מקום בתוך מקום

מאת: אלונה בכר, אדריכלית ומעצבת פנים, סטודיו 180

לא פעם אנו נתקלים בדוכני מזון מהיר, בתי אוכל ובתי קפה, אשר ממוקמים בתוך קניון או חלל מסחרי. ניתן למנות שלושה סוגים עיקריים של עסקים המהווים 'מקום בתוך מקום':
• דוכן בחלל הקניון;
• דלפק חזיתי בשורה של עסקי מזון מהיר;
• בית עסק אשר ניתן להתייחס אליו כאל אזור מוגדר בעל שטח ישיבה בקניון.

למרות השוני בין העסקים, שלושתם מציבים אתגר זהה בפני המעצבים והוא לייצר את הזהות והבידול שיגרמו לעסק לבלוט על פני המתחרים ולמשוך את הלקוח להיכנס ולאכול.
אתגר זה בולט עוד יותר כאשר העסקים ממוקמים בקומת מזון אחת בקניון ומתחרים ביניהם על תשומת לב הלקוח.
כיצד, אם כן, מעצבים 'מקום בתוך מקום'? כיצד מנטרלים את 'הרעש הוויזואלי' שמאפיין קניון ואת הסחות הדעת, בהם עלול להיתקל לקוח עוד לפני כניסתו לעסק?

חוויית הלקוח בעסקי המזון המהיר צריכה להילקח כבר עם ההחלטה הראשונית על פתיחת העסק, משום שלהבדיל ממנה לא מוצלחת בתפריט, שניתן לשנותה על ידי מחיקה והוספה של מנה חדשה – עיצוב כושל לא ניתן לשנות בקלות. ראשית, יש לפתח תקציב ריאלי ולדעת בדיוק כמה כסף אנו מתכוונים להשקיע במיזם. כמו כן, יש לקחת בחשבון שה'תפאורה' תהיה תואמת לאוכל שעומד להיות מוגש במקום ועל כן, כבר בהתחלה יש להפוך את תהליך העיצוב למעין סיעור מוחות או סוג של פינג פונג בין המעצב ליזם ולשף.

עבודת המעצב מתחילה כבר בשלב המיקוד. על הלקוח לדעת להגדיר לעצמו ולאנשי המקצוע הנוספים: מי אני? מה אני מוכר (או מה אני לא מוכר)? מהו המקום בו אני מוכר? מי הם הלקוחות שלי? חשוב לדעת גם מי הם עסקי המזון המתחרים בקומה ומה הסגנון העיצובי שלהם.

בדוכנים אשר עומדים בפני עצמם או כחלק מאזור בקניון יש לתת דגש על הטריטוריה. כדאי לתחום את האזור בשלושה ממדים – רצפה, תקרה וקירות – באמצעות חומרים המזוהים רק עם העסק ולא עם כלל הקניון. לדוגמה: צורת ישיבה אחרת, צבעוניות אחרת, ריהוט שונה. חשוב ליצור שפה המותאמת לערכי העסק. בניית המעטפת מלבד צרכיו האגרונומיים של העסק היא ה'וויטרינה' והשלט של אותו סוג עסק, הממוקם ברחוב ולא בקניון.

בעסקי מזון המתבססים על שירות עצמי העיצוב חייב להבהיר ללקוח את ההתנהלות הנדרשת ממנו בכניסה לעסק: היכן עומדים בתור? איפה משלמים? העיצוב חייב להיות מובנה ולארגן עבור הלקוח סדר הגיוני של רצף התרחשויות במקום (קודם משלמים, אחר כך מתיישבים).

העיצוב חייב להיות פונקציונאלי ולהתחשב בשתי מערכות תנועה עיקריות: הראשונה היא של הלקוחות, והשנייה היא של נותני השירות (טבחים, מלצריות, ברמנים וכו').
חוויית המזון בקניונים בארץ היא בדרך כלל 'חוויה מהירה'. על המעצב מוטלת המשימה לפשט ללקוח עד כמה שיותר את התנועה ולבדוק שהתכנון אינו מעכב אותו מלעבור את החוויה בצורה המהירה והנוחה ביותר, או, במילים אחרות, 'שילמתי-לקחתי'. אל תייצרו 'מכשולים' עבור החוויה המהירה. עוד חייב העיצוב להתחשב במערכות פונקציונאליות חיוניות נוספות, כמו מיזוג אוויר, נגישות, בטיחות, חשמל ותאורה, משטחי דריכה, מערכות ישיבה וכו'.

חשוב לשמור על קו עיצובי מנחה המקשר בין כל האלמנטים בעסק. אי אפשר להסתפק רק בעיצוב שלט גדול, כי אם להתייחס לחזית כולה ולכל פריטי הריהוט. אפילו צורת הגשה/ אריזה ייחודית תבדל אותך ממתחריך. בסופו של דבר, אותו מארז (כוסות, שקיות וכיו"ב) משמש כפרסומת חיה לעוברים ושבים בקניון. לא פעם אתה יכול לעורר את חשקיו של הלקוח הפוטנציאלי רק בשל העובדה שראה לקוח אחר מסתובב עם כוס השתייה של בית העסק שלך. על כן חשוב למתג וליצור שפה אחידה גם של המקום פיזית, אבל גם של כל מה ש'יוצא ממנו'.

נסו להסתכל על נקודת המכירה מנקודת מבטו של הלקוח, לפשט עבורו את המסר ולבחון האם מבחוץ ניתן לראות או לא לראות מה מתרחש בפנים. את המידע החסר יש להשלים באמצעות תקשורת חזותית יעילה שמספקת ללקוח מידע הדרוש לו, כמו פירוט המנות בתפריט, מחירים, תוספות, מחירי שתייה קלה או לחילופין תצוגת המנות, אבל חשוב שלא להגזים ולא לעייף את הלקוח במידע. צריך לזכור שלקוח שמגיע לדוכן לממכר מזון בתוך קניון כבר מוצף באינספור מסרים.

מן הסתם, בעסקי המזון המהיר לא נשתמש בחומרים שבהם היינו משתמשים כדי לעצב מסעדת יוקרה, אלא נדגיש על ידי החומריות את החוויה המהירה שאותה אנו רוצים להעביר ללקוח. הקונספט העיצובי אמור לעלות בקנה אחד עם האוכל ולהעצים את החוויה. יש להתייחס בעיצוב המקום ל'יחסים' בין אוכל לצבע.
בדרך כלל אנו מעוניינים לייצר חוויה המדברת אל כמה שיותר חושים: טעם, ריח, ראייה, שמיעה, מישוש. בעסקי המזון המהיר מאוד קל לקבל את ההשראה מהתבלינים והצבעים של המזון, לדוגמה: שימוש בסממנים אתניים בדוכני מזון אתני והפיכתם לאדריכליים.

בעיצוב התאורה של 'מקום בתוך מקום' יש לקחת בחשבון מספר פרמטרים, כמו: האם התאורה מאפשרת לי לבלוט מבין כל שאר העסקים? האם נכונה תאורה קרה או חמה? צריך לזכור כי תאורת המקום יכולה להעצים או לגרוע מהחוויה. יש לבחון אותה בהתאם לתחושה שאנו רוצים לייצר ובהתאם לקונספט העיצובי של המקום.