי המסעדה, שנמצאים בחזית ובאים במגע עם הלקוחות.

המסעדה צריכה להתמקד בשיפור חוויית השירות ללקוח, אשר תבדל אותה ממתחרותיה. השאננות היא אויב הנאמנות. הלקוח דורש לקבל ערך מוסף בכל מפגש שירות, ולמסעדה אסור להניח כי הוא נאמן לה. מסעדה אשר תבצע פעולות של הכשרה והדרכה לעובדים תקנה לעצמה מערכת יחסים יציבה ורווחית יותר עם הלקוחות ועם העובדים.

"הכסף נמצא על הרצפה" – בעלי מסעדות ומנהלים מצליחים כבר הפנימו כי כל מפגש עם לקוח מהווה הזדמנות לביצוע פעילות מכירה, ובדיוק בנקודה זו המסעדה עומדת למבחן על נאמנות הלקוח.

היתרון בהדרכות לעובדים הוא שכולם נהנים, כולל בעל המסעדה, שנהנה מיתר נאמנות, מכירות, רווחים, שביעות רצון העובדים ועוד.

מסעדת 'קויאה' בפארק התעשייה הצפוני בקיסריה לקחה על עצמה להכשיר את עובדיה ולהקנות להם מיומנויות שירות ומכירה שלא הכירו לפני כן. ההדרכות מיקדו את העובדים, ובכך הצליחו למנף שירות מצוין לשירות מצוין מוכר, איכותי ומקצועי. למדנו לבצע מכירה של חמישה שקלים נוספים לכל סועד בממוצע.
התוצאות, כמובן, לא איחרו לבוא: ההכנסות גדלו, שביעות רצון הלקוחות עלתה ומחויבות העובדים התחזקה עד כדי הרגשת שותפות מלאה להצלחת המסעדה.

1. הלקוח – נחשף למגוון מנות רחב יותר וחווה חוויה מגוונת מהרגיל.
2. נאמנות לקוחות – גורם משמעותי ברווחיות המסעדה.
3. הגדלת רווחיות – ככול שהמסעדה תשכיל לנצל ולמנף כל מפגש עם לקוח למפגש מכירה, כך יצמחו ההכנסות מאותו לקוח לאורך זמן.
4. לקוחות חדשים – יגיעו דרך לקוחותיה של המסעדה, שיעבירו אליהם את שביעות רצונם מפה לאוזן.
5. שביעות רצון עובדים גבוהה – מלצר שמוכר יותר עושה יותר טיפים.

רוצו להשקיע בהדרכות עבור העובדים שלכם, והתייחסו לזה כהשקעה לטווח הקצר והארוך. כדי לדעת כמה כסף אתם מפסידים בכל יום שבו המלצרים לא פועלים על פי שיטת השירות המוכר, ערכו חישוב פשוט:
כמות הסועדים ביום כפול חמישה שקלים = הפסד יומי.
לדוגמה, 300 סועדים כפול חמישה שקלים = 1,500 שקל הפסד ביום!
אז קדימה, צאו לאסוף את הכסף שעל הרצפה, יש שם המון.